从旅行浅谈中国奢侈品营销

前几天听陈绮贞讲“旅行的意义”时，我在微博上看到一则消息，“2011中国奢侈品品牌调查：60％在海外购买”，这突然让我对中国旅客去欧美旅行的意义有了不同理解，而另外一条微博则是说，中国旅客将在2012年圣诞节后乃至于2012年2月初成为欧美各大奢侈品牌新销售季的消费主力，接手原先欧美因经济风暴与欧债危机后略微惨淡的圣诞节购物档期，形成新的中国“黄色风暴”购物季，在欧债现实压迫下，他们不得不做出更多调整来迎合中国旅客，尤其是中国旅客必须有且一定要有的奢侈品。这也是许多游客出游的主因。

中国人有多爱奢侈品，从早期上海襄阳路的仿冒品牌就可以见到端倪，当然它也吸引了很多欧美人士来淘金，因为中国A版或是打样流出版本实在太精致了；而在早期，许多女孩就是想要有一个LV的包，才能让自己有款有层次，但我能调研公司的线上调研显示，时至今日LV却成为许多奢侈品购买者最爱也最恨的品牌，因为其仿冒品最多，撞包率最高，许多已经有购买奢侈品经历的人更希望选择其他品牌来彰显自己的个性，虽然他们还说不出不同品牌文化消费符号背后所蕴含的内涵，他们选择趁着一年一次国外旅行选购奢侈品，会做功课的人仍是少数，仅占26.9％，70％以上的人对各品牌定位、价位与在哪里买更划算有了很深的认识，并透过手机相关功能做好了准备。从目的性来看，中国旅客仍然延续以往出国花光买光的光荣传统，只是这次是有备而来，奢侈品才是他们出国消费的主要目的所在。

这样的情况持续下去，很可能会发生如iPhone／HTC等手机大量外购的现象。据统计，中国iPhone用户超过35％以上都是通过水货渠道或自行出国购买；这并不利于中国奢侈品品牌氛围的培养，也不容易培养出本土奢侈品品牌与正确的奢侈品消费观念与市场；中国许多人对奢侈品的认知仍停留在比较浅显的层次，如之前达芬奇家居事件就很好说明了这一点；反观日本市场，日本以往是亚洲最大奢侈品消费市场，虽然其对许多外国品牌做出了消费贡献，但也藉此培养了许多日本本土奢侈品品牌，如时尚品牌三宅一生，著名珠宝品牌御木本以及日本北海道著名马具和皮具品牌Somes等，更让许多奢侈品牌为了日本市场在该国成立地区限定副牌如巴宝莉(BURBERRY)特供日本市场的蓝标(BlueLable)和黑标等，而这些品牌不仅满足了日本国内消费者，也促进了其他国家消费者到日本消费，每年就有亚洲其他国家的旅客如台港新马等，特意去日本购买LV的蓝标区域限定副牌。

我国已经有许多品牌利用全球金融危机，购进了欧美许多二线乃至于准一线奢侈品品牌，如青岛立行车船实业发展有限公司(Nautic Star Marine)旗下的意大利公司ProMarine Service以1310万欧元的价格，收购了CantieriNavali di Lavagna(CNL)。事实上，国内这些投资人都可通过在中国为该品牌成立中国区域限定副牌来满足中国消费者，乃至于吸引外国消费者至中国消费购买，尤其是在目前各大品牌都流行中国风为主的亚洲时尚元素的背景下更是如此。利用这个时机妥善打造中国设计师中国风的区域限定奢侈品副牌，是个完全可行的品牌发展战略，这也将受到上海、杭州、北京等争夺亚洲时尚产业之都的地方政府的欢迎。另外，不管是中国并购外国奢侈品牌，或是纯外资奢侈品牌，将你的奢侈品VIP客户活动与产地历史文化观光消费之旅结合起来，将可以更快获得客户文化认同与理解，而根据成熟国家奢侈品调查显示，消费者越了解品牌内涵，品牌忠诚度越高。