政府重拳 整顿网络游戏

编者按

50多位来自北京、上海和广州等地的网络游戏企业高层，近日被闪电召集，集体在国家新闻出版总署接受劝勉，一场中国网游史上范围最广、力度最大的整顿由此全面展开，并取得明显成效。

经历了10年的高速发展，中国网游产业今天的处境颇为尴尬：一方面，这是一个年产值近200亿元并仍有巨大发展空间的朝阳产业；另一方面，暴力、色情、迷信内容在游戏中随处可见，造成恶劣的社会影响。

此次整顿让网络游戏面貌大有改观。但接下来，一个让网游企业无法回避的问题是。剔除掉游戏中那些低俗的噱头，它们该靠什么赢得竞争?整顿之后，网游行业能否由此步入持续、健康的发展轨道?

第一章　网络游戏的罪与罚

“我现在没有空，一整天都没空!”

9月19日上午，国家新闻出版总署科技与数字出版司副司长寇晓伟忙得不可开交，根本没时间接受采访。实际上，寇晓伟的同事们那几天也同样忙碌。

版署最近的繁忙，源于一场对网游行业开展的史上最强整顿。

整顿势在必行

中国网游产业10年来发展神速。IDC数据显示，2008年中国网游营收达27亿美元，同比增长76.6％，同时为电信、IT等行业带来了478.4亿元的直接收入。盛大、金山、第九城市等多家中国网络游戏公司都已经在美国纳斯达克上市，融资额高达40亿美元，有6家公司的市值超过10亿美元。截至2008年10月，中国网游研发公司数量已达131家。目前，中国网络游戏玩家超过4千万人，行业平均利润率高达45％，在去年全球金融危机期间，中国的网络游戏产业仍发展迅猛。

据接近国家新闻出版总署的知情人士向《IT时代周刊》透露，网游产业虽然10年来获得了长足的发展，但一些网游企业在运营过程中也出现了一些不好的苗头，有的内容非常不健康，有的未到政府部门备案就私自运营，而有的境外网游未经审批就擅自上线，长此以往将败坏整个网游产业。据他介绍，国家已有明文规定，国产游戏必须在新闻出版总署处备案，进口游戏则必须通过新闻出版总署的审查。

当前，网游行业的不健康特质越来越明显，“变相”、“暴力杀戮”、“下流粗俗”等内容已不稀奇，玩家间诅咒、谩骂、恶意竞争等现象随处可见，网游成了部分玩家发泄不良情绪的最佳平台，娱乐的本质开始

变味。一些网游运营商为赚取眼球，在网游产品的宣传文字中大搞噱头，如以“网游”、“二奶网游”等词玩家。

网游产业蓬勃发展背后，是无数家长因网游落下的眼泪。

北京二中院每年都有很多因沉溺网游而走上犯罪道路的案例。在刚刚宣判的一个案子中，初中生许某因玩网游与他人产生矛盾后，纠集多人持械斗殴，致一死两伤。

网游也几乎成为青少年网瘾背后的最大推手。中科院心理研究所一项调查显示，大学生退学有80％是因为网瘾。从国家新闻出版总署的整顿情况来看，他们先后查处了481款内容低俗的网络游戏，其中包括176款网页游戏、手机游戏，查处违法违规网站339家，内容无不涉及、、暴力。

和网络游戏相比，网页游戏的技术含量低，能吸引用户的“亮点”也比较少，再加上数量激增所带来的内部竞争，网页游戏企业也在挖空心思打造自身卖点。比如：把丰胸翘臀的半裸美女作为游戏角色，把“黑社会”的抢劫杀人作为故事背景。

猫扑网运营的《江湖》、千橡开心网运营的《教父》、漫游网运营的《人在江湖》、人人网的《古惑仔》

等网游产品就是最为显著的例子。这4款游戏内容低俗，很容易对玩家产生误导。

除了内忧，还有外患。中国网游市场的蓬勃生机，也让一些境外网游厂商眼红，它们通过不同的形式介入国内网络游戏市场。虽然国家禁止外商以独资、合资、合作等方式在中国境内投资从事网络游戏运营服务，但在利益面前，总有人铤而走险。

在正规网游厂商看来，那些粗制滥造的国外网页游戏败坏了整个网游产业。对于那样的害群之马，许多正规网游厂商满腔愤怒：粗制滥造的网页游戏已经成为制约中国网游产业发展的毒瘤，到了必须整治的时候。

资本的压力

网游界流传着这样一个故事。

在一次网游大会上，网易CEO丁磊正在台上大谈网易网游的喜人业绩，一位愤怒的家长在台下当场打断他：“就是你的游戏害了我的孩子……”丁磊愣了一下，当即反问：“你孩子玩的是哪款游戏?”家长回答：“传奇。”丁磊顿时如释重负，立即表示：“那是陈天桥的问题，你应该去找他。”

这位家长事后有无找盛大网络董事长兼CEO陈天桥讨要说法，我们不得而知，但可以肯定的是，没有网游

企业会因为家长和社会的问责而放缓扩张的步伐。

当免费模式出现后，网络游戏必须依靠销售道具来赚钱，这大大提高了对“用户黏性”的要求。为了提升玩家黏性，网络游戏的题材变得多以魔幻、武侠、暴力、打斗为主题，以迎合青少年追求刺激挑战的心理来设定游戏规则。

一位网络游戏开发公司高层人士向《IT时代周刊》透露，“用户黏性”指标是收入和利润的关键，网络游戏开发商会有专门团队研究玩家心理，目的就是“延长用户的停留时间”，为此，很多厂商在游戏中增加了环节。

据了解，在版署的最新治理整顿之前，有9成的网络游戏涉及“类”内容，而游戏中所谓的“开箱子”、“开宝箱”等活动，无非是诱惑玩家花费1～2元去打开一个箱子，查看箱子里是否有好的虚拟装备。有的玩家甚至为此一掷万元。

上市网游公司之所以“不择手段”，是因为来自投资者的压力。国内一线网游公司几乎都在美国上市，其很大一部分投资人来自华尔街，喜欢用数据说话。前盛大总裁唐骏曾这样形容它们：“缺失了业绩前提，单纯与华尔街沟通事倍功半，再美好的故事也难以说服那群挑剔的投资者。”据说，为了交出一份漂亮的财报，陈天桥当年忍痛搁置了伟大的“数字家庭”梦想，回归网络游戏。巨人网络在美国上市后不久，由于第二款游戏《巨人》市场表现并不理想，史玉柱预感到公司业绩可能达不到资本市场预期。因此，他在《巨人》的宣传推广上频出新招。2008年3月，史宣布给《巨人》的美女玩家“发工资”，称要借此把它打造成具有最多中国美女玩家的网游，以吸引更多的男性玩家往游戏里撒钱。2008年11月，他又出新招：奖励玩家进入虚拟的“天上人间休闲中心”享受“异性按摩”。

今年8月19日，巨人网络今年第二季度财报，净收入同比下降27.9％，净利润同比下降33.9％。史玉柱的解释是：“从7月1日开始，我们在游戏中取消了‘开箱子’功能，季报时收入就少了很多。”可见，用来吸引玩家的噱头一旦遭遇监管，业绩损 失会立刻反映在财报上。

为网游健康而整顿

“我们这样做的目的，不是要打压中国网游行业的发展，相反，国家此时加强对网络游戏的监管，严厉查处内容低俗的网络游戏十分及时且必要，这对维护网络游戏出版秩序、净化网络产业环境起到至关重要的作用。”新闻出版总署的一位领导以不容质疑的语气对《IT时代周刊》说。他还强调，此次整顿并非如外界所说的“是面向全行业的整风运动”，而是“只对那些没有备案，未经审批就擅自开服的网游企业施以重拳”。

8月27日，北京，国家新闻出版总署会议室，网络游戏清理整治通气会在这里召开。

会上，来自北京、上海和广州等地50多家网游企业的负责人一个个神情肃然，不敢分神，大家静静地做着笔记。

要在平时，把这些在产业界呼风唤雨的网游负责人聚到一起并非易事，但此刻，他们却齐刷刷地坐在一起，竖起耳朵倾听版署有关负责人宣读的那份决定他们近期命运的整治通知。

据了解，新闻出版总署在长达3个月的网游专项整治中，我要玩(51wan)、就玩游戏、维莱科技等27家运营网页游戏的企业被查出违规。

《美国1930》游戏是被查处的境外游戏之一，国内运营企业是“就玩游戏”。《美国1930》是裸地教人如何犯罪的多人在线角色扮演游戏，由Omerta Came公司开发，未经审批就擅自在国内公开运营。

据玩过该游戏的玩家介绍，《美国1930》里所宣扬的“家族”思想，实际上就是黑手党之类的黑社会帮派，身后有“家族”依靠的游戏玩家可以通过各种犯罪和地下活动获得源源不断的金钱。游戏甚至还罗列了详细的犯罪方法。

对于这种游戏，关闭是最好的处理方法。“未经审批的境外游戏私自在国内运营，不但会破坏我国文化安全，也会扼杀我国民族原创网络游戏企业的发展。”寇晓伟表示。

除了整顿境外游戏，国内游戏厂商也被等同视之。国内游戏厂商维莱科技运营的《音乐情人》属于网页游戏，是一个在线角色扮演游戏和众多玩家为虚拟的音乐事业进行奋斗的社区。游戏实时运行，即使在玩家没有登陆的时候，它也不会停止。游戏一上线，立即在玩家当中引发颇多好评，但是，它却是通过一些趣味低俗的内容来吸引玩家的。目前，《音乐情人》已停止运营。

从新闻出版总署开列的被查处网游名单不难看出，受到整治的基本是网络游戏未经审批而私自上网运营，或在运营过程中擅自提供具有不良诱导性的功能和系统设置的网游企业。

第二章　网游企业人人自危

新闻出版总署有关领导指出，在第一轮网游整顿刚刚结束后，第二轮又接踵而来，其目的是不给不良企业以喘息之机，以保证效果。

“十一”长假刚过，网游产业的神经再一次绷紧。10月9日，国家新闻出版总署等部门发出通知，禁止外商以独资、合资、合作等方式在中国境内投资从事网络游戏运营服务，同时再次强调，未经版署前置审批，新出网游和现有网游的更新版都不得上线。

正规网游企业虚心整改

对网游企业而言，整改必然使其蒙受损失，它们会发自内心地接受吗?

一位参加过网游清理整治通气会的网游企业负责人告诉《IT时代周刊》，在当天的通气会上，新闻出版总署有关领导表现得极有耐心，一个一个地与有问题的网游企业负责人谈话，除了指出他们游戏中的问题外，还会要求他们当场列出整改措施。最后，新闻出版总署会给出一个规定的整改时间。时间一到，新闻出版总署就组织评审委员会的专家再次进行审核。

对于一些未经审批而私自在国内运营的境外游戏，新闻出版总署除了进行严厉的处罚，还表现出了认真负责的态度。比如，一些境外游戏公司由于不太熟悉中国的法律法规，对自己的违规一头雾水。对于这样的情况，新闻出版总署显示了极强的耐心，一对一地讲解中国网游政策。

这种现场处理问题的方法，一开始让诸多网游运营企业的负责人颇感尴尬，但后来也都慢慢想通了。“这些网游企业的老板平日里都是风光人物，但在企业的生死问题上，大家还是虚心地接受了处理意见，有的还当场作出了非常诚恳的自我批评”。这位不愿透露姓名的网游企业负责人形容说：“大家就像小学生做错了事，在等老师的教训。”

寇晓伟告诉《IT时代周刊》，近两个月来，新闻出版总署组织专业人士组成专家审查委员会，对已经出版运营的200多款网络游戏(含网页游戏)进行了专项审查。

也许是看到了政府整顿网游市场的决心，包括51wan在内的27家问题网游企业在通气会上表示了整改决心。事后，来自新闻出版总署的数据显示，这些问题企业，现在一个个都遵纪守法，以前游戏中出现的问题全部得到解决。

9月28日，曾被蜗牛公司视为骄傲的网页游戏《龙战：龙之遗产》(下称“《龙战》”)停止运营，服务器被关闭。10月13日，该公司又进一步关闭官方网站、官方论坛以及电话服务热线等所有服务项目。

知情者透露，蜗牛公司运营的俄罗斯游戏《龙战》，虽然上线后在市场上反应不错，但游戏风格过于“硬朗”，其中“玩家在任意地点都可以随意攻击对立派别的玩家”的情形，有违社会公序良俗，在被列入整治“黑名单”后，只能放弃运营。

被创新工场老板李开复誉为“未来最可能取得成就”的51wan是另一家问题网游公司。8月28日上午10点，在接到新闻出版总署违规警告通知书的第一时间，51wan的负责人刘阳立刻召集下属到会议室商量对策。

会议中，针对通知书中指出的“51wan海外游戏频道内提供了境外网页游戏《3G城市》介绍和入口，这款游戏并未通过版署审批”问题，有人提出异议，51wan并没有直接运营该游戏；只是做了一些宣传，这是与海外公司合作的重要一环。如果按通知书进行调整，会影响51wan今后在海外的推广。于是，会议室弥漫起一种侥幸情绪――与一些网游公司产品大量充斥着色情暴力等高危内容相比，51wan此次违规情节不过是小菜一碟。而此次版署整改涉及200多家企业，51wan只是其中的一块小沙砾，如果对通知书敷衍了事，版署未必顾得过来。

但刘阳坚决拒绝了这种想法，她拍板说非但要不折不扣地按版署要求调整，而且要“及时”、“高调”地将自己的行动传达给外界。

会议一结束，公司海外部立即向合作公司说明情况并争取谅解，同时，技术部将相关宣传和链接全部删除。下午4时左右，网页调整完毕，公关部门也将一份对外声明放在了刘阳的办公桌上。

在这份随即在官网上公布的声明里，51wan为“由于未仔细审查而盲目宣传造成的不良影响表示道歉”，并强调自己“第一时间”作出反应，撤消所有不良内容。

刘阳的谨慎不无道理。51wan在8月初 刚刚以1010万元的网页游戏版权第一天价签下《武林传奇2》的全球独家权，这一价格远远超过了去年盛大500万元《英雄之门》的版权纪录。而《武林2》也确实争气，在接到版署整改通知时，运营刚一个月的《武林2》总注册用户已有近30万人，单服月收入超过15万元，而51wan首月就为该游戏开了5个服务器，总收入逼近100万元。凭借《武林2》的优良业绩和强大声势，51wan随即跻身同内某咨询机构所评出的运营排行三甲。

无疑，《武林2》是给51wan赚钱的“金母鸡”，也是公司的重点保护对象。而此次版署整改主要围绕网页游戏，不少运营网页游戏的小公司因此一蹶不振甚至关门大吉。如果《武林2》里的一些打斗环节被判违规，微调还是小事，一旦被勒令关闭，51wan将因此元气大伤。富有远见的刘阳从大局着眼，让公司顺利通过整改。

相比51wan，上海暴雨信息科技有限公司没有受到上面的点名批评，但其总裁朱威廉的心情也不平静。

8月下旬，朱威廉接到新闻出版总署发出的一封整改通知，要求其对正在运营的《预言Online》做一些必要的修改动作：第一，《预言Online》中某些美女角色不能太多肌肤；第二，要把游戏中诸如“劫镖”之类的不符合法律及道德准则的动作去掉。接到通知后，暴雨在三天之内就对游戏内容做了修改。紧接着，暴雨按版署要求，派员赴北京参加网游清理整治会议。

由于整改及时，暴雨新网游产品版号的审批几乎没有受到影响。现在，经历了整顿风波之后，朱威廉更渴望能安静地做好他的游戏，在游戏的内容和品质上把好关。

问题网游损失几何

据行业人士透露，网游不是一个“撑死前三甲，饿死一大片”的市场。只要有人玩，游戏都能赚钱，区别在于赚得多还是少。在这种环境下，很多不太懂行的投机商人也开始觊觎网游市场。但他们发现，与其做一款成本高且耗时长的网络游戏，不如做制作周期短，成本也相对低的网页游戏，以早日获利。

正因为此，整改之前，一些中国网游企业风光无限，整改之后，部分公司则是“鸡飞蛋打”。

蜗牛公司对由此造成的损失始终三缄其口，但有知情者算了一笔账：蜗牛公司与《龙战》开发商――俄国AOE集团的合作采取交换运营的方式，将双方公司代表产品各自所在国度的运营权交换，由蜗牛《龙战》，而AOE在线娱乐集团《舞街区》。虽然在费用上似乎没有付出现金，但蜗牛在《舞街区》的研发成本在500万元左右，相当于花了500万元取得《龙战》运营权。此外，一款网游的广告宣传费用约在800万元上下，人力成本全年超过400万元，服务器等硬件投入一年超过500万元。按照一个同时在线5万人的游戏每月收益大概在200万元左右计算，一款网游如果能稳定保持5万人同时在线，那么预计它2年内刚好能收回成本。

《龙战》运营未满一年就被迫关闭，蜗牛公司直接损失超1000万元。

“很多不会、不懂这个行业的人士拿着钱就往里砸，这次大都损失惨重。”上述知情者指出，目前市面上大约有400多款网页游戏，而每年推出的新网页游戏大概也有这个数量。

第三章　找寻网游出路

内容屡遭诟病，社会影响日趋恶化。中国网游发展10年后，已经到了非整顿不可的地步。网游产业急需走上一条健康规范的发展轨道。

网游多头管理之困

目前网游行业的鱼龙混杂，与网游监管中存在的多头管理也不无关系。

今年4月16日，暴雪娱乐将《魔兽世界》在中国大陆的权移交给网易公司。按照国家规定，《魔兽世界》极易主后内容须经重新审批。7月21日，文化部网络游戏查询系统网站显示，《魔兽世界》已经通过审批，批号为文网进字[2009]006号。9月19日上午8时，停服104天的《魔兽世界》正式商业化运营。但那时，《魔兽世界》并未得到新闻出版总署审批，其开服被认为仍属违规。对此，网易《魔兽世界》项目负责人李日强的回答是，针对《魔兽世界》违规商业化运营的说法，一切参考“三定”文件的相关说明，并拒绝就其他问题作出回应。

2008年7月，国务院办公厅印发的《“三定”规定》对网游监管部门职责进行了明确分工：国家新闻出版总署对游戏出版物的网上出版发行进行前置审批；国家新闻出版总署网络游戏管理(不含网络游戏的网上出版前置审批)职责则划归文化部。也就是说，一款进口网络游戏要上线，必须经过版署审批，同时也必须接受文化部管理。

新闻出版总署在《关于加强对进口网络游戏审批管理的通知》中再次强调，该署是唯一负责进口网络游戏审批的部门。

现在，《魔兽世界》依然未得到新闻出版总署审批，但网易仍无视版署，擅自将《魔兽世界》上线。网易为什么这么牛?原来，根据“三定”规定，“网络游戏出版物未经新闻出版总署前置审批擅自上网的，由文化部负责指导文化市场执法队伍进行查处，新闻出版总署不直接对上网的网络游戏进行处理”。这样一来，由于不直接执法，新闻出版总署的“前置审批”环节在一些网游企业眼里便形同虚设。不少网游公司就曾向《IT时代周刊》表示，它们并不需要通过新闻出版总署，只要文化部审批通过就行了。

业内人士认为，网游企业要应对不止一家管理部门，这的确容易让人感到迷惑，无形中也加大了网游行业的监管难度。与其设“两个婆婆”，不如统一划到一个部门进行归口管理。

绿色网游是趋势

在绝大多数行业专家的眼里，网游是朝阳产业。只有“黑色”网游渐渐消退的时候，“绿色”网游的生存空间才会宽阔起来。

近年来，无论是新闻出版总署还是文化部。都在向网游市场传达“打造绿色网游”的信号，如今，业界又给“绿色网游”增加了一层新的含义：富有文化内涵。分析人士认为，中国网游产业的升级已是刻不容缓，其中的关键是塑造网游文化。上述分析人士指出，目前国内网游毫无文化气息可青，打怪升级、美女诱惑几乎成了行业卖点，产品低俗且同质化严重。网游从业者们须认清的一个事实是，这些噱头就像大鱼大肉，网游玩家很快会吃腻，而文化内涵却像清水一样可以维持网游的生命，还能把更多的爱好者吸引过来。

最近，国内有一款名叫《成吉思汗Online》的网游格外引人注目，它在2008年囊括了工信部、文化部、新闻出版总署等三大政府部门授予的包括“最佳原创网络游戏奖”在内的9大奖项。在有关部门大力整顿网游市场的背景下，它广受政府层面褒奖的境遇显得有些“另类”。

据了解，《成吉思汗Online》是一款根据成吉思汗征服欧亚大陆的真实故事改编而成的网游，“八分写实，二分演义”，再现了元朝从成立到结束的历史。虽没有血腥、色情、等噱头，但玩家依然很买账，内测期间它便进入了全国网吧游戏点击率排行榜前20，并稳居历史RPG类网游点击率排行榜首位。

对于绝大部分没有特殊背景的网游企业来说，做网游不是做公益，追求经济效益才是最终目的。但一位资深网游玩家表示，实际上，红色网游也能产生经济效益。据他介绍，对历史、军事题材感兴趣的玩家很多，只要趣味性、运行速度、画面及音效都过硬。大家很愿意玩“红色网游”，这将是一个发展空间很大而又能规避政策风险的网游细分市场。由此可见，网络游戏并非天生等同于暴力色情，只有每家企业都自觉抵制低俗，中国的网游环境才会更洁净，中国网游产业才可能真正实现健康发展。