中国商业银行服务营销浅析

摘要：在经济全球一体化的背景下，本文首先分析了国内金融业发展背景，其次利用SWOT理论分析了国内商业银行使用服务营销理念的必要性，最后提出了如何发展服务营销的几点策略。

关键词：商业银行 SWOT分析 服务营销

随着全球经济一体化的深入，市场竞争日趋激烈及多元化。大量的外资银行进入中国金融市场，迫使国内商业银行进行积极改革与创新。从外资银行的经营模式上看，服务营销已经成为各外资银行间竞争的一个重要手段，在争取优质客户、提高银行口碑、提升银行的信用度等方面都起到了积极的作用，同时这些因素又帮助银行较好的控制各类风险，指引着银行业务朝着更健康的方向发展。因此，国内的商业银行在结合我国国情的同时，还应积极有效的采用服务营销这一理念，努力探索适合自己发展的服务营销策略，提升服务营销的层次，拉近与外资银行的距离。

一、我国商业银行服务营销发展SWOT分析

（一）优势

1、资金充足

近几年随着全球化的深入，国外大量资金的流入，使得国内金融业逐步形成了规模经济，给各大商业银行带来了巨额的现金流。再者，从文化背景来看，中国人相信储蓄，相信银行带来的保障，国内的客户基本上都在商业银行开户。

2、国家政府的支持

政府的扶持给各大银行的快速发展和扩张带来了巨大的保障，各大银行也在近几年纷纷上市。1999年上海浦东发展银行在上海证券交易所挂牌上市。工商银行于2006年10月上市，并成为全球最大的IPO。宁波银行于2007年在深圳证券交易所挂牌上市。2010年光大银行成功上市。

（二）劣势

1、银行业整体规划技能较弱

首先，银行员工的营销意识薄弱，没有主人翁意识，未能较好的融入银行文化中了。其次，营销技能的缺失也是阻碍银行业发展的因素之一，各商业银行没有一整套员工培训体系，帮助员工循序渐进的强化内外部知识。

2、管理层的专业管理能力较弱

在中资商业银行，最高的决策权往往在高层管理人员手中，而接触客户，处理问题是一线的员工，这就容易导致决策层很难站在客户的角度，客观的做出决策，同时，还会导致银行盈利能力的下降，使不良资产的比率上升。2012年国内银行业不良贷款连续三季度上升，二季度末不良贷款余额达到4564亿元较一季度增加了182亿元。

（三）机遇

随着经济全球化的深入，作为世界加工厂的中国吸引了大量外资的注入，扩大了我国的资金量。外资银行的加入，带来了国外成熟的创新金融产品，例如金融期权、期货。同时，也带来了先进的服务营销理念，较高的经营管理能力，专业的技术团队等。为了能在激烈的竞争中获取更大的市场份额和更高的盈利，国内的商业银行只有不断学习和创新。如今，各大银行都加大了改革的力度，并相继有了华丽的转身。

（四）挑战

任何事情都具有两面性，外资银行不仅给国内银行业注入了新鲜血液，同时也带来了巨大的压力。外资银行在国内得到了迅速发展。例如，汇丰银行持有上海银行8%的股份，宁波银行引进境外战略投资者：新加坡华侨银行，花旗银行购买了浦东发展银行5%的股份。根据数据显示，在过去的5年里，在华外资银行的资产和盈利都实现了持续快速增长，其资产平均复合增长率达到19%，利润平均复合增长率达到26%。而国有银行的增长速度仅为百分之十几。

二、从SWOT分析提出商业银行服务营销的策略

（一）建立以“顾客为中心”的服务理念

为了能更好的体现服务营销的宗旨，首先，要打造新的业务和服务流程体系，将部门整合，加强金融产品的创新及客户服务的职能。例如：2010年11月，上海银行在总行公司设立了专门的二级部门-小企业金融部，在分行设立小企业市场营销部门。2012年1月，宁波银行在总行公司建立了客户体验部门，顾客通过对银行产品的体验，了解产品，提出不足。同时也让更多的客户了解宁波银行的产品，建立良好的口碑。再者，每一个顾客群体都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场，通过市场细分战略，选择最有潜力，最恰当的目标市场，做到真正的差异化发展。

（二）市场定位

在新的经济形势下，如何走进顾客心里成为了成败的主要因素。外资银行较好的做到的这一点。例如：汇丰银行的定位宗旨就是成为全港最大，下设分行机构最多的银行，让顾客感受到汇丰就在身边，温暖又方便。英国的渣打银行因为历史悠久，所以信任和安全成了他们的品牌定位。实施差异化的市场定位能更好的帮助商业银行确立目标市场，优化服务的对象。近几年，随着社区化的形成，不同地域环境的发展，城市定位的区别，商业银行可以根据这些具体因素做出市场定位，建立自己口碑，打造品牌银行、精品银行。

（三）采用4R服务营销模式

21世纪伊始，美国营销学者艾略特・艾登伯格提出了4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联、反应、关系和回报。4R模式强调，在银行和顾客的长期互动中要强调关系的运用，防止顾客的流失，不但需要解决顾客的需求更重要是创造需求，让银行与顾客达到双赢。因此，国内商业银行需要较好的利用4R模式，突出竞争优势、关系优势、效益优势和速度优势，互动双赢，由买卖关系转为合作关系，让顾客感觉到价值感和归属感，降低客户转移的概率。

参考文献：

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[2]田小平.浅析商业银行服务营销[J].全国商情（理论研究）.2009

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