饮料业群雄逐鹿

随着饮料巨头的加快扩张和一批具有健康概念的新产品快速涌现，中国饮料市场进入“竞争激烈期”，健康价值将成为未来中国市场饮料发展的必然方向。

时值盛夏，饮料行业的市场争夺战早已进入白热化。

中国饮料市场始终是一个“风云变幻，群雄逐鹿”的战场。饮料行业内的各种大战此起彼伏，从碳酸饮料大战、纯净水之争，再到茶饮江湖，各饮料企业可谓是“你方唱罢我登场。”

随着饮料巨头的加快扩张和一批具有健康概念的新产品快速涌现，中国饮料市场进入“竞争激烈期”，健康价值将成为未来中国市场饮料发展的必然方向。

我国的饮料业如何在调整中转型？面对原材料和成本上涨、竞争加剧的困境该如何破局？成为业界共同关注的话题。

“两乐”之争

可口可乐、百事可乐，这对老冤家之间一直是剑拔弩张。

今年3月，康师傅与百事公司的战略联盟获得商务部批准。这意味着，在中国饮料市场上，康百联盟的市场份额将赶超可口可乐公司，成为国内最大的饮料霸主。

在双方的合作中，康师傅将获得百事在华的24家灌装厂资产，百事则获得康师傅旗下饮料业务子公司康师傅饮品控股5%股权，康师傅饮品控股则成为百事碳酸饮料的特许装瓶商，康师傅饮品控股还将获得百事旗下的纯果乐、佳得乐等非碳酸饮料业务的分销和生产。上述分销、生产方面的合作均于2050年底届满。

据第三方调研数据显示，去年可口可乐市场占有率为15.1%，康百联盟在中国所占市场份额将近20%。

同期，可口可乐在辽宁营口建最大的装瓶厂，备战康百联盟挑战。据悉，该厂总投资约10亿元人民币，已正式投入运营。这是可口可乐公司在中国设立的第42家装瓶厂，也是可口可乐在华最大的装瓶厂。

继2009年宣布三年增资20亿美元计划后，2011年8月，可口可乐曾宣布从2012年至2014年的三年里，在中国市场再投入40亿美元。位于营口的新厂房就是这40亿美元投资的一部分。

可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫（David G. Brooks）表示，对康百联盟并不担忧，欢迎每一个健康的竞争对手。同时称，在未来的发展中，通过并购的方法来扩展业务永远是一个潜在的选择，但需要适当的时间点。

有业内人士担心，康百联盟的出现将进一步压制国内中小饮料企业生存空间，同时，这种行业“巨无霸”的出现，会给某一食品领域带来垄断、操纵市场价格的隐患。

凉茶大战

今年五月，旷日持久的“王老吉红绿之争”终于尘埃落定，广药集团将号称价值千亿的王老吉商标收回囊中，而加多宝集团将彻底告别带有“王老吉”标识的红色罐装凉茶。

广药集团能否继续迅速占领红罐王老吉的市场？改换标识的加多宝能否卷土重来？新的凉茶饮品之争似乎才刚刚开始。

6月3日，广药红罐王老吉正式宣布上市。广药表示，广药正与大型食品生产企业合作，并筹备在全国建生产基地。第一批产品已开始铺货，首先供应北京和广州。

加多宝方面则开始大打法律牌。由于不服中国国际经济贸易仲裁委员会作出的裁决结果，加多宝已于5月17日向北京市第一中级法院提起了撤销申请。按照相关规定，结果将于两个月内，即7月17日前最终见分晓。

按照国家《仲裁法》的规定，在法院没有最终裁决之前，广药没有权利申请执行仲裁结果。这就意味着，广药在此期间生产红罐王老吉凉茶属违法行为。

广药集团与加多宝集团之争，或能给二线凉茶品牌提供一个跑马圈地、抢夺市场份额的机会。

近日有媒体披露，和其正近期四次不合格质量堪忧。江西、安徽、山东等地消费者均反映和其正产品存在悬浮物等质量问题。除质量问题外，还存在着味道同白水引质疑、“再来一瓶”兑奖难、促销活动是过去进行时等多重乱象，引发和其正的商业诚信危机。

以往的第三名邓老凉茶，则选择打出“现代凉茶”的概念，来冲击第一军团广药和加多宝。据悉，邓老凉茶目前有1000多家自建凉茶铺，去年凉茶铺渠道的销售额是1个多亿。 面对前有红绿王老吉一分为二，后有邓老凉茶赶超和其正。有经济专家分析指出，和其正业内老二的地位显然已难以自保。

备受质疑的还有霸王凉茶。5月22日，一起篡改生产日期的风波，让本来就惨淡经营的霸王凉茶再次陷入诚信旋涡。其外包的经销模式在凉茶行业内一直备受争议。一名从事凉茶行业销售数年的行业人士称，“依靠经销商的投入来建设渠道，决定了霸王凉茶的前景无法走得更远”，没有强大而牢固的渠道作为品牌传播的载体，品牌永远只能是昙花一现。

“加多宝”先声夺人、“王老吉”延续品牌、邓老凉茶主打概念、“和其正”以量取胜和“霸王凉茶”口感至上，究竟谁能笑到最后，这一切尚需时间证明。

“康统”对决

“既生瑜，何生亮”？ 既有康，何来统？

康师傅和统一两个来自中国宝岛台湾的企业，自他们进入大陆那一刻，就注定要狭路相逢。

5月初，统一与康师傅曝出方便面“排挤门”事件。风波刚息，战场就延伸到饮料领域。

康师傅今年一季度饮料销售额大跌，二三季度的饮料销售热季将是两大公司争战的关键。

康师傅控股有限公司日前公布的今年一季度财报显示，占据康师傅集团营业额四成以上的饮料业务，今年一季度销售额同比大跌21.56%，净利润更是下跌80.51%。

据商务部监控数据显示，尽管今年饮料行业销量增长已经从去年的20%下跌到了一季度的7%，但整个饮料行业依然处于增长态势。

为了抢占夏季饮料市场，康师傅先后推出了“经典奶茶”等新产品。其中以“经典奶茶”最具市场影响力，“香浓味”和“炼乳味”两个品种已于4月中旬上市。

为了在今年的饮料大战中突围，统一的策略是用明星代言明星产品。大胆启动韩国超人气明星代言战略，重金邀请亚洲新生代偶像张根硕、朴敏英为统一鲜橙多、芒果多代言，以锁定“90后”群体。

饮料营销专家刘剑华说，康师傅虽然有新品上市，但其创新能力一直不如统一，通常都是追随、模仿。通过追随创新的方式获取较高的回报也未尝不可，然而面临的是先机被抢的巨大风险。

但康师傅在销售渠道、团队执行力以及推广宣传方面都比统一更占优势。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬称，康师傅新产品布满终端市场只需30天，而统一则需要45天以上。看起来相差不多，但真正在市场上体现出来的时候，半个月的时间足以令康师傅抢夺到许多统一的客户。

一些规模较大的超市中，两家企业的饮料款式基本是1：1，尚能分庭抗礼，但在一些小型超市、零售商手中，统一饮料却难得一见。

统一的宣传、推广比康师傅也弱一些。2010年，康师傅发动了史上规模最大的促销活动——高达15亿瓶的“再来一瓶”。今年，康师傅推出“玩转台湾”的活动。相较而言，统一的促销则无法给人留下印象。

民族品牌回归

中国饮料市场是本土企业在两乐的阴影下艰难成长并逐渐壮大的发展史。

自20世纪80年代末，美国双“乐”进入中国市场，凭借凌厉的市场攻势在碳酸饮料市场势如破竹、所向披靡，国产碳酸饮料节节后缩，兵败如山倒。

2011年9月，北京北冰洋汽水，一个消失了15年的品牌重出江湖。对许多北京消费者而言，这个老牌汽水实际唤醒的是人们对过去生活的怀念。

上世纪八十年代，北冰洋是北京市场的绝对领导品牌，1985年到1988年，北冰洋产值超过一亿元，利润达到1300多万元。在1994年，本以为与百事可乐联姻会成就更大的梦想，没想到两年后双方却不欢而散，北冰洋就此一蹶不振。只有北京百事可乐饮料有限公司还在继续生产着“北冰洋”，但是产品却变成了桶装的纯净水。 2008年，北冰洋食品公司上级单位北京一轻控股公司提出了发展“大食品”战略，对其进行了战略重组，由北京义利食品公司托管，经营义利、北冰洋两大品牌。但当年合资合约中关于生产同类碳酸饮料的“禁用令”，直到2011年3月才到期。为此，北冰洋不得不耐心等待。老北冰洋作为母公司注入资金控股68%，义利面包入股，但同时也吸引了其他公司和个人入股。

北冰洋的案例极有可能鼓舞更多的民族品牌重返市场的信心。在2011年初，天府可乐告赢百事可乐，百事返还所有技术秘密，目前天府可乐正就商标返还和合同无效继续向百事公司提讼。

尽管一些零售业分析师认为，并不能确定这类怀旧魅力在现实中的价值。但饮料正在重回民族品牌之路，无异将为我国饮料业的发展注入了新的活力与生机。

水源之争

伴随着瓶装水消费旺季的即将来临，水战的味道已在空气中弥漫。

今年4月，农夫山泉悄然更换新款标志。

业内人士称，农夫的LOGO经历这次的“调焦”，从近景(千岛湖)调到远景(所有优质水源)。表面上是LOGO的更改，本质上是一次大的战略转移。

农夫跟康师傅、娃哈哈等瓶装水的重要区别在于，农夫强调的是“水源”优势，宣传其水源来自于无污染的杭州千岛湖、丹江口水库、东北长白山、广东河源万绿湖等水源地,而且突出其“山泉水”的概念。作为“大自然的搬运工”， 要想把这几个地方的水搬到全国各地，需要巨额的物流成本。在相似价位上的竞争已经完全没有优势。

在饮用水行业，水种之争由来已久。

自2000年开始，农夫山泉拉开了“水种之争”的序幕，矛头直指娃哈哈、乐百氏等纯净水，并宣称山泉水才是最好的饮用水。通过一系列的“口水战”以及营销策划，农夫山泉在行业中脱颖而出，进入中国饮用水的前三甲。

2006年，农夫山泉高举“弱碱性饮用水有益健康”大旗，在华南市场掀起一场饮用水pH值测试活动。

2008年4月，农夫山泉全面开展饮用水pH值测试活动。这场事件后演变为康师傅的“水源门”，其所宣传的矿物质水实为自来水。直至2009年进入4月，康师傅矿物质水再次因添加剂被质疑为“靠添加剂赚大钱”。 而在2009年，农夫山泉身陷水质门，被曝出其水源地之一——千岛湖的地表水质已被列入第Ⅳ类，只能作为工业用水，而后来浙江省环保厅称千岛湖为Ⅱ类水，究竟孰是孰非，我们尚难定论。

但是如果水战继续上演，最终将没有一个赢家。

随着消费者对环境污染的警惕及对饮用水质量越来越重视，大众水市场消费者正逐步向高端水市场升级。

相关资料显示，虽然我国已是瓶装水生产及消费大国，但在全球品牌及高端水领域仍缺乏影响力。虽然目前国内有众多矿泉水企业，但其中相当一部分只能在中端和低端市场发展，资金匮乏、技术壁垒及缺乏走出国门的品牌意识，使中国缺乏与欧美瓶装水强国抗衡的国际大品牌。

业内专家指出，高端瓶装水市场在国内目前仍未形成难以改变的格局，中国企业必须严格在品质上把好关，同时按照国际标准进行品质管理，参与更多国际活动，才能扩大品牌的国际影响力。

结构调整

随着消费者对健康的追求，人们开始避免摄入过多的糖和多余的热量，碳酸饮料的地位将不保。逐渐深入人心的健康理念将推动饮料行业结构的大调整，碳酸饮料的地位将被果汁、茶饮料等品类代替。

“饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。从发展趋势看，未来三年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。”饮料业界专家陈玮先生表示。

尽管中国饮料工业取得了令人瞩目的成就，硕果累累。但也存在一些问题，如：品种结构有待改善、技术有待突破、企业综合实力偏弱、行业运营状况不容乐观、中小企业饮料质量有待提高、中高端设备靠进口、饮料工业布局不尽合理、流通秩序及市场秩序不够规范等问题。

陈玮称，我国的饮料业主要存在以下三个问题：本土饮料企业的竞争力不足、饮料质量安全隐患犹在、饮料营销人才的缺乏。

“十二五”期间，我国着重要调整饮料产品结构。通过技术创新、降低综合成本和政府监管力度，完善经营管理，减少一些无味的产品“复制”，提高行业准入门槛制度和产品标准监测，来应对微利时代所带来的各种困扰，进一步提高行业的国内国际竞争力。

陈玮表示，要内部培养饮料营销人才，建议中高端饮料企业开发中低端的饮料进行自我进攻，同时抓住行业本质——渠道制胜。