浅析当代主旋律电影营销策略

[摘要]在全球化的文化语境、政治格局以及国际形势等背景的影响下，作为中国特有类型的主旋律电影，在类型化叙事、主流价值观、审美观表达等方面均有突破，逐步探索出一系列完美统一经济效益和社会效益并具有中国特色的当代主旋律电影生产模式。本文以《我和我的祖国》为例，从其上映前后的营销策略展开分析，试图提炼出适合当代主旋律电影的营销策略。

[关键词]主旋律电影营销策略我和我的祖国

2019年，我国电影工作者在新中国成立70周年呈现了三部优秀的献礼大片——《我和我的祖国》《攀登者》和《中国机长》。其中，《我和我的祖国》以关注“我”的个体视角，展现出个体与国家命运之间的情感关联，唤起万千观众的共鸣共情，并以28.61亿元登顶10月票房之巅，一跃成为国内票房排行榜前十位。之所以能够获得如此票房佳绩，与它上映前后的营销策略密不可分。伯乐营销创始人张文伯认为：互动产生情绪，情绪制造声量，声量驱动话题，话题引导消费，完成社会化传播，这正是国产电影营销的核心驱动力。《我和我的祖国》正是如此，注重营销整体的氛围感，通过映前逐步放料，映后高口碑入局，最终取得了票房、口碑双丰收的巨大成功，对主旋律电影的商业营销具有一定的启迪作用。

电影上映前期：广泛覆盖，击中目标

相比《攀登者》《中国机长》大规模的点映，《我和我的祖国》采用了少而精的点映策略，以0.7%的排片占比，取得80.5%的超高上座率，充分地吊足了观众胃口，从而为后期最大化扩散口碑做足铺垫。电影上映前期，《我和我的祖国》主要采用了超长战线的物料投放吊足观众胃口，主题曲营销点燃全民记忆，“仪式营销”打造最具仪式感等营销手段对受众进行广泛覆盖，有效击中目标受众。2019年7月25日，《我和我的祖国》首曝预告。自8月7日陈凯歌导演执导的《白昼流星》预告后，以倒序每周一次预告特辑的节奏分别了《护航》《北京你好》《回归》《夺冠》《相遇》和《前夜》的物料，有序卡点为影片释放长线热度。从百度指数上看，早期《我和我的祖国》热度不算太高，直到密集发放预告片等物料，宣传势头才逐渐起来，并且势不可挡。其中，在预告片方面，7个预告片，每放出一集，都能吸引众多声量。尤其以8月22日的《回归》版预告开始，通过杜江、朱一龙升国旗，任华达激动落泪为标题，猫眼APP上新增17391人想看，迎来第一波宣传小高峰。结合当下政治语境，容易使观众联想到对目前香港事件的愤慨，从而激发爱国热情。长线物料投放的策略由此开始奏效。除此之外，《我和我的祖国》还利用同名主题曲营销，深入人心，旗开得胜。一方面，《我和我的祖国》邀请王菲来演唱同名主题曲，就自带了热搜体质；另外一方面，这首歌本身就有全民传唱度，影片主要通过在抖音上以密集的短视频营销营造出一种全方位的包围之势。除此之外，影片联合抖音制作了红色的“我和我的祖国”字幕特效，吸引观众利用字幕特效进行歌曲接力的同时，又能达到强势传播的目的。电影上映前，抖音上“电影我和我的祖国”的话题就达到10亿播放量，“我和我的祖国”的特效已有65万人使用。与此同时，这些以全明星阵容打头阵的短视频的热度又从抖音平台延伸到微博、微信等其他社交媒体进行话题的二次传播，不断扩大影片的影响力，从而不断吸引观众走进影院。

上映中后期：形成口碑，唤起情感

《我和我的祖国》上映中后期，将宣传核心放在了爱国热情，准确掌握了电影定位和受众群体，成功借助“仪式营销”“话题营销”等营销策略将我国观众内心的强国自信和爱国情怀以国庆节的时间节点推向高潮。《我和我的祖国》利用“仪式营销”，打造出三部献礼片中最具仪式感的新中国华诞的庆祝方式。美国著名传播学者詹姆斯•凯瑞在吸收了芝加哥学派、文化研究学派、多伦多学派以及美国人类学家克里福德格尔兹的观点后，在其《作为文化的传播》中，将“传播”的定义分为两大类，其中一种就是“传播的仪式观”。凯瑞把仪式观中传播一词的原型隐喻为一种“以团体或共同的身份把人们吸引到一起的神圣典礼”。换言之，传播仪式观就是把传播本身视为仪式，人们通过参与这样的仪式完成意义的交流共享、情感共振及身份认同。此后，在传播的仪式观和营销理论中逐渐搭起了一座桥梁，并产生出“仪式营销”的概念。如为品牌文化和品牌精神所感染而成为忠诚度极高的“果粉”“花粉”“锤粉”，还有形成全民狂欢盛宴的“京东618购物节”“淘宝双十一、双十二购物狂欢节”等。《我和我的祖国》亦是如此，抓住天时地利，在庆祝新中国成立70周年的特殊时刻上映，用“历史瞬间”与“全民记忆”“迎头相撞”，建构出有效的对话渠道、对话方式、对话空间，与观众形成共情、共鸣的良效沟通。《我和我的祖国》在10月1日共收获3.5亿元票房，成为影片上映以来日票房总额的高光时刻，成功打造出最具仪式感的精彩的“仪式营销”。

《我和我的祖国》集结了7位华语导演——陈凯歌、徐峥、管虎、张一白、宁浩、文牧野、薛晓路，并且集聚黄渤、张译、吴京、杜江、惠英红、葛优、任达华、宋佳等有口皆碑的实力派演员出演。这些导演及演员本身就成为一种影片质量的保障，同时也天然具备话题营销点。通常电影上映后，几乎从影评人到观众都在社交媒体上针对“你最喜欢哪个导演的作品”“哪个导演最强”做出发言，并对他人观点进行反驳。在观众讨论情绪高涨的情况下，《我和我的祖国》在话题营销采取理性态度，仅仅以对幕后花絮作为补充阐释的方式，点到为止。从这一点便可以看出该片的宣发对观众心理的拿捏十分细腻，分寸得当。除此之外，电影《我和我的祖国》的宣发还运用了整合营销的方式为影片影响力进行了广泛触达。阿里影业作为《我和我的电影》的主要发行方之一，其旗下宣发品牌灯塔以整合营销的方式联合淘宝、天猫、微博、优酷、淘票票等平台的流量加持，从而实现了线上与线下的联动推广，其在宣发上的造势对于电影票房的收入也功不可没。不难看到，《我和我的祖国》的营销策略主要是借力打力，把握住了“天时地利人和”的成功法则，整体营销始终紧紧围绕内容进行，利用同名主题曲和7个故事的得天独厚的差异化优势，宣发物料唤起全民记忆和民族情感，在国庆档三部献礼大片的竞争下，稳扎稳打，一路领跑。

近年来，主旋律电影逐渐呈现与商业电影之间对流和融通的态势，改变了以往在观众心中曲高和寡、强硬说教的传统印象。一批又一批优秀的主旋律大片通过商业化包装和市场化运作打通了与大众的情感交流，获得了社会与经济效益的统一。在主旋律电影主流化的大势下，电影工作者除了要积极挖掘主旋律电影的内容样式外，还应努力开拓商业化营销思维，利用前沿的新媒体传播方式、整合网络平台资源等方式充分挖掘营销潜能，并结合主旋律影片具体内容进行更为智能化、系统化和精准化的营销模式建构。

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作者:王智涵 单位:上海大学