如何将中国传统文化与现代广告设计相融合

摘要：20世纪以来，广告设计迅速发展，已成为一种新兴的文化产业。其既具有自身特点，又深受华夏文明的影响。在现代广告设计中，如何成功地将传统文化与之相融，走出独具特色中国广告设计之路，已是当代广告设计者需要思考与探究的问题。本文论述了传统文化的重要性，分析传统文化在广告设计中的应用现状，针对在现代广告设计教学中，如何将中国传统文化与广告设计相结合进行探讨，以期为我国当代广告设计教学提出一些参考性建议。

关键词：中国传统文化;现代广告设计;融合

当今世界是一个全球化的时代。随着贸易国际化，经济文化交流的日益国际化，各国传统的文化在广告设计中也在全球化的浪潮中被淡化。中国广告要想在竞争激烈的国际市场赢得重视，走向世界，最根本的一条就是在广告设计过程中将传统文化进行适当的融合，在广告设计中充分结合中华民族独特的设计风格，换言之，即是对传统文化继承与发扬，传承与再生。作为广告设计的教学人员，在教学工作中如何培养学生在设计中将两者有效融合，笔者认为有必要进行适当地研究探讨。

一、中国传统文化的重要性

中国传统文化，历经千年，源远而流长，博大而精深，其历经千年风雨而绵延至今，铸就了她强大的包容性与生命力。作为四大文明古国之一，中国传统文化必将吸引国内外众多艺术设计的眼球，而现代社会的高速发展带来的是高度信息化、高度现代化的生活，随之而来的西方新思想，新观念的涌入也给中国传统文化与中国现代广告设计带来了前所未有的冲击与挑战。面对如此挑战，中国广告设计要走出一条自己的路，打造属于自己的国际舞台，则需要将中国传统文化中的精华与广告设计相融合，传承并创新。而且，在现代设计中融入中国传统文化，更能让受众产生共鸣，赢得其支持，也更利于广告目的的传达。例如2008年于北京奥运会开幕式就是当代广告设计与传统文化的成功融合，其特有的中国传统文化也极大地激发了中华民族的自豪感，增加了世界人民对中文传统文化的兴趣、热情。

二、现代广告设计与中国传统文化

近年来，人们对我国传统文化的日渐重视以及广告设计对人类生活方式所带来的影响及改变，使得传统文化也越来越受到关注。通过收集资料，我们不难发现如今越来越多的广告设计都融入了中国传统文化，并且这些设计作品也受到了广告主的赞赏与认可。广告设计中对传统文化的融合主要体现在对我国传统文化元素的运用，设计出了很多具有人性美、生命力作品。这些具有传统文化的作品中主要以图形、文字以及色彩等中国传统文化元素作为载体，而这些载体又展现出我国传统文化的多彩多样性。例如北京奥运会的吉祥物在设计上与我国传统文化紧密结合，颇具中国特色。又如极具浓郁中国味的央视广告《水墨篇》，则通过传统的墨在水中不断渲染开来这一方式，在水中变幻出长城、游龙等独具传统文化特色的形象。这一广告设计将传统艺术与现代广告设计相融合，使得整个广告充满了感染力与表现力，广受欢迎与青睐。然而在实际的应用中也出现了生搬硬套，使用不当的例子，造成一些不必要的麻烦。因此，在设计过程中要求设计者对中国文化有深入的理解与领会，在融合的过程中需要充分考虑其所包含的意义是否与设计想传达的意义一致。

三、中国传统文化与现代广告设计的融合

于现代广告设计而言，传统文化给他留下了丰富的文化资源并给与无穷的启迪与智慧，极大地提升了现代广告设计的艺术品位。在全球化的今天，独具特色的往往更容易得到关注与赞赏。在竞争日益激烈的设计行业，如何将独具魅力的中国传统文化融入相待广告设计中，并将传统文化的韵味完美体现出来既是广告设计者们应该思考的问题，同时也是广告设计教学人员亟待解决的问题。笔者认为，在广告设计教学中既要适时适当地引导学生对传统文化进行传承与应用，又要把握好一个“度”。换言之，既要将两者相融合，又不能生搬硬套。如何在广告设计中将中国传统文化与之适当融入，恰到好处地体现其审美趣味与吸引力，因此，在广告设计中，应注意中国传统文化元素所特有的形、意、神，考虑广告内容与元素的匹配性，考虑元素之间的匹配性等问题。

第一，形与感是否具有匹配性

当代广告设计，简言之就是一种视觉上的艺术，因而首先见到的是它的外形。因此其外形的融合度在设计过程中是设计者首先需要考虑的因素。一则广告中往往包含多种元素，而这些元素的外形必须与广告设计所要传达的内容相匹配，从而形成并向受众展示这一广告设计所想要传达的美感。例如通过选用我国传统文化的青花瓷这一元素来传达“美”这一感觉，毫无疑问比起选用现代社会流行的花哨的元素来展现要更容易被受众所接受与认可。因此，在设计过程中设计者要充分考虑融入传统元素的形体与其所传达的感觉是否匹配。

第二，思想与内涵是否一致。

每则广告作品都具有其主题思想，在广告设计过程中，设计者不仅要考虑其形体的匹配程度，而且这一形态所蕴含的内涵也应当重视。例如在春节的广告设计中，设计者往往通过选用大红色作为广告的主色调，中国结则用来传递祝福，大红灯笼被用来代表喜庆、庆祝。这些例子均是在现代广告设计中将中国传统文化成功的融合与体现。而在设计过程中，除了广告元素形的匹配需要考虑，而这种形所蕴含的传统文化意义与思想内涵是否能够传达广告设计所要表达的思想与内涵也在某种程度上影响着广告的影响力。

第三，深入了解文化价值。

中国传统文化，更高层次上来说，是我们中华民族的精神信仰，承载了更深意义的文化内涵。因此，广告设计中在融入中国传统文化时，必须考虑其所承载的文化价值和内涵。在设计过程中，设计者应当站在更高的角度，深入体会中国历经千年的传统文化，重新认识、挖掘中国传统文化的深远内涵。

第四，将中国传统艺术手法融于广告设计。

中国传统文化既包括了图形、文字、色彩，也涵盖了许多传统艺术手法例如剪纸、窗花、皮影等传统民俗艺术。这些民俗艺术文化内涵上的贴切性，又具有其独特的艺术魅力，既能带来亲和力，又有较强的审美趣味。在现代广告设计中也经常能看见此种将传统文化融入到广告设计的例子。

值得注意的是，并不是所有现代广告设计都需要融入中国传统文化。而是要在设计过程中将之与社会、企业、产品等适当结合。恰当地如何将为广告设计增光添彩，而不当的融合则只会适得其反。对于广告设计教学者来说，在教学过程中既要注重培养学生的知识学习能力，还要注重锻炼其实践及运用能力，只有将传统文化与广告设计有效融合，方能发挥其强大的感染力、影响力。

结语：

在全球化日益加快的当今社会，具有特色的文化往往更容易引起人们的关注。要想在竞争日益激烈的设计行业中走出中国广告设计自己的道路，仅仅学习外来文化是不够的。而将中国传统文化融入现代广告设计，既丰富了广告设计的表现力，创造出独具中国特色的广告创意，也以一种独特的方式让传统文化得以体现与传承。中国传统文化是现代广告设计的沃土，是中国当代广告设计的不可或缺的文化源泉。将广告设计与传统文化适当融合，对中华民族文化与中国广告设计的发展都有着不可代替的作用跟影响。因此，在现代广告设计的教与学以及设计实践中，都应当将中国传统文化于现代广告设计相互融合，将中国文化的精髓融入到现代广告设计理念中，以广告为载体，让中国传统文化走向世界。（作者单位：江西现代职业技术学院）

参考文献：

[1]殷韦韦.我国传统文化对现代广告设计的影响[J].2009，（2）：111.

[2]刘华.浅析现代广告设计中中国传统文化的体现[M].

[3]段勇.现代广告设计与中国传统文化元素的融入探析[J].2015，（6）：80