化妆品广告作用有多大

从有关方面了解到，2007年中国第一媒体――中央电视台黄金时段广告卖了67.96亿元，其中占1/6的为化妆品广告，日化行业中标额10.3亿元，从而继续保持在中视前三强的位置。业内人士说，2007年化妆品继续统治主流媒体广告版已成定局。有人把化妆品与广告形象比喻为一对“孪生兄弟”，同生共荣。实事求是地说，从化妆品大举进入寻常百姓家和众多品牌化妆品发展成为知名品牌，多为通过广告媒介拉动的结果。可以毫不夸张地说，化妆品，特别是一些成为消费者追捧的品牌化妆品，除自身品质赢得消费者信赖外，最初进入消费视野的惟广告功不可没。

追溯中国化妆品18年甚至20多年走过的路，在进入市场之初，有新品面市或是促销活动等时，一般采取的方式不外乎是请名人代言、广告攻势、促销打折让利、VIP会员制和对消费者培训等。时至今日，化妆品的整个运作，仍没有跳出十几年一贯的做法，只要打开电视，翻阅报纸或去商场，满眼的化妆品广告让人目不暇接。化妆品广告在实际销售中的作用有多大？仁者见仁，智者见智，但有一点是相同的，即在化妆品刚刚进入市场，尚在消费培育期，广告在宣传产品时起着绝对大的作用。但是当消费者从盲目到理智，对市场经济从生疏走向成熟，从购买跟风到理性消费，从即期消费到更加个性化时，广告的作用与前十年甚至更长时间相比，在拉动市场和在消费者信任度方面，已经弱化很多；特别是在当前市场经济体制还不十分完善，各种制约违规广告制度还没有充分建立时，人们对媒体的广告多了些思考，少了些盲从。究其原因，主要有二：一是虚假违法广告增多。包括化妆品在内，一些不法生产商和经销商为了达到多销货目的，以欺骗的手法，移花接木，大肆渲染，任意夸大自己的品牌化妆品的美容保健作用。最突出的例子是被国家工总局认定一种冠以“美国祛斑液”产品的违法广告。为达到目的，首先在美国注册公司，然后他们雇演员当消费者，弄虚作假，不断切换镜头，用化妆的办法冒充有色斑。结果消费者使用后，不仅没有去掉色斑，相反皮肤出现红肿、发炎、起水泡等严重不良后果。二是请根本没有用过该品牌化妆品的名人作代言。一位消息灵通人士披露，某品牌化妆品请名人在电视广告上做广告，声称自己使用该品牌美白化妆品18天后去掉了发黄的皮肤，使自己的皮肤变美白、细腻了。结果消费者使用该品牌美白品，别说18天了，到了28天皮肤的黄色依然。该女士就将化妆品及其名人一起告上法庭后才知，这位名人根本没有使用过这个品牌。据网上对关于名人代言应承担责任问题所作的调查，有八成网民认为，名人代言虚假广告应承担责任；同时有近90%的人对商业广告不信任，主要认为在广告宣传中虚假不实宣传严重。

此时我想到球王贝利婉言拒绝广告之事。一家来自圣保罗州的酒业公司，想通过贝利的父亲将贝利的名字租给一种巴西甜酒，酒厂答应送给贝利一套房子作为报酬。贝利知道后对他父亲说，他滴酒不占，怎么能这么干？他父亲立即取消了这份合同。可我们的一些名人就缺乏贝利的原则，只要谁给钱，就给谁做广告，管它是不是违法和是否虚假广告。

作为广告支柱产业的化妆品，如果忽视消费者，一味追求广告的效应，一味以产品为中心，把广告当作推销工具，不尊重消费者，急功近利，不在产品的质量上下功夫，只追求感官刺激，那它的产品尽管被广告吹得天花乱坠，到头来只能被市场摈弃。那么化妆品要不要做广告？怎么做广告？回答当然是肯定的，因为在市场经济和信息时代，广告作为产品与消费的桥梁和纽带，它能使新产品通过广告瞬间传播到消费者，进一步激发购买力。化妆品广告的问题所在是广告怎么做才能去恰如其分地得到消费者的信任、信赖和接受。随着消费者维权意识的增强，以消费者为主导的“大气候”逐渐形成，化妆品广告的作用应当体现产品或企业与消费者的真诚沟通，注意消费的需求，倾听消费者的心声，以消费者的潜在需求为中心，研制、开发新品种，力求达到消费者情感和心理上的认同，那他做的广告效应就显现出来了。小品大师赵本山在广告词中有一句很精辟的话：别看广告，看疗效，代表千千万万消费者心声。

如何把化妆品做大做强？几个精明的温州化妆品专卖店老板的话值得化妆品生产和经销商玩味。温州市筱眉化妆品店陈笑眉说，化妆品专卖必须树立长远发展的经营思想，不能单纯追求顾客的单次消费额，而应以顾客终身购买的价值最大化为经营标准和目标。温州瑞安丝泉化妆品店于人说，虽然名牌供货价高，市场价格透明度高，但厂家后续市场跟进较完善，经营利润有保证。通过名牌能将其品牌的企业文化借鉴或渗透到店面的管理中，所获得的软利润较为客观和持久。一些国际二、三线品牌化妆品在进入中国市场后，他们没有铺天盖地的广告宣传，但产品深入人心，经营稳扎稳打的战略与策略，也很值得同行的借鉴。

在欧美化妆品已根深蒂固的今天，澳大利亚化妆品才来争食中国市场，是否有些姗姗来迟。澳大利亚中国区总认为，目前正是中国上下都崇尚纯天然和绿色有机产品的大好时机，他们借助澳大利亚独特的地理优势、气候和在国际化妆品行业里有着一贯以天然原料著称的绝对优势，一定能在中国的市场上分得一杯羹。有的化妆品生产商在研究了中国消费者行为逐渐变化的轨迹后，在化妆品品质逐渐提高的基础上，顺应化妆品未来的趋势，在外包装上求新求异，以吸引消费者眼球。一些顶尖级的国际著名品牌化妆品生产商与世界级知名包装专家联手，积极探寻世界化妆品包装未来的发展趋势，提出化妆品包装的未来走势是，透明彩色包装将逐步取代纸质包装，金属将会被越来越多地运用到化妆品的包装中，进而更加体现包装的人性化趋向。作为以彩妆品为主营的美国NYX COSMETICS公司，为将产品打进中国市场，他们对中国的消费观念，包括中国人种对色彩运用的习惯，进行广泛的市场调研，将推出包括眼部、唇部、脸部、指甲油等在内的所有彩妆类产品，价格定位中档，以13到40岁的中等消费能力的女性为目标客群，第一步将在东北这个对彩色产品需求十分旺盛的地区为突破点，逐渐向华北、西北、华中、华南等地扩张。他们的口号是，用颜色走遍世界。国内的巧迪彩妆用5年的时间，发展了华南、西南、西北地区，靠的是销售网络先行，紧跟其后的是质量和服务，再加上完善的促销系统，使该品牌牢牢扎根在消费者心中，顾客回头率较高。

以上几个例证虽然不能以偏概全，但至少可以告诉人们，经营化妆品或是打造化妆品品牌，并不是只有增大广告宣传力度一条路。南韩在中国大陆拓展的数个品牌化妆品尽管在世界各国消费者中声誉上比不上倩碧、SK-II、资生堂等大的品牌，但其有的品牌在一个地区的市场占有率之高甚至超过国际大品牌。他们的做法给我们的启示是，只要认真研究市场、研究消费、研究当地人的审美习惯和气候特点，有针对性地推出适合当地消费的特色化妆品，并在品质和价格上照顾到当地的收入水平，不用你怎么起劲宣传，消费者之间的口碑就是最好的宣传。

化妆品在中国市场的消费潜力很大。有些资料显示，中国目前是全球第化妆品生产国，预期至2010年将维持平均10%的增长速度。中国近20年来化妆品生产发展迅猛，从1982年的2亿元上升到2003年的500亿元，到2005年达到1000亿元。此外人均化妆品消费在10年间翻了三番，从人均9.6元增长到29.4元，消费群体也由年轻女性逐渐发展到男性、婴幼儿和老年人，从城市拓展到乡村。国人对化妆品情有独钟，说明富裕起来的人们爱美、追求美、期盼美，化妆品正好迎合了当前人们的迫切需求。人们在需求化妆品的同时，也希望从多渠道更多地了解化妆品的市场行情，了解新品种的功能，其中更多地盼望化妆品经销商、生产商在化妆品品质上多下功夫，杜绝在化妆品宣传上的违法行为，实事求是介绍产品功能，以更加喜闻乐见的宣传方式，让大家心平气和地与化妆品进行亲密接触，化妆品的市场空间将会更加广阔。