广告设计中的色彩运用

摘 要：色彩是广告设计极富魅力的诉求语言，也是最能吸引受众目光的形式要素，它在广告设计中的重要作用不言而喻，这需要设计者对色彩的运用恰到好处，使之成为“无声的推销员”。

关键词：广告设计 色彩运用 消费心理

市场经济发达的今天，展示和宣传行为在商品经济活动中占有重要的地位，广告成为各领域展示和宣传的一个重要载体。随着生产力及科技水平的提高，广告媒体日益丰富繁盛。而广告世界与色彩紧密相连，从生活用品、到架上绘画、再到各种电视广告，以及影视作品都是与色彩为伍。色彩作为一种视觉语言，它与图形、文字一起构成了广告表现的形式。在广告信息传播活动中，色彩元素承担着第一要素的重要角色，因此对色彩的准确应用是广告表现成功与否的关键因素。

在人类的成长与学习过程中，在一般情形下色彩比形态更容易记忆，人类会在有意识或无意识的状态下，记下一些和生活中见到的颜色。心理学有关研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内色彩感觉占80％，而形体感觉占20％；两分钟后色彩占60％，形体占40％；5分钟后各占一半，并且这种状态将继续保持。英国著名设计师加德先生的信息传播的7秒定律，在设计行业中广为人知。

为证明色彩设计对消费者购买心理有着很大的影响，某公司在各区域的女性用品卖场终端做了色彩设计营销的应用实验，研究表明在明调环境中较暗色调环境有利于商品的销售。在超市食品区域的灯光一般都会采用暖色灯光照明，就是为了营造食物新鲜、诱人的氛围，从而促使消费者达成购买行为。所以，色彩对于营造商业环境氛围、促进销售起着极其重要的作用。巧妙利用色彩，可以刺激视觉，提升店面层次。为了营造一种良好的购物环境，需要综合运用色彩对消费者的心理影响力，在顾客短暂的停留时间内，以正确的沟通方式激起购买欲望，达成销售。实践证明在广告设计元素中，色彩比其他视觉元素更能影响观者的情感。一条信息可能会因为色彩使用得当而永远记住。当我们首次接触一件设计作品，最先攫取注意力的，就是作品的颜色，其次是图像，最后才是文字。

色彩设计的最终目的应该是为社会大众创造更适合的视觉环境。产品的品质感在外观色彩上具有一定的认知度。如电器的黑、银、灰、深蓝、深红等颜色的搭配，体现出稳重、科技感强等特征。再如儿童产品包装多用暖色，因为暖色活泼、热烈，容易引起儿童的注意。色彩的重量感和色彩的明度有关，在人们的心里，对于浅的色彩和深的色彩会产生不同的感受，浅色给人以轻松、活泼之感。因此女性产品包装多用浅色，而男士所用产品较多使用深色。色彩给人的印象特别强烈，所以设计师最擅长用色彩去表达他的设计意念。纸盒包装的色彩设计，是依附于图形、文字和肌理，不仅要求美观、大方，满足人们的审美要求，而且应与人的心理感受高度协调。只有了解色彩对人心理产生的影响，才能更好地使用色彩。可以根据商品的固有色彩或商品属性，采取形象化的色彩使购买者对产品的基本内容、特性做出判断，这是当前设计用色的一种重要手段。

色彩设计主要从以下几方面考虑：色调 ，色调是画面上色彩配置所具有的总倾向、总情调，在全画面中占绝对优势。包装要求从远距离、瞬间的视觉中突显出来，传达商品信息，这就要求整体感极强的色调来配合。试想，人们在琳琅满目的商场视觉停留的瞬间，如果产生出找不到北的感觉，那只能说明这些设计就是失败的。因此，包装色彩设计的关键就是色调设计。实践证明，商品包装的主色调格外引人注目，就能抓住顾客的注意力，使顾客通过鲜亮动人的象征性色彩，引发联想、情感活动，并产生对某种商品的消费动机，促成购买行为。只有色彩冲击力强，创意新颖、独特的作品才能留住消费者的视线，将设计作品的信息快速传递给消费者。

虽然色彩配置很神秘，但也不是没有规律可寻的。下面我们谈谈在设计工作中要注意的几点：

1、实际操作色彩设计时考虑的是，如何活用色彩的特性：如冷暖、远近、进退、轻重等。

在一个具体的设计中存在主色和辅助色之分，主色存在于视觉的冲击中心点中，是整个画面的重心点，它的明亮度、大小、饱和度都直接影响到辅助色的存在形式以及整体的视觉效果。而辅助色在整体的画面中则应该起到平衡主色的冲击效果和减轻其对观看者产生的视觉疲劳度，起到一定量的视觉分散的效果。

2、使用色彩来激发人的情感时应遵循一定的规律，使消费者产生联想，诱发各种情感，但在我们采用某种颜色，须得同时考虑上述所讲的地域差异，考虑不同地区、不同民族对色彩的喜忌，以免在设计过程中忽视这一偏好而产生不良的效果。

3、意念为体，色彩为用，将我们的创作意念与色彩元素这一载体更好地融合，整个设计才有灵魂，那些颜色才能向观众传情达意。

（作者单位：株洲工业学校）