社交媒体营销平台浅析

【摘 要】本文通过对社交媒体特性及受众人口统计学特征的差异等分析，提出如何正确地选择营销平台，即正确研读各个平台的属性，对不同社交网站的营销效果做出预估，最终达成五个关键目标——被倾听、形成互动、活跃受众、获得支持和成为拥趸。

【关键词】社交媒体 营销 平台

一、社交媒体的第三个时代已经来临

2008年，社交媒体在我国开始流行，随后以风驰电掣般的速度演变。追溯这一过程中几大重要社交媒体的发展兴衰，大致可划分为三个阶段：

1、开心网/人人网（2008-2009年）：实名注册和真实社交

早期的社交类网站（如亿友网、QQ空间）作为国内社交媒体的先锋首先引爆热潮。2008和2009年，开心网和人人网尝试笼络年轻白领和高校学生，把现实生活中同事、同学和朋友的关系转移至网络平台，获得成功。这些网站设置了个人主页，以便用户使用本人真实姓名进行注册，同时支持实时更新个人状态、上传图片和体验休闲类小游戏。在2009年底，两者各自达到其发展高潮，至今仍是重要的社交类媒体，但已经不再是引领者。

2、微博（2010-2013年）：匿名注册和虚拟社交

由于开心网和人人网需要实名注册，同时要求用户间必须是真实生活中的社交关系，所以在后期两者发展受限。2010年，微博出现并迅速流行，正是因它能为用户提供匿名社交体验以及更多的休闲游戏类社交体验。在微博上，用户可以“关注”那些现实中根本不认识的人，迅速拓宽社交圈，甚至将名人也囊括其中。而每条最高140个字的额度进一步激发用户频繁更新的热情，匿名性则使得这样的机制更有趣。有报告数据显示，截至2012年底微博用户数量已达5.03亿，俨然成为中国社会化媒介的标杆。

3、微信（2014年—）：更多的私密性和移动性

2012年开始，有微博用户不满于个人信息被匿名者“窥视”，开始寻找另一个个人隐私信息的场所，微信正是在这样的背景下显现优势。①不同于微博，所有在微信上的内容和评论只能用户授权的好友才能被查看。在添加即时通讯服务后，微信在不到2年的时间内赢得3亿的用户数量。尽管现阶段其在中国城市地区的渗透率还低于新浪微博，不过研究机构仍然相信微信会在2014年底成为中国的社会化网络媒体的领军者。②

二、社交媒体营销平台的选择

社交网站主要可分为两类：大众化社交网站——提供多元的功能体验、拥有成千上万用户；利基化社交网站——专注于单一的功能体验并且只有相对少量的小规模受众。不同属性的社交媒体平台提供给用户不同的功能体验（表1）。

1、选择受众人口学特征与目标消费群体最相符的平台

即使是受众基数较大的大众化社交网站也会吸引不同类的核心受众，这一事实在社交媒体营销实践中往往被忽略并导致做出不正确的假设。如认为新浪微博对于一线城市的目标消费群最有效，而二、三线城市的目标消费群体则更适合用腾讯微博来做营销。但事实上根据弗雷斯特研究公司的数据来看，新浪微博的受众到达率在二线城市（新浪微博69%，腾讯微博45%）和在一线城市（新浪微博63%，腾讯微博44%）的表现相似，均高于腾讯微博的受众到达率。事实上，部分社交网站的用户间的确存在人口学特征上的差异。开心网、微信和豆瓣的用户，其经济状况好于其他平台的用户，不过开心网的用户整体来说年龄偏大些（少有用户是90后），微信和豆瓣的用户倾向于年轻些（少有用户是70后）（图1）。人人网和豆瓣用户受教育程度高于其他网站用户。③专业社交网站如美丽说和蘑菇街则是针对女性受众进行营销时最好的选择。④

2、选择受众人口学特征与品牌个性最相符的平台

不同社交网站的用户有截然不同的个性。数据显示开心网和豆瓣网的用户属于娱乐导向型，微信用户则是事业导向型。大多数社交网站在早期使用者和主流用户群中拥有很高的使用率，但是对于那些不熟悉新技术的受众来说，QQ空间、新浪微博和优酷网是最好的选择。豆瓣拥有鲜明的个性，它是同样个性鲜明的品牌商营销时的首选工具，因为该平台用户群中有很大一部分就是个性极强的文艺青年，他们紧随时尚、注重外在、也更关注高端品牌。

3、选择受众行为与营销策略最相符的平台

各家社交网站的首要功能各不相同，用户访问的情境也各不相同。如果需要借助视频进行社会化传播营销，就需要在社交类视频网站如优酷和土豆网上完善传播内容，同时，可以分享视频链接的社交网站（如微博和人人网）就可以作为补充，加以运用，完善营销策略。如若营销需要借助基于地理位置信息的服务，则应该首选具有签到功能的网站如街旁网、新浪微博等。同理，需要涵盖线上、线下活动的营销在策划时，手机端的社交平台是最好的选择。2012年8月，耐克举办的户外活动——耐克运动汇，采用的就是微信互动模式，鼓励公众用手机扫描后签到，利用二维码技术和收集徽章游戏来提升整个运动嘉年华的参与度。

4、选择与营销目标最匹配的社交媒体

在匹配了目标受众群体、品牌个性和营销策略之后，还需要将社会化媒体与营销目标相互匹配。对成功的品牌营销而言，有这样五个关键性的目标需要达成——被倾听、形成互动、活跃受众、获得支持和成为拥趸，不同的平台匹配不同的营销目标：

（1）微博是获得倾听最好的平台。诚然，受众喜欢在用户生成内容类的网站（如蘑菇街和豆瓣）以及实名社交网站（如开心网和人人网）上分享大量自己的想法，但是对于营销实施来说，却很难倾听所有内容，因为这些内容并非是全部公开的。相较之下，微博是实现倾听的最佳平台：微博上的帖子均是公开可供搜索的。新浪微博还提供关键字监控服务，这项服务使得某些特殊关键词一旦被用户提及便可通过后台及时告知决策者。像CIC和Synthesio这类提供社会化平台监控服务的公司甚至还可以追踪用户在多元的社会化网络平台（如新浪微博、人人网、QQ空间、优酷网、土豆网等）上正在讨论什么。

（2）微博、优酷和土豆是最好的“发声”平台。表达的前提是先找到倾听的人。新浪微博就帮助各个品牌累积数以百万计的粉丝，可以说是出色的品牌传播和公关工具。同样的，优酷和土豆网这样拥有更高渗透率的社会化视频网站则能很好地对微博热点话题进行延续和补充。⑤比如，为配合Destinée戒指系列的上市，卡地亚在新浪微博和优酷网做了联合推广：先是制作了由某当红青年女演员主演的微电影，将其同时投放在上述两个网站用作促销，甚至安排了女主角个人的微博访谈，进一步推动新产品上市。有数据显示，截至2013年1月该微电影已经产生了将近240万次的浏览量。⑥

（3）人人网、开心网和街旁网是最好的互动平台。相较社会化网络上匿名的联系人，人们通常更愿意相信真实的朋友。正是由于立足于真实的朋友关系，人人网和开心网成为了有效的口碑营销工具。大众汽车就曾在人人网上发起一项名为“Think blue.蓝·创未来”的公益活动，用以推广旗下某低碳环保的子品牌。最终活动一共引发了10.9万网友参与互动，他们原创并转发朋友的状态以示支持。宝马旗下的Mini品牌则在开心网上了一项50周年庆的活动。活动中，品牌商向网民提供一系列可供转发的限量虚拟徽章，至活动结束时共有160万枚的徽章被分享。基于地理位置服务的街旁网甚至更进一步，帮助零售商把此类互动带到了线下的实体店中。

（4）微信以及品牌自有的网络社区是最好的获取用户支持的平台。国外很多营销从业者已经将阵地转移到推特上来寻求支持。和他们类似，很多中国的品牌商选择使用微博来达成相同的目标。比如中国电信，它在微博上架设有多个用于客户服务的账号。不过微信一对一的即时通信模式在这方面体现出了更强的卓越性。再比如，中国招行银行就把自己的微信账号转变为能够自动回答用户提问的客服机器人。还有戴尔，它在自己的网站上建立起用于客户服务的讨论社区，这样的做法已经被不少其他品牌商加以借鉴。

（5）豆瓣和微博是最好的培养忠实拥趸的平台。豆瓣拥有超过31万个兴趣小组，在这些小组里，用户可以基于某个特殊的话题或者共同爱好彼此分享。这样的机制使得豆瓣成为一个能帮助品牌商细分目标受众的绝佳场所。例如，雷朋眼镜在豆瓣上发起的豆友原创设计大赛：在为期9周的活动中，雷朋一共收到1914件原创眼镜设计以及663件原创海报设计。蒂芙尼则在微博账号上邀请粉丝来为蒂芙尼的英文版广告文案做翻译，并请大家投票选出最佳译文版本。结果有超过500名粉丝提交了自己的翻译版本，这不仅为公司节省了费用，而且保证了译文的质量。

参考文献

①Sina’s Fourth-Quarter Profit Tumbles，《华尔街日报》，2013-2-20

②Asia Pacific Technographics？ China Survey，弗雷斯特研究公司，2012

③韩奕，《蘑菇街：轻模式电商社区》，《经理人》，2012（6）

④Nike rolls out its first mob-

ile campaign in China via Tencent’s

WeChat，Campaign亚洲，2013-6-11

⑤Youku and Tudou tomerge amid cost rises，《金融时报》，2012-3-12

⑥Branded Mini-Movies As China Marketing Tool：Boom Or Bust？，2013-1-29

（作者：上海交通大学媒体与设计学院新闻与传播专业硕士）

责编：姚少宝