浅析淘宝营销策略

【摘 要】淘宝网是由C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式构成的综合性零售商，现已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。本文通过从天猫、信用评价、网站质量、媒介、淘宝客以及淘宝直通车这几个主要方面入手分析淘宝现有的营销策略，为其他的网络购物商获取更大的利润提供借鉴。

【关键词】淘宝网；淘宝客；淘宝直通车；媒介策略

淘宝网是中国深受欢迎的网购零售平台，拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。随着淘宝网规模的扩大和用户数量的增加，淘宝也从单一的C2C网络集市变成了包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的综合性零售商圈。已经成为世界范围的电子商务交易平台之一。本文通过对淘宝网现有的营销策略进行分析，为其他的网络购物商获取更大的利润提供借鉴。

一、天猫

2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫全新Logo形象。在启用独立域名、淘宝网“一拆三”之后，凭借天猫新LOGO及形象的亮相，淘宝商城终于完成了品牌独立的三步走。作为占据全国B2C网上零售市场超过50%份额的电商平台，淘宝商城的独立也意味着阿里巴巴集团各子公司在整个电子商务生态圈的定位日渐完善。“三家淘公司（一淘网、淘宝网和淘宝商城）有各自专注的方向，但具有相同开放和平台化基因，又是各自领域的龙头老大，这种既独立又协同的布局方式将为整个中国电商市场的格局奠定新的基础。

二、信用评价

淘宝网非常注重诚信安全方面的建设，引入了实名认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证还需提供营业执照，而且一个人不能同时申请两种认证。并且淘宝与全国公安部下属身份证查询中心合作，将认证资料移交国家有关部门进行核对认证，并进行固定电话审核。验证结果以站内信件、电子邮件或者电话告知。一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。淘宝网的信用评价系统的基本原则是：成功交易一笔买卖，双方互做一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”、“追加”四类，“好评”加一分，“中评”和“追加”不加分，“差评”扣一分。淘宝的声誉系统还分别统计了用户作为买家和卖家的好评率，使消费者一目了然，并将用户的信用度形象划分了15个等级，从最低级的1颗红心到最高级的5颗皇冠。这样在一定程度上约束了网上交易行为，卖家为了达到更高的信用级别，获得买家的青睐，就会规范自己的交易流程，提高货物质量，诚信服务，以获得买家好评，从而形成良性的循环。当然买家的信用度也具有一定的参考价值，如果买家的信用度越高，就意味着买家网络购物的次数越多，做出评价的参考价值就越大；如果买家的好评率过低，这意味着这是一个过于挑剔和苛刻的客户，评价的参考价值就相对较低。

三、网站质量

淘宝网的网站质量在同类网站中是出类拔萃的，这对用户快速熟悉淘宝具有极大的帮助。（1）网站界面设计。淘宝网一直坚持不断地改进和创新，使得网站的画面更加简洁，让访问网站的人一目了然。位于主页面右上角的导航系统简单明晰，即使是新手也决不会感到无所适从。网站上的每一项功能都有丰富而完备的辅助知识和提示，犹如一个随身顾问。网站上的商品分类井井有条，一览无余，图字清晰。所提供的搜索功能是国内C2C网站中最人性化的，其搜索引擎包括简单搜索和高级搜索两种，使消费者可以从各个角度对商品及买家等进行搜索。（2）客服中心。淘宝网的“客服中心”是其加强与用户互动的有力举措。一旦用户有什么不明白的问题，就可以到客服中心的页面下寻求解决，客服中心包括：帮助中心、淘友互助吧、淘宝大学和买/卖安全四大版块。淘宝网利用客服中心来对用户进行培植和引导，赢得了用户的积极响应。（3）虚拟社区。淘宝的虚拟社区建立的成功，促进了消费者的信任。它是淘宝与用户以及用户与用户之间进行交流的好工具。虚拟社区下设建议厅、询问处、支付宝学堂、淘宝里的故事、经验畅谈居等版块。

四、媒介

为了打造淘宝商城独立的品牌形象，培养消费者使用淘宝商城独立域名进入网站的习惯。媒介策划人员经过反复的磋商、推敲，提出了两个部分的媒介策略：“围城战役”和“全城热恋”。“围城战役”的目的让消费者知道淘宝商城，通过覆盖面广泛的大众媒体大规模告知“淘宝商城”的到来。“全城热恋”的目的是让消费者了解淘宝商城，通过促销、活动增加消费者体验、互动，让消费者对淘宝商城的产品利益有更清晰和深入的认识。媒体主要选择电视、户外、网络、手机和电影。通过全国性电视和网络迅速告知，利用户外做重点城市的补充，通过手机增强与互联网的互动效应。媒体形式多样性的组合，从家中延续到工作场合、延续到户外，随时随地联动实施包围；品牌商家相互联盟，打造出淘宝商城独有的活动：新品独家、品牌独家、独家销售渠道等。淘宝网利用传媒在充分搜索、挖掘和细分客户信息的基础上，预测客户的潜在需求。把淘宝的商机信息直接推送给大量潜在意向的客户，为淘宝网带来具有明显消费和购买倾向的客户，制造了文化轰动效果，收到了较好的市场宣传效果。同时也使淘宝进一步拓展了市场，形成了新的盈利增长点。

五、淘宝客

淘宝客是指通过互联网帮助淘宝卖家推广商品，并按照成交效果获得佣金的人或者集体（可以是个人、网站、团体、公司）。淘宝客的推广是一种按成交计费的推广模式，只要从淘宝客推广专区获取商品代码，对于拥有独立平台的专业淘宝客：他们精通网站技术，通过搭建专业的平台，如淘宝客返利网站（优秀淘宝站内APP：开心赚宝、惠集网、返利、QQ等）、独立博客、商品导购平台、用户分享网站（美丽说、蘑菇街等）等来吸引客户，赚取一定的佣金；对于自由的淘宝客：他们没有固定的推广方式，不管技术还是实力都不是很雄厚，主要论坛、博客、SNS平台，或者微博、邮件、Q群等作为推广方式。任何买家（包括您自己）经过淘宝客的推广进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。

六、淘宝直通车

淘宝直通车是为淘宝卖家量身定制的，按点击付费的效果营销工具，实现宝贝的精准推广。淘宝直通车推广，一方面在给宝贝带来曝光量的同时，通过一个点击带来的可能是几个成交，这种整体连锁反应，可以增加店铺人气、降低整体推广的成本；另一方面还给用户提供了淘宝首页热卖单品活动和各个频道的热卖单品活动以及不定期的淘宝各类资源整合的直通车用户专享活动。

参考文献

[1]蒋晨蕾.淘宝网的取胜之道[J].电子商务.2011（10）

[2]刘电威.我国电子商务发展现状、问题与对策研究[J].特区经济.2011（12）

[3]喻国明.淘宝：增强用户粘性的五大关键词——来自《淘宝网品牌传播的战略与策略》研究报告[R].新闻与写作.2011（1）