浅析商标在名牌战略中的意义

[摘要] 当今知识经济时代，商标作为识别商品的专用符号，在企业名牌战略实施中起着重要作用。正确应用商标语言、提高品牌商标的认知、增强商标保护意识，才能创造更多企业名牌。

[关键词] 商标 品牌 名牌战略

商标是根据商品生产、经营企业、商品属性和作用进行构思、构想、设色而组成的一种艺术符号。用来区别商品的不同生产者或经营者，表明商品的出处和质地，是每一种商品不可缺少的标志。商标同时也是品牌的象征，品牌通过商标的图形和文字传播，从而提炼品牌理念、扩大品牌影响、树立企业形象、占领消费市场，商标在实施名牌战略中有着十分重要的意义。

一、商标的语言与品牌形象

商标的图形和名称的确定，对于名牌战略的实施具有重要的影响作用。因为名牌的基础是品牌，品牌的市场形象和信誉度构成，集中于商标图形和名称。商品的优点是各厂家都可以具备的，但是商标却不同，从经济学的角度来看，商标通过其名称和图形的特定语言来促使消费者识别商品和企业的差异，通过视觉传达留给消费者最深印象并被记住的是商标。人类的发展早已进入了信息化、数字化的社会，现代商标的语言应具有识别性、简洁性、时代性、文化性的特点。它必须是典型的、强烈的传达特定信息的图形符号，有较高的艺术性和感染力。

在实施名牌战略中商标是一个很重要的链，是一个形象工程，应投入大量的人力和财力，每一种产品在开始设计和选用商标时，商标语言无论是图形商标还是文字商标，就应注意具有名牌意识，要有历史性、前瞻性的眼光。在充分阐释标志艺术语言的同时，应考虑不同地区、民族文化风俗习惯，使其品牌首先占领地区市场，继而扩大全球影响。例如：白象图形在东南亚地区象征着纯洁、吉祥，而在东欧各国，则象征着笨拙、迟钝。如果是对东欧国家出口的商品使用白象图案便会引起反感，直接影响销售。上海某电池厂的白象电池在欧洲市场无功而返是一个教训。不同的国家和种族、不同文化层次的人群对色彩和图形的解释各不相同，色彩“情感”与象征意义也有一定差异。比如：同样是黄色，在中国、印度等东南亚国家，是一种高贵色，象征着太阳、大地，因而是皇家、佛教的专用色；而在伊斯兰国家中黄色使人联想到沙漠、干旱、缺水，因而是一种象征死亡的颜色。这些商标色彩和图形的属性应用不好，将会直截影响品牌市场的拓展。

在商标语言的传达中，商标名往往比图形还要重要，对品牌市场形象影响最为迅速而广泛，人们享受名牌的同时，也同样感受名牌商标带来的吉祥与自尊。寓意深刻、朗朗上口的商标名无疑会受到消费者的青睐，“百事可乐”“娃哈哈”等知名品牌就是成功的例子。例如曾宪梓博士开发的男士领带，开始以“goldlion金狮”为商标，金乃金贵，狮乃雄壮，商标高贵威严的形象本是不错的，可谓名实相符，然而在香港语言是“金狮”谐音成了“尽蚀”，港人忌讳，于是曾宪梓将原商标改为“金利来”， 意为金利滚滚而来，销售额迅速上升，成为亚洲知名品牌。

二、商标的认知与名牌构建

决定某种商品在市场上有无竞争力，是否成为消费者认可的品牌，主要看三个方面的因素：一是商品本身的质量；二是商品的销售价格；三是商品的商标和包装装潢。同一商品在质量、价格相同的情况下，就看商标的知名度了。在现代的国际市场上，商品的激烈竞争，必然使各企业极其重视商品的宣传活动。商标由最初始的识别功能逐步强化到扮演广告宣传的角色，同一种商标图形常常以不同大小尺寸被广泛应用在各种广告、包装、商品样本、杂志、电视、霓虹灯、交通工具及信笺、礼品上，作为广告宣传以此扩大品牌市场影响范围、构建品牌效应、提高商标在消费者中的认知度。在商品名牌战略实施中这种商标广告化的趋势使商标的地位显得越来越重要。

从产品到品牌再到名牌是一个系统工程，在名牌系统的构建中产品企业离不开如下决策：

1.产品领导者必须用战略的思考方式，（包括对社会环境、行业机构、竞争者、消费者等方面进行分析研究），获取产品自身的优势，这样才能找到创名牌的有效途径。

2.确立长期奋斗的战略思想。名牌的创造过程是一个不断扩大知名度的过程，不断循环、不断提升、不断积累，将战略目标逐步实施的过程。

3.对企业形象与品牌形象进行完整的形象设计。其中包括品牌的商标、包装、广告等设计及企业导入与实施CI战略。

4.实施正确有效的创名牌策略，如捕捉机遇、集中优势、避实就虚，横向合作，利益共享等。

5.不断投入大量资金，利用大众媒体宣传企业和品牌，培育消费大众对品牌的认知。

6.不断完善企业名牌的自我保护机制，如企业的法律保护，名牌的商标保护，制定有效的假冒名牌的打击措施。

名牌是市场竞争的利器，是商战制胜的法宝。万宝路烟草公司总裁马克斯韦尔指出：“名牌就是企业发展最大资产，企业的牌子如同储蓄的户头，当你不但广告积累其价值，并可尽享其利息”。 名牌被消费者认知，靠代表产品识别的商标以及商标名称，商标的名发展到高级阶段便是一种“名誉”、“信誉”。商标信誉是指商标在市场上的声誉和知名度。这是构成商标价值的重要组成部分。商标知名度越高，商品价值越大。知名度由商标使用的时间长短、使用的地域范围、商品质量、消费者心理、广告宣传等因素决定。知名度极高的品牌商标自然拥有一般品牌无法比拟的信誉价值。这是名牌企业先进的技术水平、管理水平和强大竞争能力的标志。我国的“海尔”牌空调在全国大多数空调普遍降价的风波中砥柱中流，不仅不降价，反而还涨价，销售量不仅不减少，反而增加，其商标的信誉度起到了举足轻重的作用。美国的可口可乐公司经理在1967年曾说过一段著名的话，之后被人们无数次的引用以说明名牌商标的价值：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，被大火烧得精光，但只要“可口可乐”商标还在，就可以肯定，大银行家们会争先恐后地向公司贷款。因为“可口可乐”这牌子进入世界任何一家公司都会给他带来滚滚财源。”名牌的地位一但在人们心中确立，就不会受到企业一时经营不好的影响，仍然保持相对的稳定性，名牌的含金量由此可见一斑。

近几年来，随着社会主义市场经济的发展，我国已开始将商标、商誉、设计技术、店牌商号等被称为无形资产的企业财富同其它财产一样作为企业无形资本的组成部分。例如，上海大众出租汽车公司的商标、商誉经上海友联无形资产评估事务所评估为7338万元，这个评估得到了上海市国有资产管管理理办公室和上海公用事业局的验证确认。又如，上海华联的招牌字字千金，曾创下国内用名牌店名作为无形资产投资的先例，店名使用权被折价800万元投入“嘉兴”上海华联商厦，占到了该商厦投资8000万元的十分之一。这充分说明，商标、商誉作为无形资产已成为企业资本的重要组成部分，也说明商标设计在宣传商品、保护专利、创立名牌产品中所起的重要作用。

三、商标的专用与名牌维护

商标的价值与商标专用权有着密切的关系。商标专用权是企业无形资产的一部分，是受法律保护的。商标专用权的转移实质上就是一种财产交换关系，并由此表现出商标的权利关系。对于知名商标来说，一旦商标被人窃用，就是财富的流失。企业在市场竞争中既要时刻准备应付竞争者的挑战，更须防范有损自己产品形象的不法行为，对自己培植起来的名牌应从战略的角度来认识它和维护它。对有些地方传统老字号企业、著名城市及旅游名胜的名称应即时的多项注册加以保护，以防止他人抢先注册和不法使用，给地区和企业造成损失。前几年在武汉市享有声誉的老字号“五芳斋”汤圆，在近五十年的经营中都没有正式注册商标，结果在异地发现同名商品，市场销售火热，企业为此打起官司，这些为商标使用权的纠纷在经济生活中经常出现。我国有许多企业知名品牌被外商在中国和外国抢先注册的事例也有之，这些企业要经营自己的品牌就必须花高价买回商标使用权。如长沙一中药厂的教训就值得我们借鉴，该厂20世纪50年代就注册使用了“九芝堂”商标，并很快以产品质地优良而使该品牌成为国内著名中成药品牌。但该厂在注册期满后，忽视了续注工作，使该品牌被日商趁虚而入，抢先注册，轻而易举地抢占了该厂的大部分市场，该厂为使用原品牌商标不得已花巨资向日商购买品牌使用权，其教训十分惨痛。还有些企业由于没有很好维护自己已经创立的品牌市场信誉或者管理不善，最后将知名商标拱手相让。如上海的“美加净”被外商以1200万元折价买下后，以“露美庄臣”所取代。

在名牌效应普遍受到重视的今天，著名标志已成为一种精神的象征，一种价值的体现，一种企业形象的展示，当前世界驰名的标志身价高得惊人，价值最高的是万宝路，值310亿美元，相当于其每年营业总额的两倍。可口可乐的标志值244亿美元，高于其营业额的三倍，名牌不但直接反应企业竞争力的高低，而且还折射出国家经济实力的强弱，在当今世界十大名牌中，美国独占6个，日本有2个，德国、瑞士各1个，便是一个佐证。为此世界各国特别是经济发达国家，为保护知识产权不惜动用巨额财力和人力。中国加入世贸组织后也签署了相关保护知识产权公约，打击假冒伪劣商标成为政府和企业的一项重要工作。

当今世界，全球企业界已从商品营销发展到对品牌营销的高级阶段，外资企业在中国市场上的竞争，实质上就是品牌的竞争，并且在通过参股和控股等方式侵入中国名牌企业，挤占和取消中国名牌。在国内汽车、家电、餐饮行业中许多产品是外国知名品牌企业以技术或商标为资产价值入股中国企业。他们通过名牌商标资产的增值，转走国内企业的大量产值，这些都给国内名牌资产的创立、名牌商标的开发应用带来许多思考。我们的企业只有走名牌战略强企之路，创立更多属于我们自己知识权产的民族品牌产品，维护和扩大已有的名牌市场份额，才能增强综合国力，使我国经济实力步入世界前列。

参考文献:

[1]廖道政:商标语言哲学探析[J].包装工程，2003.(3)

[2]高亚俐:经营品牌.占领市场[J].江汉大学学报，2002.(2)

注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”