化妆品专营店点评(二)

■文/博雅美容化妆品业咨询服务机构 陈曦、郑东妮

本期我们将对两家化妆品专营店，就其提请点评的照片上可以感知的色彩、光亮、温度、气味、音响、陈列、氛围，七个基础要素进行点评。并对照片上可以感知的其它项目，进行综合评析指正。

二、标记化妆品广场

基础信息

该店在江西省鹰潭市宁都县中山街140号，地处城市繁华地段。

专家点评 标记化妆品广场照片一：

从照片上看，这里一家超市型化妆品精品店。

该照片并不能够看清楚店内的具体陈列情况，也不足已看到店内柜、架的整体布局。只能就照片中可以感知的信息进行点评。

① 色彩

白色的顶、柱和近白色的地面，使店内的背景颜色浑然一体，清爽洁净，符合化妆品购物环境的基本要求，利于突出货架的陈列和化妆品。

② 光亮

首先可看到的是店内的亮度要比店外明亮，符合化妆品专营店照明亮度的基本要求。

顶部悬挂的是排列成几行的点状照明灯，并不属于化妆品专营店的最佳照明方式，因为它不利于准确表现化妆品的色泽，特别是不能以均匀无影的照明效果，表现化妆品设计外观上的细微凸凹。

由于该店到顶部的净空较高，并不会在顾客观看高处商品时，发生顶部照明光源如“探照灯”似的，光线直射顾客眼睛的难受情况；且右侧的护肤品类柜架的照明也很充足，令顶部的照明成为了辅助光源。所以，其顶部照明方式虽非最佳，在此情况下却也无伤大雅了。

③ 局部的布局

超市型化妆品精品店，对洗护类商品的陈列权重应轻于护肤品，而与彩妆类和香水类相当。将洗护类商品用开放式货架正对门内陈列，亦为可行。特别是其不超过150cm的高度，使其重要性和醒目程度，不压倒邻墙壁的护肤品货架，有利于本店与其它业态的竞争。

④ 氛围

店内可见绿色植物一定程度改善了顾客的购物环境，含蓄暗示顾客：商品具有的天然性和安全性，有利促进顾客的购买决定。

⑤ 橱窗

左侧玻璃墙邻柱处，应是做为橱窗的最佳位置，却可见一货架的局部背后，是为不佳。

专家点评 标记化妆品广场照片二：

① 局部的布局

左侧的护肤品柜相对统一，估计为店家主导制作。而右侧应是各品牌的专柜，显得缺乏统一性，有亮度不统一、色泽不统一和高低零乱之感。

各品牌自制专柜不可能统一。故比肩排放并非最佳，相对独立地摆放可能更好。

② 氛围

从照片看，左侧深部似乎有一道门影响店内整体氛围。何不设置一实门内开，再设一外开门式的挂式货架，售买化妆杂品类或发饰品类呢？

左侧中部是一收款台，台上似乎是一台电脑显示器，若果真如此，则有所不佳。收款台未放店门口为适宜的一方面，但突出陈设了收款设施――电脑显示器，是为不宜。可能提高见此顾客对消费额度和商品价格的敏感度，不利于促销促进。

③ 橱窗和招贴

左侧玻璃墙上的招贴过高过大，局部遮挡了对店内的可视效果，而上部却露出了货架的侧头，影响店外路人对店的良好可视效果――戴口罩不要遮住了眼睛。橱窗，就是化妆品专营店的眼睛。

是否可以考虑将招贴分为上下两个部分？而将常见偏矮和偏高人眼睛可视店内的高度那部分，做为主题橱窗，或者留空，以便将店内良好的可视空间和化妆品，更多地展示给路人，以提高进店率。

三、河南省焦作市伊红化妆品店

专家点评 伊红化妆品店照片一：

① 氛围

在该照片中，最引人注目的的元素，无过于那两个手掌式的低矮沙发了。而该店明明就是一家精品店型化妆品专营店，怎么可以使非本店售买商品的辅助用品用具――特色沙发，喧宾夺主地成为第一醒目要素呢？

② 布局和设置

从左侧可以看出，那手掌式低矮沙发处，应该是我们习惯称为“主席台”位置――店门外路人可见店内正中、正朝向的那个柜台位置――应该陈列化妆品专营店主诉产品类别中的主诉品牌，而照片中成了特色沙发，是整体布局上的偏差。

右中部的货架，陈列方式和高度均比较适宜，既不遮挡四周靠墙的护肤品货架，又使居于化妆品专营店辅助经营项目的洗护类商品的陈列，得到一定程度的彰显。特别是其货架的端头，还设有“每周特价”促销陈列栏，是局面的成功之处。

那手掌式低矮沙发前的小几及旁边的甲油架，应该是做美甲服务的“美甲吧”。美甲服务属于低消费额度的引客项目，甚至是促销馈赠服务项目，虽是手掌式沙发与“美甲吧”有照应，但渲染的仍然属于该店的非主营业务，并且“美甲吧”藏于其后，也减弱了引客力度。

往里偏右是一个某护肤品品牌的前柜或护肤吧。无论是肤品品牌的前柜或是护肤吧，置于此僻静处，不太利于其柜台功能的发挥。

往里再往右，是一面醒目的红色幕墙。看其内容是“伊红化妆品店”的品牌LOGO，却在文字上明显突出一个“手”字。手部的护理保养，似乎不应该是该店的主营项目。而“红酥玉手 春带雨”一句，是何主张？不明确，也未表现出消费者利益，不应该作为化妆品专营店的主诉内容。因为“美甲”项目不可能也更不应该成为该店的最大或最主要的赢利项目。所以，该店品牌形象标志的设计和主张，是不准确的，不能够带来更多益处的，反而容易将店的主营项目带偏。

四周靠墙货架，设有推拉式柜台和上面等距的三层陈列货架，由于货架每层的净空过高，看起来每层中陈列化妆品所占空间均普遍低于60%，使陈列缺少些许了丰富、丰满的感觉。若是设置为非等距的四层货架，不但可增加陈列面积，还可使陈列产生更加丰满的视觉效果。

专家点评 伊红化妆品店照片二：

① 光亮

从该照片的整体上看，外面光线好一些，里面显得光线暗一些，说明其照明并不均匀。

从光源看，顶部有的双管日光灯，作为整体的环境照明光源，可能密度不够，似乎显得照明不太充分。

吊顶的四周和货架的最上层，均设了黄色的小射灯。化妆品的消费是很注重色泽的，而设计师在设计化妆品特别是在设计包装时，是只会考虑在自然光或无色光的充分亮度下观看的效果。使用黄色光源，不利于表现化妆品正确色泽，特别是不利于表现化妆品外包装的最佳颜色。再者，射灯可能给封闭式货架内带来较高的温度，不利于化妆品的保存。

由于货架只有顶部光源，下面二层货架特别是最下面的推拉是货柜，处于照明不足的状态，不利于表现化妆品的陈列效果和销售。

货架顶部的灯箱似乎做得是漂亮的，但灯箱内无灯，使灯箱不能展现出漂亮的可视面。

② 布局和设置

将货架前的货柜，设置为货架下的推拉式货柜，从而将营业员独占的通道与顾客通道溶合，增大了店内的活动和陈列空间，是该店货架设置的最佳之处。

可惜上面的货架全面加锁，加锁防盗不利于顾客的正常选购 ；下面推拉的货柜，应是陈列重点防盗的高档化妆品或细小体积的化妆品之最佳处，但却因光亮不足而令其该功能丧失。这种推拉式货柜，也属于平柜类，若柜内的正面不宜于设置照明，就应从高处有辅垂直照明光源，从上面给推拉式货柜提供充分光亮。

另一醒目点，就是玻璃门上贴的和门框上挂的“银联标志”，似乎是在提醒路人：“进入本店就是要花钱的啊！”也不知道会不会令部分看只是想进店逛逛、看看的顾客却步呢？是否会有损店内的人气呢？也许店家值得想想银联标志设置的地方是否合适？

专家点评 伊红化妆品店照片三：

① 布局和设置

这张照片中最醒目的，仍然是那手掌式的绿色低矮沙发，也再次印证：非本店售卖品喧宾夺主，将会分散顾客对售卖品的注意力。

靠墙那货架的顶部，显出较大的白色留空，有损店内热销的氛围，若将所经营品牌提供的那些有其形象代言人的宣传招贴画，用精美的镜框框上，大小适宜地挂于白墙部分射灯下，必能提升店的档次，改善销售氛围。当然，如下面这张照片一样，将靠墙货架与吊顶，作一体化的处理，并将靠墙货架上方的空间设置灯箱，是一种很好的处理方法。

补充附图：靠墙货架上方空间一体化装饰的灯箱

② 色彩

左上角的黑白相间条纹，看似空调的通风口，仔细看来又不是。不明白那么强列的颜色对比，放在那个地方能起到什么有益的作用？

伊红化妆品店照片四

专家点评 伊红化妆品店照片四：

① 门头牌匾

该照片上，门头牌匾是比较彰显的。那牌匾的副标题，即是“中外化妆精品”，那主要的顾客应多为女性，而牌匾上却使用大块的黑色做底色，格调过于生硬，缺乏青春和明亮开朗的化妆品专营店门头个性。

② 光亮

整体看，左侧店门部分的光亮与外界基本一致，右侧橱窗部分看里面，似乎光亮偏暗一点，均不符合店内光亮高于店外的基本照明要求，应该是顶部的照明不足之故。

③ 橱窗和招贴

右侧的门做了橱窗，是为明智之举。却不知店家注意到了没有橱窗的主要作用是用来吸引店外顾客关注，并引发其进店的兴趣，从而提高进店率的。可是，为什么要将柜台那丑陋的“屁股”朝着店外的路人呢？如果没有将店外的路人吸引进店来，她何以看得见那柜台或货架漂亮的正面呢？

点评综述

化妆品专营店已经在衍生出业态的进一步混合与细分。不同的细分业态的混合，要突出不同的品类。比如：化妆品精品店，将以日化线的护肤品为主营，彩妆、香水等为次，洗护类再次，还可以再辅以化妆杂品类；而一但混合成为精品店型的化妆品超市，洗护类就可能与护肤品类并列为主营品类。

店家应抓准主营项目，突出能够为你带来最大利益的主营项目，才能够为你店的经营带来最大的利益。（待续） 编辑/华雯