新浪小心!

新浪网一直对微博（）寄予厚望。这家多年来尽管多数时候处于传统门户领域的领头地位，但也一直被腾讯、网易、搜狐等互联网门户公司追赶，始终没有形成足够多的壁垒。新浪的主要收入来源大多来自于互联网广告，而网易和搜狐等公司则因为及时抓住了网络游戏等新兴业务为自己带来大量利润，其中腾讯公司更是借助QQ客户端建立了一个虚拟网络世界，成为中国最赚钱的互联网公司。

微博业务似乎为新浪带来了转机。这主要得益于微博产品的潜在社交属性。以Facebook和Twitter为代表的新一代社交网络赢得了华尔街分析师的高昂估值，而一度被视为中国的Facebook+Twitter的新浪网，其估值也随之水涨船高。2011年第四季度，华尔街对新浪微博业务的最高估值记录是50亿美元，而整个新浪的总市值也不过69亿美元。

这个2009年8月上线的产品，三年以来累积了3.24亿注册用户。但新浪就跟微博客的创始者Twitter一样，庞大的用户量和流量，一直很难转化为盈利能力，在过去的3年时间里，它试着推出自己的自主广告系统，也在展示广告、企业微博、社交游戏、应用平台做出了尝试，但效果并不明显。在用户的眼中，新浪微博更像是新浪作为媒体的一个延伸，新浪微博的社交商业模式也因此一直摇摆不定。在此之前，在2011年的第三季度曾冲至历史高位的新浪股价，也从每股147美元跌至55美元左右。

对于新浪来说，微博业务成为事关公司命运的一场豪赌。这家中国互联网门户的开创者多年前一直受制于股东和公司高管对于公司控制权的争夺，CEO曹国伟通过管理层收购（MBO）平息了内耗，现在，他面临着公司发展方向的又一次关键选择。

在2012年第一季度，新浪的运营开支达到了6410万美元，而在2011年同期，这一数字还被控制在4000万美元以内。在财报之后的电话会议中，新浪承认这些开支大多用在了微博业务上。

“由于对微博平台的投资，新浪的亏损还将加剧。”曹国伟说。在这个季度，尽管广告营收相比2011年同期增长了9%，但新浪公司还是亏损了1370万美元。

而于此同时，2012年第一季度，腾讯网络的广告业务收入达到8580万美元，搜狐在线广告总收入为8300万美元，而新浪品牌广告营收为7850万美元，排名第三，仅仅领先于专注于发展网络游戏的网易。要知道来自门户广告的收入一直是新浪最主要的营收来源，这家公司也常年位列传统“四大门户”广告营收的第一位。

很难说对微博的热情和投入导致广告收入被对手超越，但留给新浪未来的机会，显然是这个微博。

此时在投资者灼热的目光下，新浪微博已经运营了不短的时间。这家由前CFO执掌的公司需要向投资人表明自己的投入物有所值。

这应该是新浪网急于推出会员收费业务的一个原因。新浪微博付费会员体系在6月18日上线，它直截了当地表明新浪微博希望向用户“收费”的意愿。用户每月花上10元钱，可以获得专属标识、专属勋章、微博等级加速，并且还有在微博用户广场上优先推荐等“特权”。

从推出的时机上看，付费会员的推出多少显得有些仓促。站在一个用户的角度，你很容易理解这一点：这个产品的“言论平台”色彩仍然浓厚，身份加V、微博内容动辄得到数百上千次转发的名人，对这些特权并不怎么在意；而对于数量众多的普通用户，因为对言论地位并无改善，特权的吸引力又显得稍有不足。

“新浪微博超过80%的被转发内容仍然来自那些加V的名人。”一家微博营销公司的负责人告诉《第一财经周刊》。这是最近一年刚刚兴起的一种新兴行业，通常利用那些受到广泛关注的微博账号进行广告和营销活动。

但关注人数上限提高、好友生日短信提醒这样的功能，多少表明新浪微博仍然愿意在加强产品的社交属性上更进一步。

“（新浪希望）提供一个环境，可以让在意社交属性的用户有不同的选择。”一位接受采访的新浪微博内部人士承认说。从长远看，如果后续功能足够吸引用户，那么新的体系就有可能形成，这种相对平等的环境不同于“粉丝追随名人”的氛围，有助于让新浪微博成为一个真正的“社交产 品”。

不过，直接收费的生硬做法反而会挫伤用户的积极性和忠诚度。基于可能出现的负效应， Facebook和Twitter甚至也没有推出对用户的直接收费策略，Twitter尽管提出对商业会员收费的设想，但也迟迟未付诸实施。对于新浪来说，设想用户花10块钱购买、使用一个社交网络产品似乎是一个好主意，不过，还要看用户对新浪微博产品是否有足够的忠诚度和认同度。

新浪遭遇的一个难题是，在很多用户眼里，新浪微博更多是一个只限于言论和信息的网络媒体，或者说是一个“公知”们吵架的平台。

所以新浪一直着力于如何增强产品的社交属性这件事情上。

典型代表是2011年上半年推出的“微群”，这是微博用户主页上的独立版块，用共同的话题或者活动聚集粉丝。它的计划是通过发帖、评论等形式，加强互动，最终促进用户间的“互粉”。

这一产品没有取得预期的成效。来自新浪内部的数据说，新浪微博的每天活跃用户约为2000万人，内容和言论依然是用户之间联系的核心，能够双向互粉的用户并不多。微博达人的条件是互粉数超过30个，目前名字前标注了星形符号的“达人”只有200多万。

新浪微博试图加强社交属性的原因并不令人好奇。要知道，新浪微博数十亿美元的估值，更多来自于这个拥有庞大用户基数的社交产品带来的未来想象力。

新浪微博曾经在2011年10月进行了一次改版，首页变成了三栏，客观上增加了可以展示的广告数量。如今微博广告被分为两类，一类是顶部和底部的展示广告，另外一类则是右侧的推荐广告，包括推荐账号和推荐活动、视频，以及推荐话题和推荐商品。

从PC端“我的首页”、登录页、推荐话题，到手机客户端的广告位置，都有明确的广告报价。“我的首页”广告采用了CPM（每千人成本）的计费模式，顶部公告2万元CPM起售；推荐话题每天轮播四次最低20万元；苹果手机客户端顶部公告按周起售，140万元/周，Android手机客户端的这一位置价格为105万元/周；微直播的报价为15万元，微访谈两次的报价为15万元……

但这样的展示广告位置屈指可数，不可能支撑起那个惊人的估值—它们更多是由“社会化广告平台”这样的产品和计划所承担的。2012年4月和6月，新浪分别在厦门和上海举办了“微博营销大会”，介绍自己的“企业微博2.0”，它试图向客户解释微博广告在除了传统展示广告之外的更多可 能。

新浪销售策略中心总监艾勇说，微博广告可以实现从流量购买（Traffic Buy）到用户投放（Audience Buy）的转变。在这个平台上，广告即内容，通过挖掘用户的关注对象，将品牌内容有针对性地推荐给可能感兴趣的用户，并且利用广告对应页面吸引粉丝互动。广告主还可以利用广告数据中心，对广告效果进行评估和优化。

这个模型看上去有它的道理，带着Twitter在2010年开始销售的Promoted Tweets、以及Facebook在2011年正式推出的Sponsored Stories的影子。如果一个用户关注了汽车公司的官方账号、或者在与朋友的互动中多有谈论汽车的内容，那么他无疑是那些汽车公司理想的推广对象。

但它的实现需要建立在用户之间的互动和交流之上。互动越频繁，积累的用户行为数据则越准确。我们不如这样说：一位用户的确正关注数家汽车公司的官方账号，但他可能只是为了了解资讯；那些在与朋友的互动中频繁讨论价格、性能和购买地点的用户，才是一家正在推广新车型的汽车公司的潜在主顾。

“微博等社交平台的营销内核在于，即使面对庞大的用户群，也能精准掌握用户的社交关系和兴趣。”艾勇说。

只有社交属性更强、普通用户之间互动活跃的微博产品，才是实现这种模型的理想对象。在海外市场，社交网络Facebook的估值也远远大于媒体属性更强的Twitter。新浪更愿意做中国的Facebook，它可以承载更多将流量变为收入的可能。

“新浪微博的用户黏性远超Twitter。”曹国伟不止一次在公共场合这样表示。

现在你暂时可以把它视为曹国伟的一种良好愿望。因为在很大程度上，媒体属性过强仍然是新浪微博的最大特 征。

几乎从一开始，新浪微博就不可避免地成为了一个“媒体”。2009年8月14日，新浪微博第一次上线测试，试图首先导入的就是此前新浪博客所累计的名人资源。

“我们开了一个微博……嗯，就是微型博客。”这是当时担负市场开拓的新浪员工们的典型工作用语。这些员工也包括新浪门户的内容编辑。时至今日，新浪的内容编辑仍然需要参与“维护”与那些开了微博的名人们的关系，并且与日常工作的考核密切相关。

这种媒体化的运作手法，以及名人的话语权地位，换来新浪微博快速完成的最初100万名用户积累，并呈现出明确的媒体特征。这种特征在2011年第三季度达到了顶峰，新浪CEO曹国伟获选进入当年《时代》周刊“全球最具影响力的100人”榜单，并且接受了CNN记者的电视专访。

“我感到这并不是代表了我个人的影响力，而是代表了新浪微博的地位，以及新浪微博带给中国的影响。”曹国伟在镜头前说。

媒体属性给新浪微博带来了另外的麻烦，那就是随时可能突如其来的内容监管。2012年4月，新浪在向美国SEC递交的一份报告中，重点提及了微博业务所面临的两项最大风险：尚未建立起的微博货币化模型，以及因监管不力而招致可能的处罚。

新浪为此专门组建了约400人的内容审核团队，用以杜绝那些可能出现的“事故”。这给新浪微博的用户体验带来了一些不好的影响。人们会经常发觉微博内容忽然消失，或者一夜之间有的微博账号被忽然关停。

站在新浪公司的立场上，你可以理解减少这些意外风险发生的必要性。加强微博产品的社交属性，无论是从减少风险的环境需求、还是增加盈利空间的商业需求上，都显得理所当然。只不过对于已经被习惯于当作“媒体”看待的新浪微博而言，要做到这一点可不像拉几个名人入驻那么简 单。

2012年起，新浪微博开始一改2011年下半年大量扩张人手的做法，停止了大规模的招聘，一些新浪基层员工则选择离开。

“因为感觉没有什么方向，与同行相比，待遇也并不高。”一位知情者说，他进入新浪微博的工作时间差不多一 年。

在新浪微博，除了约400人的内容审核团队，还有100多人的运营团队，以及将近500人的技术及其他团队。人数不多的运营团队往往主导着产品的开发方向，由内容运营部门先提方案，此后才是产品和技术部门去尽力实现。这解释了一些新浪微博媒体属性延续至今的原因。

这家公司对于谈论微博开始变得谨慎，最近一次媒体采访曹国伟已是在4月21日的武汉“绿公司年会”上。此间新浪微博发生了一次重大的管理结构变动：新浪微博事业部总经理彭少斌此前负责的部分业务，开始由新浪COO杜红以及新浪总编辑陈彤负责。在新的架构下，杜红负责企业微博、广告平台等业务，陈彤负责内容的运营，而彭少斌则主管产品和技术。

它反映出新浪公司管理层对于微博业务既往方向的一种修正，但传递出的信号依然不够明显。至少在这样的管理结构上，外界还无从得知新浪微博在加强产品社交属性上到底有着怎样的规划—尽管它看起来总是在不断地试 探。

新浪没有回答这样的问题。“微博用户的需求日趋多元化，我们会根据需求不断优化，联合第三方开发者推出更多的产品和功能。”在给《第一财经周刊》的书面答复中，新浪方面只是这样表示。

曹国伟早在2012年年初就提出了新浪微博“可能”的六大盈利方向：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费，但除了互动精准广告和社交游戏，在进入2012年下半年之后，新浪内部依然没有更明确的产品计划。

“此前微博用户的关系是基于内容的，提出的产品对此改太多或太猛，会担心破坏这种用户关系，但又必须要有一些改变。这些都要去试，还没有谁能说的明白。”一位新浪内部员工说。

这家中国最具代表性的互联网媒体公司缺少一些技术和产品的基因。运营团队主导产品带来的问题在于，产品团队变得过于侧重媒体感受，设计也没有在一开始就往注重社交关系的方向发展。最后当希望有所改动时，它就变成了一件麻烦事。

即便是在互动精准广告的业务上，新浪微博也还有一些问题需要处理，比如数据搜索和挖掘能力，为此在2012年四五月间，它专门挖来了出自百度的架构师惠新宸和百度联盟总经理褚达晨。

至于社交游戏，新浪微博缺少社交氛围的产品特征，也与这样的计划相互矛盾。新浪微博提供的数字是截至五月底，微游戏平台已上线游戏总数约350款，全部为第三方产品，其中社交游戏占75%，但它暂时还无法提供活跃的社交游戏用户数量。

在这些问题上，新浪必须警惕的对手是腾讯。相比微博，QQ的用户关系链更像是一种天然的社交网络—其中也存在有熟人与陌生人之分。仅就精准和互动广告而言，腾讯的MIND平台已经开始利用好友之间的共同兴趣、共同话题进行营销，这比新浪微博在品牌与单个用户之间的营销更进了一步。腾讯有着更强的产品创新能力，从其在2011年1月推出的广受欢迎的微信产品来看，它对于社交产品的理解也远远强于新浪等对手。

好的一点是，新浪注意到了移动互联网当中的机会。从2011年第四季度起，通过移动终端产品接入到新浪微博的数量已经超过了PC，即传统互联网。它们预计到今年年底，来自移动平台的接入数量将占到总接入数量的2/3。在2012年5月，新浪微博宣布推出移动应用开发专区，扶持移动应 用。

不过，新浪显然还没有准备好正在进行的这场自我颠 覆。

无论是在信息的传播方式还是获取方式上，作为媒体的微博都与传统门户截然不同。“微博这是个趋势，为了这个趋势哪怕新浪革了自己的命都可以。”在2011年2月，曹国伟曾经做出这样的表示。这家公司投入微博怀抱的举动，看起来的确有些孤注一掷。

在位于北京中关村理想国际大厦的新浪微博总部，初期创业团队度过的是每天10点上班、凌晨2点下班的疯狂时期，通过快速推出、然后打补丁的方式将产品推向市场；在很长一段时间内，新浪编辑要为微博拉用户、并且列入考核的规定成为了中关村的一个笑话，但同时也被后来的网易微博、搜狐微博所效仿。

“我们的工作考核指标与微博的业绩挂钩，但却没有享受过微博发展所带来的好处。”一位新浪编辑部员工抱怨说。对此一种更准确的说法是，在某种程度上，新浪微博“占用”了新浪公司的人力资源，但却还没有开始产生相应的回报。

“倾尽全力”的更直接体现在于资金的投入。曹国伟在2011年四季度财报电话会议上说，新浪2011年在微博上的投入最高达到了1.2亿美元；到2012年，这一数字将上升到1.6亿美元，主要用于人力相关开支、营销开支以及与微博相关基础设施的开支上。

新浪历史上从未出现过的这样的局面：在最初包括新浪自己都未必认清楚一个业务的前景时，全公司以一种近乎疯狂的姿态，完成了对市场的教育和概念普及。

这让新浪发现了一种新的可能。如果回到更早以前，比如2008年年底的那场新浪与分众并购案，可以发现曹国伟一直在为中文网络门户之路走到尽头的新浪寻找出路。曾被认为“将改变中国互联网媒体和户外媒体格局”的新浪与分众的并购案后来流产了，微博成了曹国伟的下一个选择，可能也是不多的一个选择。

将还没有带来盈利的微博称为“新浪的拯救者”听起来有些夸张，但却可能是个事实。新浪必须依赖微博的商业模式改变自己单一的广告收入模式。在最近的Alexa中文网站排名中，新浪网排名第四，新浪微博则排名第八。新浪微博的排名超过了搜狐，接近网易。

一种来自多位新浪内部人士的看法是，新浪门户的流量向新浪微博转移将是一种趋势。对这段话还有一种更严肃的解读：在运营微博这件事情上，新浪必须成功。

形势也确实严峻。腾讯有著名的QQ，搜狐有垂直网站、输入法和搜索引擎的“业务集群”，网易有游戏—可能还包括养猪。而如果没有了微博，新浪在未来就只剩下从概念上越来越弱的门户广告了。

除了尝试着慢慢增强社交属性，新浪微博还计划让自己成为一个开放平台。

最早在2010年10月，新浪开始联合红杉资本、IDG资本、创新工场、云锋基金、德丰杰五大投资机构，启动中国微博开发者创新基金，这是国内首个专门针对微博应用开发的基金。新浪的计划是引导开发者开发那些盈利前景比较明朗的应用，而像相册等基础性的应用将由新浪微博自己提供。

新浪微博的相关人士说，微博产品未来还会强化对开放平台上第三方应用的推荐，除了在微博客户端、网站有微博应用广场，在网龙、360等主流下载站也会出现下载链接。从2012年6月起，新浪微博将与开发者实行3：7的分成比 例。

到目前为止，在新浪微博开放平台上，已经有24万个第三方开发者提交了28万个应用，其中约3.4万个通过审核。但如同社交游戏业务一样，新浪还无法提供相关用户的活跃度以及收入情况。

从增强社交属性、六大盈利方向，到提出开放平台，不断尝试的新浪微博还没有找到一个明确的商业模式。新浪微博与Twitter、Facebook以及腾讯中的任何一个，都并不完全相同，它必须尽快找到适合自己的一个产品方向。

在2011年年报的风险提示中新浪称：“如果我们的货币化努力不成功，对新浪微博的投资将会明显降低我们的盈利能力。如果我们不能提高微博的用户和流量，我们的股价表现将遭受重大负面影响，公司普通股股价将会下滑，投资者有可能失去部分或全部的投资。”

这家公司已经把自己的筹码都堆到了微博业务之上，它几乎已经没有回头的可能了。