文化与品牌体验的儿童产品设计

摘要：

从文化与品牌体验视角探讨儿童产品体验设计，以儿童用户体验需求为导向，挖掘文化与品牌体验对于儿童体验设计的意义及内在价值，启发企业加强儿童产品的文化与品牌体验的提升，培植具有文化与品牌体验的儿童产品品牌及服务品牌，为儿童创造良好的成长互动环境，从而提升企业的品牌价值。

关键词：

儿童产品设计 文化体验 品牌体验

体验通常是由于亲历事件的个人直接或间接参与，在一定的情境（contextual）下形成某种体会。这种体会不仅涉及到人的感官、情感、情绪等感性因素，同时也会包括知识、智力、思考等理性因素。从微观层面来看儿童产品体验设计涉及到产品的感官要素，人性化要素，情感化要素，以及非物质化要素等多个方面。宏观层面体现出儿童对产品的文化体验与品牌体验的依赖，品牌是儿童最好的朋友，儿童对于品牌文化表现出明显的主观倾向，产品的文化体验与品牌体验对于儿童来说具有强大的吸引力。儿童产品的体验设计是建立在理解儿童个体特征、目标用户的基础之上，合理有效地掌握儿童用户的需求信息和研究方法成为产品开发设计策略过程中的一个重要依据，儿童产品成功的基本条件是提供了积极的消费体验，而文化体验与品牌体验使儿童用户与产品之间建立了一种关系，一种可持续的体验形式，是儿童产品品牌与服务品牌中不容忽视的重要环节。

一、文化体验设计

文化是一套从社会中获得的行为模式，文化体现出人的一种习惯倾向。它通过语言和其他方式象征性地传送给特定社会的成员。文化体验是指从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的商品或销售环境，通过文化渗透，来满足消费者对物品的喜爱甚至依恋。合乎消费者文化倾向的产品最容易在人和物之间形成一种亲和力和感染力。儿童处于生长发育的重要阶段，具有较强的学习和模仿力，良好的文化体验能够形成一个良好的氛围，对儿童的生理和心理健康都具有积极的引导作用。同时，具有文化体验的产品可以激发和满足儿童好奇心，可以引起儿童的审美观、价值观、世界观的变化。儿童产品设计表现出来的就是一种趣味文化，娱乐文化，儿童通常会对那些给他们带来愉悦具有文化体验的产品记忆深刻，文化体验能使人产生一种更为长久的感受。

1.产品的文化设计

生活中的物品通常都具有某种文化倾向，产品设计的本质是物的文化设计。产品的文化设计通过其属性要素，传达出来的具有文化意味的感觉，这种感觉来自功能、形态、色彩等，也可能是一种物品的情感倾向，或是一种文化精神。文化体验设计策略可以通过产品的文化设计，增加用户的体验价值。产品的文化设计使产品成为传达文化的媒介，通过一定的产品形式增加产品的附加值。产品的文化是产品与消费者进行互动交流的基础，在儿童与产品之间形成一种文化情节和消费习惯。如生活中很多儿童都有一种收集某种物品的习惯。在产品文化设计过程中，把那些有趣的，积极欢快的，生动幽默的文化特征融入到产品中，让产品成为一种文化载体，反映出儿童的内心情感，营造儿童的真实感觉。如巧虎品牌系列产品，遵从“分年龄层”教育模式，儿童本位的设计理念，通过DVD、书本、玩具多媒介连动的产品模式，针对不同年龄阶段的儿童用户，在产品中融入故事性、学习性、赋予产品以文化主题。通过平面、立体、视觉、听觉等多元方式连动进行学习传达，同时针对中国大陆推出“生活用品系列”、“益智玩具系列”、“认知学习系列”系列产品。并根据不同年龄层，针对性地设计主题，使儿童在产品互动中健康快乐地成长。

产品的文化品味和文化含量，有利于树立品牌的文化形象，同样品牌文化可以通过产品来传达。文化体验策略是树立品牌文化的一个关键点，成功的品牌都有自己的品牌文化，品牌文化的体验随着产品之间同质化趋势加重，文化因其独特性、不可替代性和持久性无疑扮演着深入儿童内心的重要因素。不同区域具有明显的文化差异，消费者身心模式也不尽相同，因此文化体验策略还要体察到文化的区域性特点，有针对性地进行区域细分定位，突出文化的区域性特点，加深对区域文化的了解，才能准确把握区域族群的心理、生理模型。另外文化本身也是不断变更的，不断创造和激发新的文化基点，把握文化的脉搏，引导消费者的文化观念，使之与企业的品牌文化定位尽可能保持一致，用鲜新的文化给儿童创造一个充满情趣的文化体验世界。

2.文化体验的主题化

主题化是体验设计中的一个惯用手法，为一种体验设立一个主题，意味着为一个参与性的故事撰写剧本。主题化可以把相互关联的事物联系起来，形成一个鲜明的整体意象，从而明显地强化儿童对物品，事件场景的记忆。麦当劳、芭比娃娃、迪斯尼乐园亦或是令儿童入迷的动画形象，《猫和老鼠》、《喜羊羊与灰太狼》、《天线宝宝》、《小熊维尼》、《椰菜娃娃》，它们通过主题化的语言，成为儿童心目中的一种文化符号，给儿童留下了很多快乐的印记，激发了隐藏在儿童内心世界的丰富情感，以它们独特的主题化方式紧紧抓住了儿童的心。主题是体验的基础，印象是体验的结果，文化主题体验通过的一系列的深刻印象来实现，从而影响人们体验行为。儿童产品设计中通常采用一些形象生动的名称给产品命名，拥有一个好的名称能够使产品更加深入人心，唤起人们某些记忆和联想。巧妙的产品名称能给人以无尽的想象，无形中深化产品的内涵。为产品增色不少。运用文化主题进行系列化的产品开发是一种行之有效的策略方法，运用主题进行系列化的产品开发，可以加强产品与产品之间的联系形成清晰明了的产品线。通过一定的故事和相似的文化元素，形成良好的产品形象和品牌文化。台湾贯新公司下的mamalove品牌最擅长使用主题化的设计方法进行产品开发设计，一个主题下运用不同的具有亲和力的产品名称形成产品系列，同时产品名称与产品形态语言也是一脉相承。像Desert Storm系列Hello Prince系列等传达出一种鲜明的产品形象。（如图1）

二、品牌体验设计

1.品牌就是一种体验

随着市场竞争的不断加剧和品牌意识的不断提高，为了满足消费者品牌消费日益个性化和多样化的需求，品牌体验的思想日益盛行。从品牌的内涵来看，品牌已经从早期的标识阶段进入了品牌体验阶段，于是越来越多的企业意识到，创建品牌就是要为顾客提供全面的客户体验（客户满意度、客户可感知的质量、客户可感知的价值、客户忠诚度等）。因为，只有体验才是个性化的、感性的，最能体现消费者的自我价值，与市场需求的新趋势相适应。因此，越来越多的人们认识到品牌就是一种体验。

2.品牌体验的层次

品牌给人的体验是多层次的，既有外在标识、名称、产品与服务，给人的联想和各种感官要素的体验，也有深入内在的由产品带给客户的利益以及客户期待信赖的价值层面的体验，同时品牌还可以给人带来生活方式和自我价值表达，形成群体归属感等精神层面的深层次体验。品牌体验成为品牌标识、功能特性、认知情感、美好记忆、知名度、承诺、客户价值体验与生活方式等一系列要素的集合体。如图2品牌是消费者在消费产品时形成品牌良好的整体性体验，品牌体验成为消费者感知、识别和认同品牌的核心要素。品牌的体验策略可以看作是各种体验策略方式的复合体，品牌体验是以核心产品体验为前提，通过情感体验与消费者进行交流，透过文化体验提升品牌体验，企业根据品牌体验的定位，提供品牌体验价值承诺和全面实施可行的主题，构建品牌体验平台为客户提供差异化品牌体验和客户所期望、信赖的客户体验价值。在全媒体时代今天，品牌文化与品牌价值显的尤为重要。

3.日本Combi品牌体验平台的实现

体验品牌和体验品牌化是形成独特的品牌体验保证，创造优良的品牌体验是品牌设计策略的目的，构建品牌体验平台是实现品牌之路的有效手段。日本知名婴童品牌Combi秉承让每个人都能享受幸福的育儿生活，以“创造育儿的感动、协助育儿的伙伴”宣示企业的态度，为传达“幸福感（喜悦、感动）、高品位（品质、信赖、考究）”而设计。Combi以愿景、价值、使命作为三大品牌宣言，以创造一个人人都认为育婴是快乐与幸福的社会为品牌愿景、以协助母亲（育婴者）的另一双手传递母亲（育婴者）的自然笑脸为品牌价值，让婴儿成为每一个人的事情为品牌使命，使人们在抚育婴儿成长的过程中获得幸福的育婴生活。Combi拥有鲜明的品牌体验定位，Combi细致入微的品牌态度体现在每一个打动人心的产品中，优质、人性化、设计感是对其产品最好的描述。Combi的产品首先体现在他具有创新性和贴合婴儿需求的功能，对0-3岁婴儿年龄阶段细分特征地有效运用，对母亲育儿过程中使用产品情境中的行为动作的研究，比如婴儿沐浴，玩耍，出行、如厕、步行、用餐等。Combi有针对性地开发婴儿成长过程的产品系列，并通过产品线来描述婴儿成长的每一个过程。Cornbi运用主题化方式推出系列具有体验价值感的产品，像From mama系列，smile labo系列Excombi、Thruller、Empresso等，combi为了孩子健康成长，集合众多专家组设立了“小孩子未来研究会”，从生物工程学、医学、生理学、人类工程学、婴儿学对婴儿进行研究，并将研究成果融入到产品的开发中，有效改善育儿用品和育儿环境，以确保开发更符合儿童健全发育的产品。Combi通过妈妈教室，不定期的消费者活动，以及丰富的网络群提供的大量资讯和交流体验，创造热闹有趣的育儿世界，Combi品牌体验无不诉求着对育儿事业的关爱和用心。从产品品牌体验、走向用户个性体验和服务品牌体验。如图3

三、结语

文化与品牌体验是提升产品体验的有效手段，同时文化与品牌体验依托产品体验来实现，产品体验的好坏也直接关系到产品文化与品牌体验的优良。品牌文化体验为产品体验营造了良好的体验氛围，其提供7--种非短暂的体验形式，有利于用户与品牌之间形成一种情感依托，培植用户消费习惯，使儿童产品用户形成难忘的愉悦的记忆。从而增进用户与品牌之间情感联系，塑造产品的品牌美誉度和用户忠诚度，其有利于形成体验式的服务品牌和企业品牌文化的持续发展。

基金项目：衡阳市科技计划项目（编号2010KG49）衡阳市社会科学基金项目编号：（2013C37）。