浅谈植入广告的“软植入”

摘要： 植入式广告是近几年非常流行的一个名词，分为硬性植入和软性植入，其软植入更让观众容易接受，它是伴随着电视、电影业的发展而产生、成长的，而且具有良好的前景。

Abstract: The product placement is very popular in recent years, and divided into hard and soft implantation. The soft implantation makes the audience receptive; it is accompanied by TV and film industry, but also has good prospects.

关键词： 植入式广告；硬植入；软植入；亲和力

Key words: product placement; hard implantation; soft implantation; affinity

中图分类号：F713.8文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）23-0290-01

0引言

植入式广告又名隐性广告，是近几年非常流行的一个名词，指的是“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，融入电影、电视剧或电视节目内容中的一种广告形式”，其最终目的是“通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销良好的效果”，它是伴随着电视、电影业的发展而产生、成长的。

植入式广告按照其植入程度和方式分为两类：硬性植入和软性植入。

1硬性植入

硬性植入广告是以直接的方式出现在电视、电影节目当中，并不考虑观众的感受，亲和力较差。例如在现在电视中比较流行的形式，电视剧在播放过程中被硬性分割为若干段，中间强行插播与剧情毫不相关的商业广告，这是典型的硬性植入方式，也是几乎所有电视台在电视节目中所应用的方式。这种方式容易使观众从心理上产生反感，若恰好遇到层次较低的广告，甚至会产生厌恶。我们在电影《唐伯虎点秋香》中看到了讽刺这类广告的桥段，这就很好地反映出观众对这种形式部分广告的厌恶感。

广告的硬性植入还有一种方式在亲和力上稍微好一些，就是以冠名的方式出现在影视节目中，从而达到宣传的目的，例如电视电影剧场、节目的独家赞助等形式。这种方式虽然在观众心理上能够相对厌恶感不那么强烈，但性质与上述植入广告相同，品牌及产品与节目内容几乎不会产生任何联系。例如“X动力天天向上”、“蒙牛酸酸乳超级女生”、“大红鹰剧场”等众多品牌随着高收视率的影视节目而变得让人耳熟能详，从而全面提升了品牌的知名度，达到了商品热销的目的；还有一种硬性广告植入形式多在现场演播室中出现，利用演播室背景板、主持入口播的奖品提供、以及主持人发型、服装、节目结束时的特别鸣谢栏、节目预告、主持人面前的电脑背面等道具来为自己产品做宣传；如：湖南卫视《天天向上》栏目，其背景墙就是特步的标志。

2软性植入

随着电影电视节目的高速发展，广告越来越灵活地方式出现在节目当中，且与节目本身结合方式巧妙天成，甚至参与到节目本体核心部分，使广告呈现出自然天成的状态。而作为观众并没有在心理上产生厌恶感，反倒乐在其中。这就是典型的广告的软植入，也就是软性植入广告，亦是植入广告的最高境界。

软性植入广告分类有两种：

2.1 焦点式植入顾名思义，这类软性植入广告是作为节目焦点存在的，这种形式多用于电视节目中的服务性节目，而商品本身就是节目的焦点所在。

例如香港翡翠台的收视率极高的栏目《甜甜美食大特搜》，其主要内容就是走街串巷寻找最好的美食，所以这个栏目本身的核心内容就是为各类型、各品牌的美食做广告。这样的节目丰富了观众对美食了解，还大大增加了观众对美食的选择范围，观众对此类节目并不反感。而栏目主持人在镜头里毫不吝惜地对美食称赞，也最大限度地为美食做了宣传，达到双赢的效果。

此类型的节目有很多，其涉猎也很广泛，例如专门做汽车的栏目、做美容美发的栏目、做电子商品类的栏目等等，更有甚者还涌现出专门的电视台，比如国内的旅游卫视，是一个专门做世界性的经典旅游线路的宣传频道，其每个栏目都是在做软性植入广告，都是以宣传商品为主要内容的。

2.2 潜入式植入所谓潜入式植入广告就是说广告在电视电影栏目中出现地很隐秘，而且合情合理，似“水入大海不着痕迹”，观众接受起来没有负面情绪，是植入式广告中最高水准的一类。

例如春晚里赵本山的小品中小沈阳说自己是搜狐网的，然后女主人公拿着国窖酒来送礼等等，这些商品都是情节中的道具，而且非常符合当时场景和桥段需要，并没有让人感觉到突兀与强硬。

这种方式在电影中就更是被运用地出神入化，例如能够把商业影片拍摄的最有文艺感的法国大师级导演吕克贝松的影片《疯狂出租车》系列，将法国本土标志汽车的性能与出色设计彻底宣传了一回，结合妙趣横生的故事情节，让观众欣喜观看了影片之余还充分领略了法国车的魅力、性能。随着这个系列电影的风靡，我已经在生活中不止一次听到人们议论说买车就买这个牌子、车型――广告作用不言而喻。

冯小刚导演是我国商业影片的一面旗帜，他是真正意义上国产电影开始盈利的第一人，在他这么多年来的电影中从不缺乏植入广告的存在。例如《大腕》中的可口可乐、《天下无贼》中的宝马车等等，以《唐山大地震》为例，一共出现了2次“剑南春”酒，第一次是李元妮（徐帆饰演）和老牛在家里吃饭，第二次是李元妮和方达夫妻一起吃火锅出现的。更加让人叫绝的是这两次同款酒的出现是分别两个造型，第一次是老造型，第二次是新包装的造型。这两次造型的不同说明了两点：一是年代的不同，在充分尊重了历史的同时还特别体现出剑南春酒的历史悠久和与时俱进。二是说明酒的群众基础较为广泛，不论是老人还是年轻人都对它喜爱有加。而且这个桥段在电影中自然生动，绝然是软性植入广告中的精品。

随着时代进步，商业模式地日新月异，植入式广告――特别是容易被大家接受的软植入广告已经作为新的广告形式频繁出现在我们的电影电视中，给我们带来丰富的物质信息的同时，也带来了观众心理认可、法律法规方面的新问题。但是，植入式广告已经开始蜕变、进化，开始变得不是那么地“广告模式”，随着电影电视数字化、网络化地迅速发展，广告的软植入一定可以长足进步、大放光彩。

参考文献：

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[2]崔银河.广告媒体研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[3]（日）田中一光.设计的觉醒[M].广西：广西师范大学出版社，2009.