植入式营销在电影中的运用刍议

【摘 要】近年来，植入式广告作为一种新兴的传媒产品悄然兴起，与之相对应的植入式营销方式也成为注意力经济时代的新宠，被广泛运用于各种媒介形态中。本文主要以电影为研究对象，运用大众传播心理学，通过对受众认知模式和潜意识精神的分析来解决传受双方在植入式广告与其他媒介渠道融合过程中产生的矛盾，并由此探寻融入性植入式营销产生的积极心理效果，使其真正成为促进传媒经济发展的创意营销。

【关键词】传播心理学 植入式营销 电影

随着互联网时代的到来，媒介环境日趋复杂，这使得广告的效益下降，投放成本加大，与此相并行的是，受众在一轮又一轮铺天盖地的广告轰炸下，对硬性广告推销显示出愈发明显的逆反心理和离心趋向，具体表现为对媒体中的各类营销信息的逃避、冷漠、不关注和不信任。在这样的现实境况下，植入式广告，作为一种将产品及其服务以具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的新型广告模式，便应运而生了。

目前我国的植入式广告尚处于萌芽阶段，在不成熟的体系中，存在着一些单纯从商业利益出发滥用植入式广告的现象，但我们并不能由此否认这一创意营销本身的优越性。植入式广告作为一种媒介文本，其中蕴含了传者的价值观与导向性，并通过电影等媒介形态于无声处作用于受众的心理，利用受众对于媒介渠道的粘性潜移默化地完成对受众从心理到行为的指引与改造，而这种新型传播手段所实现的传播效果是一般的传统广告所不及的。以商业电影为例，通常是以巨额资金聚拢大牌明星，以明星的号召力提升影片的市场知名度和影响力，再通过向电影中植入广告的方式，以“双元媒介消费”获得制片商和广告商的“双收益”，消费者观看一场电影，不仅支付了显性的电影票费用，事后也为广告所承载的商品而买单，并且这种植入传播对消费者的消费行为影响一般是持久而连续的。在这种广告设定下，消费者可以自由选择“主媒介消费品”，却无法拒绝其中所隐含的广告，这也就形成了复合式消费的必然性。因此，植入式广告的出现，无论对于广告的发展，还是对于传媒经济的繁荣都有其积极意义。但作为一种媒介消费品，也要始终考虑消费者的需求。

在植入式广告与电影的结合中，产生了层次和程度各异的植入方式，如道具植入、台词植入、剧情植入、场景音效植入等，但就我国目前的总体水平来看，更多的是一种浅层、粗糙、生硬的植入，不仅破坏了电影的剧情，更令受众反感，并对这类广告高度敏感，条件反射的将它与其载体一并过滤掉了。这种广告商青睐而受众反感的对立状况使我国现阶段的植入式广告处境尴尬。那么如何调和传受双方之间的矛盾，在利用植入式广告营销的同时避免引起受众的反感，使我国的植入式广告也能达到一种物质与精神的双赢，笔者认为关键在于了解受众的心理状况，站在受众的角度考虑问题，让植入式广告做得深入人心，融入剧情，在潜移默化中实现广告与电影的完美融合。

基于以上考虑，笔者从受众的潜意识分析与大众传播、受众的一般认知体系两个大众传播心理学模型来解构植入式广告这种新的传播方式对受众产生的影响，以及由此带来的广告效果，在此基础上探析传者应该如何正确把握受众的认知，引导受众的潜意识，从而满足受众的精神需求，以达到物质与精神利益的统一，使植入式营销成为一种真正为大众所认可、接受的新式营销手段。

一、受者认知体系的激活与建构

受者的认知过程首先是对注意的选择，即将大量负载于文字、声音、图像等媒介符号作用于自我的感官，再根据主体的需要和媒介刺激的物理特性（如是否吸引人），从信息流中选择少量的信息以过滤方式或衰减方式进入中心通路。受者在接受媒介信息的同时进行着对信息的表征活动：将某种媒介符号转换为心像，如某种图形、某个人，进而再将这些形象转换为某种比较抽象的概念，以便使更多的信息内化储存，长时记忆，在此过程中，无论是对注意的选择、对信息的表征还是记忆活动，都是在受者的思维控制下进行的，在思维的统摄下，受者就会有意识地控制自己，强化对目标的分析，不断再现信息加工的过程，并在媒介信息的引导下，最终付诸行动，完成行为的输出。

在对受者认知过程有所把握之后，会发现受众认知的一个重要特点就在于其具有很大程度的主动性，由于主体思维的差异性，他们通常是有选择地理解、解释和记忆讯息。这就要求传者在制作并传播媒介信息时要考虑到是否顺应受者的思维习惯以及其心理欲求能否得到满足。

就电影来说，现代心理学家认为观众在银幕或银屏中期待获得一种愿望的代偿性满足，同时使压抑的情感得到宣泄。受众观看电影，是为了拉开与现实的距离，得到一种精神享受。因此植入式广告作为“侵入者”，原本就不在受众的注意选择之内，故事情节和角色才是他们关注的重点。因此过于频繁、过于生硬、设置不合理、不能融入影片的植入式广告，其结果只能有两个，其一是被当做无关紧要的信息被过滤掉，其二则是打断受者的思维惯性，消减其对影片的心理需求，对信息作出对抗式解读。

如2012年2月上线的《我愿意 I DO》，就是一部纯“品牌定制”电影，片中植入如麻。影片约100分钟，却出现了30多处植入式广告，平均每3分钟就有一次广告，其中单单为红牛做的广告就出现5次之多，如此频繁且几乎没有技术含量的植入冲淡了电影的内容，使观众从情节被强行剥离，抵触情绪和反感心理自然迅速蔓延，广告所涉及的企业虽然知名度有所提升，但难保其品牌形象不会因消费者的失落感而受到折损，而对于影片来说，其作为精神文化产品的价值也受到影响。

与之形成鲜明对比的是2009年由冯小刚执导的贺岁片《非诚勿扰》，从受众的心理满足来看，植入得最为成功的就是其中日本北海道的旅游广告。约从影片第69分钟开始，女主角舒淇一句“我和他是从那儿开始的，我想要到那里结束”，把观众带入了“北海道时间”，直到故事结束，共持续了50分钟，在此期间，北海道迷人的自然风光、充满异国情调的风土人情、独特的历史文化都很自然随性的展现在受者眼前。就剧情来说，女主角到感情缘起的地方重新找回自我，获得新生，享受幸福，基本符合受者的思维逻辑习惯，同时受者亦在绝美的画面和浪漫的爱情中得到了精神上的愉悦和满足。

由此可以得出，受者能否接受在影视作品中植入广告这一营销模式，关键在于传者是否能够合理恰当的拿捏受者的思维选择和心理需求，更进一步说，就是能否解构并激活受者的认知体系。何种信息能成为对受者主体起作用的“刺激”，取决于受众已有的认知结构，反之受者的认知体系能够被激活、被解构、被巩固也与媒介信息本身的质量有关。换句话说，传者的信息想要多大程度被受者认可接受，决定于它能够多大程度唤起受者尘封已久的认知体系。

二、受者的潜意识分析与植入式营销

阿特金森曾在他的《心理学导论》中提到“潜意识是冲动、和可望不可及的记忆表象的储存库，影响着人们的思想和行动。”这种潜意识论肯定了人的潜意识对人的精神生活的重要作用。那么从大众传播心理学的角度看来，传者如果能够通过自己的作品设法引发受者的潜意识，使受者以其信息为线索从记忆库中检索已有知识，并诱发其思考，那么潜藏在影片中的广告自然就会在受者思索的乐趣中被认可，消解其对广告的逆反心理了。

大众传播心理学认为，受者接受媒介信息是一个过程，期间的心理状态处于意识和潜意识交互作用、相互转换之中。通常，受者的视听行为比较随意，除非有他所关心或感兴趣的问题，比如某种产品的属性或某个欲知的新闻。然而媒介宣传意在吸引受者，进而引导受者作出符合传者意图的行为。这样，传者的目的同受者的无意识状态便形成了矛盾。为此，传者就要千方百计的通过各种方式吸引受者，使其从潜意识进入意识状态，即从无意注意转为有意注意。

在这方面国产小成本电影《疯狂的石头》是一个成功的案例。在电影中有这样一个情节：在斜坡上一辆面包车因为刹闸失灵向坡下滑行，撞上了一辆宝马，宝马车主愤恨地对面包车上的人说：“看看这个标志——别摸我（BMW），你们懂不懂”，这样诙谐地诠释一个国际高端汽车品牌，既避免了植入广告的突兀感，其幽默的表达方式也给电影情节的整体风格增色不少。其对于植入营销的重要启示就是广告的植入过程对受众来说应该是一个充分“进入”的过程，使其能够对产品、信息恋恋不忘，甚至主动去寻找、追逐，只有这样才算是达到了植入营销的最高境界。

因此，倘若传者（媒体人）把引导视作一种“艺术”，积极正确的导引受者（观众）的潜意识，促使其主动探索人生经验，理解作品（电影）的内涵，将植入式广告做得精致做得动人，那么植入式营销必定会成为企业产品品牌提升的重要手段，而这种锦上添花的媒介操作也会为电影本身带来较高的经济效益和社会效益。

植入式广告作为一种新兴的广告形式，以其独有的软性、融合性、复合传播等优势而成为产品营销的重要手段，并为传媒市场带来了巨大的经济利益。但也应看到如若运用不当，就会成为影片中的一颗“毒草”，造成艺术与商业的失衡，由“双赢”转为“双输”。而解决此问题的根本就在于传者要了解受众的心理，把握受者的思维习惯和心理欲求，努力引导受众潜意识向意识的转化，从而化解受众对于植入式广告的抵触心理，使植入式营销不仅能够融入电影，更能在其他媒介中游刃有余，发挥出自己的传播优势，真正成为促进传媒经济发展的创意营销。

参考文献

①刘京林：《大众传播心理学》[M].北京：中国传媒大学出版社，2005：94-95

②[美]希尔加德、阿特金森 等著，周先庚等译：《心理学导论》[M].北京：北京大学出版社，1987

③张洁，《从心理学角度探析植入式广告的效果》[J].《新闻爱好者》，2011（4）

④徐婷，《从传播学角度解读影视作品中的植入式广告》[J].《东南传播》，2009（12）

⑤吴辉，《从“入戏”到“入心”——植入式广告的成功之道》，《新闻爱好者》，2011（3）

（作者：南开大学文学院传播学系2010级本科生）

责编：周蕾