论房地产项目开发的前期策划

前言

房地产策划工作是伴随着房地产业的兴起而发展起来的新兴行业，从事房地产策划工作要求具备相当广泛的房地产业相关知识，以及对未来市场的初步预判等等。

在房地产策划工作的领域内，房地产项目开发的前期策划工作又占据了相当重要的位置，项目开发的前期策划的水平高低，直接影响到未来项目运营的方方面面，甚至可以在很大程度上决定项目开发的最终成败与否。

1 关于前期策划的含义：

1.1 策划工作的大致分类：

从房地产策划工作的大致方向上来分，可以分为前期策划、销售策划和推广策划。

前期策划：

房地产项目从最初的项目论证开始，就需要开展一系列前期策划工作。大致包括：可行性分析、整体开发定位、项目规划方向、主要产品选型，以及初步销售策略、基本形象定位等等工作内容。前期策划工作需要从宏观领域入手，逐步延伸到项目全方位细节的微观领域，对项目运营的各个方面进行全面界定，在项目运营之初，就必须确定这个项目的整体开发基调。然后从这一基调出发，指导并且把控后续所有相关工作的整体方向。

销售策划：

主要指项目进入实际销售阶段的策划工作，应该根据当时当地的实际市场状况，有针对性的制定本项目的营销策略。大致包括竞品分析、推盘策略、价格策略、销控手段、客户分析等等工作内容。销售阶段的策划工作内容，一般都需要与项目销售团队的工作进展结合的非常紧密。销售策划人员提交的工作成果，应该能够指导并推动项目的实际销售进程。

推广策划：

项目进入入市宣传阶段后，在推广宣传方面需要开展进行专项的系列策划工作。包括项目形象定位、整体包装策略、系统的推广方案、媒体组合与费用预算等等。推广策划工作一般与项目协作的广告公司的具体工作内容结合的非常紧密，推广策划的工作成果，应该能够指导广告公司有效推动该项目的宣传攻势。

1.2 前期策划工作的重要性：

根据上述各类各阶段策划工作的内容描述，我们可以初步认为：一个项目的前期策划工作成果，将决定项目的整体品质、具体产品、价格标高、形象主题等等重要内容，这些内容经过进一步延伸、衍生和细化，才能成为项目运营的具体各项工作目标，并且继而为此制定各阶段的工作计划，推动各项工作的实际完成。

由此看来，前期策划工作在项目开发运营过程中占据重要的地位。我们大致可以说，一个开发项目最终运营的成功与否，“前期策划”所起的作用可能要占到50％，后期的“销售策划”大致占到了30％，“推广策划”占了20％。

2 前期策划的主要工作内容：

2.1 项目前期策划的主要工作流程：

第一阶段：可行性研究

从最初的评估地块、决定是否拿地开始，就需要前期策划工作团队进行相关地块的可行性分析，得出研究结果以指导具体的土地获取过程。

第二阶段：项目研究

成功获取开发地块之后，前期策划团队需要对地块的实际情况进行进一步研究，深入的了解和分析影响本地块开发的各项重要因素，真正做到“读懂土地”。

进而对当地市场和地块周边的相关竞争项目进行深入了解，一定要充分了解市场供应情况和客户需求状况，有必要组织专项的市场调查，从而真正做到“读懂市场”。

第三阶段：发展定位

根据项目自身条件与当时当地的市场状况，有针对性的选准未来本项目开发的市场突破点，找准该项目的市场定位。整体的项目市场定位还包括客户群定位、产品定位，以及初步的整体形象定位和价格水平定位。

第四阶段：规划设计

按照最终的综合定位成果，严格指导项目的整体规划和产品设计方案，会同相关各方共同完成该项目的各项设计方案。

第五阶段：销售准备

项目整体方案和具体产品完全确定后，将根据实际情况安排整个项目的开发周期，并且根据开发周期来安排实际销售周期。

在销售周期正式开始之前，首先要根据当时的市场情况和项目自身素质，决定该项目的整体价格水平，然后可以以此进行初步的经济效益分析。

同时可以根据项目的自身特点和当地市场的接受程度，以及前期的综合形象定位成果，制定该项目的宣传推广主题，编制整体推广方案。

经过上述的前期策划工作流程之后，这个开发项目就可以适时准备，开始正式进入到实质性的市场销售阶段了。

前期策划工作主要流程图示：

以下将按照工作流程的主要顺序，依次讨论前期策划的各个相关工作的具体环节。

2.2 第一阶段：可行性研究

项目可行性研究：

是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。

项目开发前期所编制的翔实、缜密、完整的可行性研究报告，将成为：

项目投资决策的依据：

根据可行性研究报告的最终结果，来决定是否对该项目进行投资。

筹集建设资金总量的依据：

根据可行性研究报告中的整体开发资金测算结果，来初步制定资金运作计划，合理调动资金投入到项目开发进程中。

开发商与有关各部门商议土地获取条件的依据：

根据可行性研究中的开发成本分析结果，与土地出让方洽谈土地价款，并商议合适的土地出让附加条件，达成一致意见后最终签订土地出让合同。

编制下阶段规划设计的依据：

可行性研究报告中的总体综合结论，将成为后续相关工作的前提条件和出发点，后续工作将在此基础上不断延展和继续深入，最终得以指导项目的实际规划设计工作。

可行性研究报告的主要内容

工作内容 简要描述

市场分析 关注宏观市场，了解区域市场

市场预测 市场供应预测、市场需求预测、价格变动预测

收入、成本、费用预测 包括预期的销售收入，以及土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、各项税费等等

财务评估 静态指标：成本利润率、销售利润率

动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期

盈亏平衡分析盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点

敏感性分析反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比

风险评估 风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断

一份完整的可行性研究报告，除了综合得出该项目是否可以上马、是否具备开发条件等最终结论外，最重要的就是在整体财务评估的基础上，进行盈亏平衡分析、敏感性分析和风险评估等内容。这些内容将事先分析未来可能出现的各种影响因素，并且将各种影响因素可能造成的影响程度进行充分的评估。

换个角度来说，一个项目的“可行性研究报告”，首先应该是一份“不可行”的研究报告，只有把所有的、跟项目开发相关的、各种不利因素全都考虑进去，并且充分评估其不利影响的严重后果之后，如果最终得到的测算结果，表明该项目依然是能够获取正常盈利的、具备正常开发条件的，那么这个项目才是一个真正“可行”的项目。那么未来在该项目开发的现实进程中，即使遇到了这样那样的各种实际困难，也应该是在事先所评估的各种风险范围之内的，因而项目整体开发的经营风险也将是可控的，经营者对于可能出现的各种风险，也应该可以做到心中有数、事先防范。

2.3 第二阶段：项目研究

项目研究主要分为两个主要部分，一是要读懂这块待开发的土地，二是研究该项目所面临的市场环境。

读懂土地：

研究待开发地块的现状，预判未来可能的发展方向。主要包括：

地理位置与交通状况：

详细考察待开发地块与城市主体之间的的相对位置关系，以及各种交通条件的通达程度。这将在很大程度上决定本地块未来的发展潜能。

板块分析：

该地块所处的局部板块（建筑组团），与周边相邻的几个主要板块之间的相互联系，以及各自的功能区别。

如果可能的话，还应尽量判别一下各个板块的主要人口构成情况。

这些分析结果，也将在很大程度上决定本地块未来的发展方向。

现有自身条件：

有很多地块的开发方向，是要收到多种现实条件的制约的。我们必须认真的分析各种制约条件，比如来自当地政府的制约因素、来自本地市场的制约因素、来自当地人文方面的制约因素等等。这些现实存在的制约条件，极大的限定了待开发地块可能的发展方向。

地块SWOT分析：

定性分析待开发地块的各项优势、劣势、机会与威胁等等影响未来项目运作的客观因素。

研究市场：

宏观经济状况：

包括：国家宏观经济运行情况，以及经济政策走向。

综合整体运行现状以及预期的未来政策走向，尽可能对未来2～3年内整体经济的走势进行初步分析，并力求得出一些基本判断结论。以便从宏观经济运行周期的角度，对项目运作提出策略性的指导建议。

房地产市场状况：

全国房地产市场运行状况；

本地房地产市场当年的销售情况；

本地房地产市场近3～5年内的运行趋势，包括主要房产类别各自的销售总量、销售价格的变化趋势；

本地针对房地产开发的政策环境如何，等等。

竞争态势研究：

着重了解相邻板块主要房地产开发项目的产品种类、推售节奏、价格水平、以及竞争优势所在。

为此有必要进行一次详尽的市场调研，以详尽调研表格或数据库的形式，对各个相关项目进行普遍的调查了解。对于重点关注的项目，还应开始建立项目跟踪制度，实时了解重点楼盘的重大营销动作，掌握他们的实际运作进程。

对市场进行充分了解之后，才能够对自身项目在未来的市场竞争中，可能占据的市场地位有一个清醒的认识。

2.4 第三阶段：项目发展方向以及整体定位：

地块发展价值综合判研：

根据地块实际情况以及当前的市场状况，综合分析本地块发展的核心价值所在。

项目发展方向判定：

根据地块价值判研结果，初步筛选确定本项目未来的主要发展方向，决定将要建设的物业类型（商用物业或住宅物业等），或者综合性项目中各类物业的大致配比，以及大致的物业建设标准、产品档次等。

项目发展方向的判定一般需要考虑两条原则：

原则一：项目经营收益最大化；

原则二：项目经营风险最小化。

这两条原则在各种不同的市场条件下均可适用，但一般在市场走势良好的时候更多的考虑原则一，在市场不够景气的时候需要更多的考虑到原则二。当市场前景不够明朗的时候，就需要综合考虑收益性与风险性的辨正关系，做好相应的经营策略方面的准备工作，可能需要提前准备多套经营方案，以备不时之需。

确定项目整体定位：

综合考量各项相关因素，初步预判未来2～3年本地房地产市场的发展趋势，在此基础上，整合提出该项目的整体市场定位。

一个项目的整体市场定位，首先必须具备可实施性，其次应该具备一定的超前性，然后还应具备一定的可调整性，以面对可能出现的市场风险。

项目整体定位结果，是项目运作前期前期工作中最为重要的工作成果，它将决定该项目发展运营的整体方向，指导后续的规划设计工作和推广销售工作等等。因此可以说，一个项目整体定位的准确与否，在很大程度上将影响到这个项目最终的经营成败。

项目定位进一步细分：

得出整体项目定位后，还应进一步详细拆分，将总体定位细化到项目界定的各个主要因素上，以便具体落实、指导后续工作。一般包括：

群定位：

找准未来的目标客户群体，锁定本项目未来的销售对象，此后的所有营销工作都将针对这些目标客户群体的实际需求来开展。

产品定位和项目档次定位：

对项目的产品设置进行总体界定，这将决定项目建设的标准和整体档次，开始构建该项目的各项物理属性。

价格水平定位：

设定准确合理的价格水平，制定精准全面的价格策略，将极其有助于实现项目开盘热销，以及后续营销进程的稳步推进。

推广形象定位：

根据项目自身条件、素质，参考目标客户群体的接受倾向，整合制定该项目的推广形象定位，逐步为该项目树立良好的公众形象。

形象定位内容一般包括项目的整体包装方向与推广概念，以及初步的延展方向等。

2.5 第四阶段：项目规划设计：

进入项目规划设计阶段，前期策划工作的主要内容，将是会同有关的建筑设计单位，将已经研讨制定的项目定位成果，如实的体现到项目的规划设计方案之中去。也就是说，由项目定位这一“定性”成果，逐渐深化、界定产品，直至清晰的表现为成熟完整的项目设计方案这一“定量”结果。

通常的工作过程大致如下：

消费者需求调研：

在进入实质性的产品规划设计之前，有必要先行对当地消费者进行一次有针对性的需求调研。该调研一般可采取随机问卷形式，也可采取深入访谈形式。但调研样本应该保证一定的总体数量，而且调研对象与目标客户群体不应偏离过大，以免影响最终调研成果的准确性。

该调研将力求了解本地目标客户群体对某类特定房地产开发产品的大致看法，了解他们对房产消费的具体倾向、特殊喜好，对各类产品的规格、档次、设备标准等的期望值，对新产品、新技术的接受程度，对具体地块的认知和接受程度，对价格水平的心理预期，当地民众在项目认知途径方面更偏重于哪类媒体或者渠道，及其它相关问题。如果是异地操作的开发项目，还应注意了解客户消费习惯的地区性差异，以避免出现想当然的随意推定，误导后续的工作进程。

本次客户调研的分析成果，将成为后续各项工作的指导性依据。

产品界定：

根据客户调研成果，结合该项目开发的各项具体指标参数，前期策划工作人员应该明确提出该项目的产品界定结果，包括：

产品形式的选择（楼宇形式）；

各种产品规格的界定（户型大小、各自比例）；

产品特点（建筑细节的变化亮点、采用新产品新技术等）；

产品界定的工作成果，将指导后续的整体规划与产品设计工作。

会同规划设计：

由于全国各个地区建筑规划管理部门的条文规定各有不同，不同设计师对产品定位的理解也各不相同，因此在规划设计阶段，就需要前期策划工作人员共同参与设计工作，共同探讨、不断优化各个设计细节的具体解决方案，以最终得出符合政府规定、符合市场需求、符合开发商意愿的、良好的设计方案。

在此过程之中，需要前期策划的工作人员具备一定的建筑规划知识，了解建筑设计的大致工作过程，同时放眼于未来该项目的营销工作进程，做到前后统一、上下衔接。

2.6 第五阶段：销售准备工作：

开发项目的建筑规划设计方案基本确定后，项目开发进程将分为工程建设与市场营销这两条线。在项目工程建设逐步进入实质阶段以后，该项目的市场营销工作也开始进入准备阶段了。

项目销售准备工作大致分为两块，即物质条件的准备与营销策略的制定，也可理解为硬件条件与软件策略这两部份。

硬件方面准备工作的大致包括：

售楼处的设计、搭建、装饰布置；

销售团队的全面组建、系统培训；

销售物料的设计、制作、布置；

硬件条件的完善一般需要销售团队的通力配合，力求尽早在项目案场营造出良好的销售氛围。

软件方面的准备工作大致包括：

项目整体包装、推广方案的制定与逐步执行（需要会同协作的广告公司）；

项目整体销售策略的起草、商议以及最终制定；

按照销售策略框架，将各项销售准备工作排定时间节点，明确工作要求和相关责任人，并参与逐项落实；

制定项目销售的整体价格策略。

3 关于前期策划工作：

3.1 前期策划工作的作用：

前期策划所要解决的都是项目开发的重大问题，前期工作成果的优劣，将直接影响到整体项目开发的成功与否。

从工作阶段的衔接角度来讲，在前期策划阶段中为该项目所赋予的种种产品优势，在后期的宣传推广进程中，才可以形成有力的实际支撑点，可供广告创意人员进行精神提炼、形象包装，为发散型的创作思维提供坚实基础。对于后期销售工作而言，前期策划工作中的各项精准定位，将使销售团队的工作方向更为明确，也更为卓有成效。

前期策划工作的各项成果，为后续的项目营销进程奠定了一个良好基础，这个基础就像一座舞台一样，前期工作进行的越扎实、越完善，那么这座舞台也就越加宽阔、坚实，足够可供后续的营销团队继续进行深入发挥，不断演绎出更新的营销话题、连续上演赏心悦目的新鲜节目，才能将项目的营销进程做得有声有色，最终实现项目开发的整体成功。

3.2 前期策划工作需要注意：

前瞻性：

从刚刚获取土地开始计算，视项目规模大小不同，一个项目的运作周期短则1～2年，长则5年以上。因此项目前期策划的工作人员必须对未来的市场趋势作出初步判断，对整体经济形势与房地产市场可能出现的变化情况，必须具有一定的前瞻性。

大局观：

在规划设计阶段，前期策划人员经常需要在项目的整体定位与设计细节之间徘徊、抉择，一边与设计人员就各个具体问题探讨各种可能的解决方案，同时又必须在多种方案中，尽快的选定一个最优化的解决方法。

通常而言在这种情况下，最优方案的选择标准，应该首先参照既定的项目整体定位成果，最有利于该成果的实现的，将成为最优解决方案。

综合协调性：

前期策划工作所涉及的工作内容很多，所涵盖的领域也比较广泛，从规划设计、工程进度、建筑科技，到宏观经济、市场研究、策划定位，再到后期的营销推广等等，工作量也比较大。因此在项目前期策划工作过程中，尤其需要注意相关各个环节的衔接与协调性，工作人员必须站在项目开发全过程的角度上，尽量合理安排各种有效资源，避免出现相互冲突的情况，为相关各项工作提供便利条件。

为后期调整和发挥保留充足的余地：

在整体前瞻性的基础上，前期策划工作还应注意为未来可能出现的各种变化情况，保留适度的可调整余地。

3.2.1 应对可能出现的市场变动，亦即考虑到市场向好时如何营销，市场相对停滞时又应该如何调整，因此在前期策划阶段，应该尽量考虑到如何能为后期可能的策略变动提供操作空间。通常而言，在项目前期制定产品策略的时候，就需要选择或为“一支独秀”、或者“进退自如”的发展方向。在抉择选定了不同的产品策略方向之后，将对项目后期的可能采取的销售策略方向产生深远影响。

3.2.2 应注意尽量能为后期的推广营销工作，提供更加宽泛的概念延展支撑点，以便在后期营销进程中，可以不断制造出更多的营销话题，来持续吸引社会公众的强烈关注，从而实现全程顺利销售。一般而言，这类概念延展的实际支撑点，大都体现为产品设计中精心规划的设计亮点方面，以产品的多处实际卖点为支撑，便可以连续不断的连续制造营销话题。

前期策划工作人员应该具备的基本工作素养：

首先，能否就各种问题迅速作出正确的判断，将是考验前期策划人员实际功力的重要标准。但是这种考量标准在当时的工作阶段又很难进行量化，到最终显现结果的时候也很是难以量化考核。于是这就需要前期策划人员能够具备高度的责任心，本着为项目开发负责的态度，认真仔细的商讨解决每一个具体问题。

另外，由于前期策划阶段所涉及的环节极为繁多，差不多在项目开发运营过程中所要涉及的各个环节，在前期策划阶段均有所体现。而前期策划工作人员由于收到各人的能力、经验和专业知识所限，不可能要求每个人在所有的各个领域里面均能极为精通，因此，这就需要前期策划工作人员必须具备很强的沟通能力与组织整合能力，在遇到具体问题的时候，能够迅速组织相关领域的专业人员进行深度讨论，并且能够确保在不会偏离项目开发的大方向（整体定位）的前提下，迅速得出最为优化的解决方案。

小结

在房地产策划工作中的前期策划环节里，所需的各种相关专业知识比较广博，涉及到的问题对于后期项目运作所产生的实际影响也将较为深远，所以前期策划工作人员所担负的责任应该是比较重大的。一名优秀的前期策划工作人员，必须勤于学习、善于学习，时刻注意积累各个门类的相关知识以备不时之需，还必须勤于思考、善于协调，能够整合各类专业人员的不同意见，最终汇集成为针对每一个实际问题的良好解决方案。

以上为笔者关于地产项目前期策划工作的初步认识与体会，愿与各位同行与相关的专业人士共同探讨。