从社交媒体营销策略分析电影映前营销

【摘要】作为一种有档期属性的消费品,电影公开上映前的宣传非常重要。社交媒体营销能快速提升电影的知名度、美誉度,影响院线的排片率。本文通过对近十年高票房电影社交媒体营销案例的研究,建立涵盖电影价值基础、组合营销策略和社交媒体平台三个维度的电影映前营销过程模型,试图为电影发行方开展营销活动提供有益的参考。

【关键词】电影营销;社交媒体;映前营销

一、引言

电影既是艺术作品,又是文化产品。作为作品,电影带着人文情怀和艺术属性;作为产品,电影院线上映生命周期短,不可重复消费,属于“快速消费品”,上映首周的票房表现,往往决定了该影片在市场上的命运。电影公开上映前的营销就显得尤为重要。电影发行方需要借助一切可能的宣传渠道达到最大的曝光,提升知名度、美誉度,让更多的人能够了解电影故事及幕后花絮,产生一种想要看下去的好奇和欲望。随着豆瓣、微博、抖音、微信朋友圈等具有参与性、互动性、个性化特征的社交媒体的兴起,丰富的营销手段为电影市场扩容带来了可能。电影发行方也在不断尝试、积极探索,开展了大量社交媒体营销活动。本文将探讨电影发行方如何更有效地开展社交媒体营销的路径,以实现口碑和票房的双丰收。

二、中国电影映前社交媒体营销策略

电影营销是一个有计划、分步骤、循序渐进的过程。宣传力度和时间节奏的把控十分重要。宣传力度不够容易使受众无法接收到影片信息,而过度营销则容易造成审美疲劳甚至引发观众反感。电影公开上映前的宣传包括两个主要阶段:电影制作、电影预热宣传。其中,电影制作包括电影剧本创作、拍摄、后期制作等环节。无论是电影制作阶段,还是预热宣传阶段,都需要对电影价值的基础元素进行优化配置,搭建起与广大受众沟通的桥梁,吸引更多的受众参与到电影相关活动中来,参与到电影话题的创作和讨论中去。(一)电影制作阶段。1.定位就是一种营销。当前中国电影产品同质化严重,市场竞争激烈。越来越多的电影开始强调前期市场调研和观众喜好分析,以满足消费者日益增长的、多元化的观影需求。清晰的类型、满足受众需求的市场定位是电影的成功要素之一。就如定位理论创始人艾•里斯,杰克•特劳特所言,定位就是一种营销[1]。(1)某些类型国际上大受欢迎,而在我国本土电影市场上却不常见。比如军事动作片还处于起步阶段,制作精良、极具“匠人”精神的2017年电影《战狼2》容易得到认可;科幻题材给了2019年电影《流浪地球》一个突破机会,其定位为“中国第一部硬科幻电影”。根据这个定位,影片宣传划定了大学生和办公室白领两大观众群体范围[2]。(2)中国社会正在经历着巨大的变革,需要真切地关注社会现实,反映社会问题,把握大众话题。2011年电影《失恋33天》结合失恋和“光棍节”的话题,反映年轻人的恋爱观,故事贴近观众的日常生活;2014年电影《左耳》聚焦于“小镇青年”青春的展示,建立与观众的联系、培养与观众的感情;2014年电影《致我们终将逝去的青春》定位为对已逝青春抱有遗憾和淡淡感伤的人群,营造出全社会青春怀旧的情绪和参与热情;2015年电影《西游记之大圣归来》对主角进行了合理重构———呼风唤雨的大圣不再,而是融合桀骜、悲情与顽强的落寞英雄。这样的形象颠覆了观众以往的印象,赋予大圣人的情感;2020年电影《我和我的家乡》用家乡这个元素引发观众的情感共鸣,展示扶贫攻坚的成果也是社会热点问题。(3)以粉丝为核心的电影定位。知名小说是市场验证出来的佼佼者,而且还自带粉丝。《失恋33天》是豆瓣上拥有150多万忠实粉丝的小说;《小时代》小说拍摄前已经大红大紫;《致我们终将逝去的青春》也是畅销小说。这些文学作品被改编成同名电影,电影主要受众定位为原著的粉丝群。实际上,有一类电影被称做“粉丝电影”,无论是演员主创的粉丝还是导演的粉丝,电影对于某些特定人群,如学生、白领而言,有着巨大吸引力。票房数据能说明问题:2013年电影《小时代》40%的观众是高中生,他们是导演郭敬明和当红明星杨幂、柯震东等主创人员的忠实粉丝,是《小时代》的冲动型消费者;30%是白领,他们对《小时代》影片中展现的在繁华大都市是如何奋力打拼的生活感同身受[3]。2.讲好故事是电影的核心。调查数据显示,引发观影兴趣的因素中,66%的观众选择了“电影片段本身吸引我”。其中,“电影剧情解说”最受欢迎,在抖音电影兴趣用户看过的电影相关内容中占比高达69%[4]。2020年电影《姜子牙》上映首日夺得同期票房第一,但之后表现却未达预期,社交媒体上纷纷批评该片特技越来越多,但是不会讲故事了,显示讲好故事仍是电影的核心所在。3.曝光拍摄过程的故事。2011年电影《亲密敌人》就曾发起“微博求助”,在网友中征集100名群众演员。结果短短一天,便收到铁粉们的7000多封邮件,求上镜过戏瘾[5]。2017年电影《战狼2》导演吴京及官方微博不断曝光电影拍摄过程中的故事、细节等内容,配合微信公众号对吴京导戏“匠人精神”的形象进行宣传。如拍摄开场水下长镜头时,主演吴京26次跳水,泡在水里13个小时,受伤76次,没用1次替身[6]。这些拍摄的细节是一种有效的营销手段,能够让观众感受到影片拍摄不易,产生情感共鸣。正是优质的故事题材加上粉丝经济带来了电影的成功。(二)电影预热宣传阶段。电影制作完成后,主力电影粉丝对电影的类型风格定位已经很清楚,主题宣传要面向更广泛的观影群众。特别是随着娱乐需求泛化,内容消费走向分众化,只有挖掘到更多泛娱乐、有增长潜力的受众,才能转化成高票房。这个阶段分别有情感共鸣、开拓市场、名人效应等营销策略。1.着眼情感共鸣的营销策略。许多人观看影片是为了获得精神层面的满足,要以情动人、以情感人,以情感营销为电影票房保驾护航。(1)电影主题活动引发的情感共鸣2011年电影《失恋33天》官微上除了影片视频宣传素材,还把在微博上征集分手信物,失恋后的心情感受,疗伤歌曲等等放在失恋博物馆里。在全国7个城市征集普通男女拍摄“失恋物语”视频,讲述自己的失恋经历,分享他们的失恋心情、故事和物品,网友们自发拍摄了二十多个不同城市、不同方言版本的《失恋物语》。人们从不排斥听听别人的感情故事,这些故事经过微博、视频网站等渠道就被疯狂的转发和评论。以“失恋物语广州版”为例,截至2012年2月29日获得了35571条转发和4015多条评论[7],网友的内心情感实现了共鸣。2014年电影《致我们终将逝去的青春》官微上发起“谁是你心中的林静”全民投票。“致青春,卡带狂想曲”的活动吸引大家拍下伴有自己青春回忆的卡带。“母亲节,陪妈妈一起致青春”征集网友与妈妈的合照,与“致青春”相关的各种话题潜移默化地影响人们的生活。(2)电影物料引发的情感共鸣2014年电影《同桌的你》在临近大学毕业时点推出《毕业季宣传片》,毕业生口述临近毕业的心声,诸如愚人节整蛊、舍友互助等或搞笑或温馨的场景,引发了众多青年男女的共鸣。很多网友纷纷有感而发地参与了回忆学生时代、回忆同桌的话题讨论,使得“4•25一起去看同桌的你”成为了微博电影热门话题,阅读量1901.7万,讨论人数高达33.7万[8]。2016年电影《湄公河行动》没有过多提及保国卫家之类的口号,更多的是介绍许多战斗在前线的缉毒干警的惊险故事,贴近生活的人物事迹更能打动人心。2017年电影《前任3》中女主角吃芒果、男主角站在街头流泪告别的片段,《说散就散》《体面》等电影音乐在抖音上疯狂传播,虐心桥段与伤心情歌准确戳中大众情绪痛点[9],成功引感共鸣。2.着眼开拓市场的营销策略。(1)线上广告,增加曝光《湄公河行动》在豆瓣推出了导演专访、导演历年作品梳理、观影报告、电影条目等,通过大数据分析技术精准覆盖活跃用户。除此之外,在包括豆瓣APP动态信息流、豆瓣首页、二级类目“书影音”和“电影”等多个广告位推出深度内容,最大程度上实现豆瓣全网曝光[10]。(2)“病毒”释疑,引发好奇2014年电影《催眠大师》推出“催眠档案”和“徐铮展催眠术”等网络视频,不仅描述了“催眠”这一神秘行为,同时也展现了一些精彩的电影片段,甚至将徐铮主演的角色与米尔顿•艾瑞克森、理查德•班德勒、约翰•葛瑞德等世界级催眠大师同列比较。这些网络视频像“病毒”一样在全网快速扩散,如“催眠档案”在腾讯视频播放量7483.5万[11],将《催眠大师》打造出极富奇幻悬疑色彩,引发了网友的强烈好奇。(3)开发增量,引导讨论2016年电影《从你的全世界路过》和电台广播合作,开发听众市场。首先与企鹅FM电台合作,在上海外滩大屏幕上投放影片广告,引发了微博话题“全世界点亮上海外滩大屏”的热议。后又在荔枝FM电台、网易云音乐创建同名电台,邀请杜鹃、秦岚、黄渤等当红明星作为电台主播录制节目,引发了微博“全世界都在听”的话题热议[12],阅读量高达713.3万,讨论9565人次[13]。(4)线上活动,吸引参与2013年电影《金刚狼2》在豆瓣上开展丰富多彩的活动。一是海报PS活动,把电影海报人物P成其他人物的搞笑活动;二是晒照片活动“狼爪纹身才性感”,鼓励有纹身的人晒出性感纹身;三是“定制金刚狼图腾”的活动。其中尤以“定制金刚狼图腾”的用户参与度最高[14]。(5)网络“大V”,口碑宣传影评无疑是网络“大V”的聚集地,特别是知名影评人对电影的评论,直接影响观众对电影的选择。网络“大V”的知识和经验使其成为同类人中的专家,是口碑信息的原始传播者。在观众心中,包括导演、编剧、学者、专业影评人等是专业和权威的代表。电影可以通过组织专业人士点映、试映场的形式引导网络“大V”为影片发声。3.着眼名人效应的营销策略(1)歌手和影视明星的名人效应当歌手王菲的2011年电影《将爱情进行到底》同名主题曲MV被挂上微博之后,当日的转发量就达到1000万,5天,播放量轻松突破2000万[15]。在预告片及海报首发仪式上,男主角李亚鹏为响应官博“微情书”征集活动,就现场朗读了送给王菲的“微情书”:“想到你的样子,我就笑了,还想要些什么呢?幸福还是糖?”,轻而易举就将影片信息传达给明星歌手的粉丝。2015年电影《西游记之大圣归来》在B站上曝光歌手陈洁仪主唱的主题曲MV《从前的我》,唤起二次元动漫迷对“大圣”的英雄情怀,当日播放量达到20万,1.3万多条弹幕覆盖了整个MV画面[16]。动漫迷们热衷于通过创作来表达对虚拟偶像的喜爱,在B站上搜索“大圣归来”显示有上千部自制视频,某些视频的播放量甚至超过了200万次。(2)对影视明星的情感认同2016年电影《美人鱼》在微博上导演周星驰过去电影的海报,并制作由周星驰经典作品剪辑的宣传视频,唤起“星爷”情怀,获得受众情感认同,微博话题“欠星爷一张电影票”浏览量高达179万[17]。随后,一篇《我们都欠星爷一张电影票》的文章在微信朋友圈中疯传,这篇文章回顾了陪伴这代人成长起来的周星驰电影,回忆满满,主打情怀,主攻最具市场潜力的80后、90后。文章最后写道:“星爷的电影时间越久,就越发觉得经典,但那时的我们还小,如果再给你一次机会,你是否为星爷买一张电影票。”[18]很多人有感而发,转发还告知和自己留下共同回忆的小伙伴,相约一同去电影院。

三、中国电影映前社交媒体营销的过程模型

综合上面的分析,建立电影映前社交媒体营销的过程模型,如图1所示。该模型涵盖电影映前营销的两个主要阶段:电影制作阶段和电影预热宣传阶段。在电影制作阶段,电影价值基础不仅仅需要演员(明星)、导演等主创,注重“名人效应”“明星效应”带来的关注度和影响力,更需要讲好故事,进行非同质化的类型定位、精准划分受众群体。利用豆瓣、百度贴吧、天涯论坛、微博、微信公众号等社交媒体平台与原著作者、明星演员、导演等主创的粉丝进行沟通与对话,增加其参与性。在电影选角开始,制片方就需要与粉丝们不断互动,向粉丝们通报电影的拍摄过程。实时影片消息,将演员、主创、导演积累的粉丝转化为第一批主动宣传者,还可以在社交媒体上热点话题,引发讨论,充分利用社交媒体与受众进行低成本互动。在电影预热宣传阶段,电影价值基础需要明确电影预告片、宣传片、海报的风格走向,主题宣传和教化意义要面向更广泛的受众群体。拍摄能引发受众情感共鸣的故事短片(预告片、宣传片),并在豆瓣、B站、抖音、网络电台、优酷等社交媒体平台进行投放,增加受众群体的参与度,引发他们的讨论。电影价值基础还体现在进行电影首映礼,开展点映、试映活动,获得优质的用户口碑。在社交媒体上广泛宣传要开展的活动(如:电影首映式、电影试映、电影点映、主题视频征集等),提前预告活动的时间、地点以及组织抢票活动,同时在活动进行的过程中通过社交媒体直播现场情况,引发粉丝的评论、转发。“电影营销的关键是做口碑,提前几个月把要传播的内容话题化,不断吸引目标受众参与。”伯乐营销创始人张文伯如是说[19]。电影话题宣传会对目标受众产生极大的吸引力和重大影响。如果电影话题引起受众关注,让影片在网上从一个圈子到另一个圈子地传播开来,并进入热门区,比如微博电影“热门话题榜”的话,就获得了跟更多用户接触的机会。因而还需要创建电影官方微博,在微博上发起话题、让话题有充分的发酵期,通过演员(明星)的粉丝、小说原著的粉丝、电影的粉丝之间对话题的互动,以名人效应增加电影的讨论热度,引发自来水效应使更多的观众关注到影片,产生共鸣,为电影的上映做好铺垫、实现破圈效应。

四、结语

当前,国内文化消费需求快速增长,中国电影面临历史性的发展机遇。以市场为导向、以粉丝为中心、以优质口碑为纽带,通过社交媒体开展电影映前营销已经成为如今流行的、成本低且效率高的营销方式之一。

作者:王乐鹏 单位:上海电力大学经济与管理学院