体验式消费形态对促进日本来华旅游的借鉴意义

近年来，日本来华旅游持续呈现低迷状态。在日本来华旅游中，日本是发达国家，中国是发展中国家，两者间的旅游品质和消费方式都存有差异。当中国的入境旅游开始接受客源输出地社会消费形态的考验时，如何造就适应国际旅游消费形态的新品质旅游，正是当今日本来华旅游乃至中国的入境旅游经营面临的巨大挑战。本文依据考察案例分析结果，揭示了日本社会步入体验经济时代的现状，提出了日本客源市场开发的技术性课题。

一、引言

近年来，关注日本游客来华旅游（以下简称“日中旅游”）状况的人都会发现这样一个问题：尽管中国拥有丰富的旅游资源，尽管中国与日本有相邻近的地理区位优势，尽管旅游业处于双边“经济热”的范畴，然而，访华的日本游客比重却在逐年落第。特别是自上个世纪80年代以来，这种趋势日渐明显。终于在2007年，持续二十多年作为中国第一大入境旅游客源国的日本，被韩国取代了。这种现象不禁让人发问“日中旅游的问题究竟出在哪里？”

二、日本来华旅游现状与问题的提出

2014年8月，盖洛普国际协会及国际调查合作网络机构通过在线调查的方式对全日本范围内的1000位18岁以上成年人采用随机抽样的方法进行调查，结果显示，在有关“今后3年最想去的旅游目的地”这一问题上，回答美国的占36.8%，第二位和第三位分别是法国和澳大利亚，香港/台湾排第6位，中国则在第9位。可见中国对于日本人，尤其是日本的年轻一代缺乏足够的吸引力，已经成了不争的事实。

另外，日本旅行业协会（JATA）调查认为，访华的日本旅行团价格低廉化倾向显箸，在华支出存在“零团费”现象问题也趋于普遍化。

是什么能让“视一分钱一分货，不付钱没有货为商业真理”的日本游客不愿以正常价格来中国消费旅游的现象出现？如果说答案是目前中国的旅游产品在日本市场出现了滞销的话，那么，以发达国家的主流消费观，来解析我国现有旅游产品的消费形态，就成了解决今后日中旅游消费课题唯一能说得出缘由的切入点。

三、日本旅游消费实例――角岛考察

角岛，是位于日本海一边的孤岛，由一座跨海大桥与内地相连。上岛的旅游团体都是以角岛自然馆为中心开展活动，包括参观角岛自然馆和实施自然观察等内容。馆中有岛上及周围海域大部分生物的标本，同样的标本的编号也被悬挂在野外相关植物或岩石上。就是这样一所展区面积不足200平米的自然馆，完整地展示着角岛的生态系统及其状态，为这小小的孤岛引来络绎不绝的游客。

馆设的导游工作，都是由70岁上下的岛上渔民志愿者以副业来操持，朴实的语言里附着特有的渔民文化，而不是干瘪的导游词。访客通过他们的讲解感受到当地文化、地质构造和自然氛围与他们的生活息息相关。讲解后，年长的渔夫会把一张张相关活动的考察纪录表，发到每位游客的手中。根据每位游客的兴趣，有人拿到的是植物类的，有人拿到了地质地貌类的观察记录簿。有关活动内容与方法的说明会结束后，游客们带着导游图，分头奔赴小岛的某个角落，去寻觅自己感兴趣的植物、地貌以及文化遗迹等。按照导游图的指示，很快就找到了它们所分布的区域。芬芳艳丽的植被与花草旁，标着代码、学名与俗称。游客们把它们一一记入表格中，拍下照片，带回了自然馆。

坐下来，碰一下手触装置，一边休息一边借助影讲解，开始更加深入而全面地了解自己所关心的植物或岩石的环境背景，了解角岛。一遍看不懂，可以反复看几遍一天完不成可以住下来用几天来完成。结果，一方面是游客利用自然馆提供的生态信息，在岛上寻找、辨识各种生物、地貌等，另一方面，是自然馆会将这些观察结果加以整理，制成监测和保护岛上生态的记录，在观察员一栏里，留下了游客的签名等，就这样，一桩桩自然观察项目，依照季节分布，被策划成引人入胜于自然观察活动的旅游消费品。

四、角岛旅游消费的核心因素

在角岛旅游中，游客既欣赏了自然美景，又增加了对自然的认识与了解，还能够参与到时当地生态的保护中，并将一本本记录观察结果的副本带回家。甚至购入一两株干花或人造岩石标本，让自然融入自己生活中。与其说这是一次旅游，莫如说它更像中学的地理或生物实验课。在日本，这类普通得不能再普通的景观消费模式，正是上世纪末兴起的人气极高的体验式旅游消费形式。它的核心因素是让游客在旅游中体验到人际与自然，体验到现代生活与生产理念，学名曰体验式旅游消费形态。

这种体验式旅游消费形态正是体验经济时代的必然产物。其中的体验性即体现在消费形式上，也体现在内容和方法中，同时，引发了创造性旅游劳动在技术上必然发生进化的问题。由此，能在消费的过程中获得一份学习手艺的经历，就成了定义体验式消费形态及其提供物的核心要素。

五、角岛的启示与我国体验旅游产品开发及研究的课题

上述考察结果显示了日本社会步入体验经济时代的现状，及其旅游劳动的提供物属于体验式消费品的事实。结果告诉我们，体验式旅游消费的普遍性已经成为日本游客消费旅游的基本品质要求，因而，揭示体验旅游的消费要件，明确这类提供物在中国的表现形式及其消费（生产）方式，就成为今后日中旅游经营业面临的划时代性课题――产品向体验式升级的技术性改革。

（作者单位：山东青年政治学院旅游学院）