地方手机报发展策略

从2004年7月18日《中国妇女报》推出了全国第一家手机报《中国妇女报――彩信版》起,手机报就显示出强大的生命力。2009年以来,浙江省部分县级媒体也开始推出手机报。但是,要在大报手机报已经占领的市场中分一杯羹,谈何容易。浙江大部分县市级手机报的发送量在10000份以下,最少的仅1000份左右。然而,富阳手机报却异军突起,到2010年5月,富阳手机报的发送量已经突破60000份大关,达到了很多地市级手机报的发送量。

富阳手机报在发展上颇具代表性,其主要特点有:

一、重视发行大计

相比传统报业发行,手机报的发行面临三大困难:一是单位用户少,个人用户多;二是无法自办发行,只能委托第三方电信运营商进行管理;三是对用户的情况掌握较少。这些困难,正是电信运营商的长处。在电信运营商那里,有两样最有价值的东西:第一,享有运营资格及牌照的基础通信网络(有线、无线)。第二,掌握有效的手机用户和他们的信息。电信运营商有了这两样东西,可以给无数合作伙伴提供无数种应用服务。这些业务,又有重点业务与普通业务的区别。

对于短信彩信手机报等产品,运营商随时都可以换一个合作伙伴继续做,甚至自己直接做。再说得透彻一些:各类增值业务的用户,90%以上都是电信运营商从其用户群中取出的;如果不能得到移动公司的重点支持,手机报的发展会受到很大的制约。富阳日报在日常的管理中,非常注意处理好与富阳移动分公司的关系,利用报社专业人才的优势,帮助移动公司策划主题活动、广告宣传,以及在各方面与移动分公司积极合作,建立多种合作关系,以便取得移动分公司在手机报推广上的大力支持。

在手机报的发行上,报社并不是完全被动的。针对它的特点,也可以采用几种方式进行推广。首先,给读者一定的免费试读时间。手机报的推广,有一大难题,即如何培养受众的阅读习惯。在手机报出现之前,人们对传统的纸质媒体已经建立了阅读感情,习惯了报纸版面较大的空间和电脑显示器宽屏及浏览式阅读。而手机报则受制于屏幕,分页太多,字体太小。阅读习惯的改变需要外力的作用,而要把传统报纸忠实订户扩展到手机报,一般会采取让读者免费体验阅读手机报一段时间的方式,让用户先睹为快,降低受众接触新媒介的门槛。通过一段时间的体验,培养对手机报的感情和依赖之情。例如,富阳手机报推出1到3个月的免费体验期,首次订阅者都可在体验期内免费使用。这就大大提高了读者的订阅积极性和可能性,有利于阅读习惯的培养。

其次,优惠发行,例如富阳手机报推出“买4送2”之类的优惠活动,只要预缴4个月手机报订阅费,即可收阅6个月的手机报,促进它的发行。富阳手机报还趁电信运营商举办增值服务,和移动公司的其他促销活动结合在一起,采取打包服务的方式发行,吸引更多潜在的用户订阅手机报。又如,通过广场搭台宣传手机报等方式积极推广和促销。经常在传统报纸上刊登手机报的优惠券和促销信息,或者干脆与纸质报发行捆绑,举办征订一年纸质报加10元钱即可赠送全年手机报的活动,来促进手机报的发行。

还有一些辅助手段。比如富阳手机报通过移动公司向手机用户广发订阅信息,订户只要发送某预制短信到指定号码,就能得到免费赠送的手机报试用服务或手机报续订服务。

目前,报业系统一般与移动运营商的分成模式是采用四六分成,有的甚至会二八分成,给移动运营商较大的分成比例,以便换取更大的用户市场。富阳手机报采取4:5:1的分成方式,报社拿四成,移动公司拿五成,手机报平台供应商拿一成。富阳手机报售价每份每月3元,以目前60000份的发送量,除去还在赠送期内的用户,月发行总收入可达15万元以上,其中报社可以获得6万元以上。

二、确定精准的时间

县级手机报必须选择精准的时间。一是为了达到好的发行效果,第二是为了节约开支。浙江省几乎所有县级手机报,都选择在早上发行,也有不少地市级手机报还有下午版,每天早上和下午各发一次。不过,县级手机报每天发二次,所获得的广告额不足以抵消增加的费用。而且,相对来说,也没有那么多可读性强的新闻。

根据这些情况,同时也为了实现良好的报报互动效果,富阳手机报选择在晚上7点钟,因为这个时间可以将第二天纸质报的核心内容确定,通过手机报,满足读者提前知晓重大新闻的心理;还可以加深读者对一些新闻深度报道的关注,促使他们第二天去购买纸质报纸进行阅读。同时,可以避开其他媒体手机报集中发行的时间,避免因为较短时间内重复收到多份手机报,引起读者不耐烦甚至反感的尴尬局面。

如果在大城市,这个时间显然不能满足受众对信息传递速度的需求,也不符合受众接受信息的阅读习惯。但是,对于小县城来说,尤其对于本地农村来说,对信息传递速度的要求并不高;同时,富阳手机报的实践也证明,读者的阅读习惯和接收时间是可以改变和培养的。富阳手机报读者普遍接受这个发行时间并表示满意,很多读者已经习惯一边看新闻联播浏览国内外要闻,一边查阅手机报了解小城大事。

三、落实两个关注

第一是关注读者细分。以前的报社,难以得到翔实、完整、实时的用户信息,不方便了解用户对内容、服务的感受,也更谈不上统计学意义上的深层次用户数据挖掘工作了。但对于手机报的用户,可以从移动公司获取比较完善的用户资料和新闻点击数,从而方便地进行读者信息和阅读信息的收集,全面掌握手机报用户的各个状况。

富阳手机报的一条重要经验是:不要忽视一个巨大的群体――农民。对于农民来说,虽然如今生活已经不愁温饱了,但由于知识水平和经济实力的限制,不少还没有买电脑,暂时还不大方便通过计算机网络来获取信息。信息获取的方式也较为单一,一般只有电视和广播,有效信息的获取量相对不足。农民所获得的生产性信息和生活性信息都是不充分、不完备的,与城市市民之间的“数字鸿沟”越来越明显。如今,手机的普及率在浙江农村地区达到80%以上,如果能够积极开发农村市场,加强手机报的三农报道,增加农村报道板块,同时积极引导农民订阅手机报,让手机报成为这个群体获取信息的一大途径,也能在很大程度上弥补农民知情权不足造成的话语权缺失。甚至可以考虑尝试以农村包围城市的策略,通过培养农民群体订阅手机报,积极开发农村市场,逐步立足传媒市场。

另外,据统计显示,目前手机报的用户主要有学生、军人(士兵)和白领以及其他公职人员,这几类人应该是手机报或者以后的3G手机使用的主力用户。富阳手机报下一步的计划及时对用户进行分类甄别,推出不同版本,让手机报成为贴身贴心的传媒。同时通过资讯新闻的形式,以用户需要为标准,有选择地植入广告发送给不同类别的群众。

第二是关注“报―报互动”。纸质报纸和手机报在多种层面上积极互动,形成互补,是发展手机报的有利措施。我们可以通过手机报让读者了解一个大略,对需要深度阅读内容的读者,应该引导他们购买报纸来继续阅读。对于一些时事热点和重要的文体新闻,可以通过手机报编辑部门实时发送一条简讯进行报道,以便读者通过阅读能够在第一时间掌握新闻动态。所以,在报社现有读者中推广订阅手机报,形成报纸与手机报的互补阅读,也是一个良好的发展途径。

通过手机报这个平台,手机报编辑部及时收集手机报读者对手机报和纸质报的反馈信息。读者可以通过短消息,直接将阅读中遇到的问题和想法发送到报社指定平台,报社对这些短信进行及时的回复,营建报社与读者积极互动的良好局面。

四、用好三把利器

在新闻内容的采编上,富阳手机报特别注意用好“三把利器”。

特――地方特色。县市级报纸和手机报要在网络世界这一沧茫的大海中寻找到可以生存的岛屿,就必须加强本地新闻的报道,并不断植入地方人文特色,通过与地方人文特色深度融合与内部组织的全新构建,使之不仅仅是提供新闻信息的传播平台,更是植入区域与生俱来的本土气息。富阳手机报每天20条左右的新闻,其中本地新闻必须保证在12条以上,充分满足本地读者的需求。

新――传播快速。手机媒体借助先进的无线通信平台,能将瞬间发生的新闻事件迅速传播和再传播,基本能做到和新闻事件同步。其传播速度之快和传播范围之广,是其他任何媒体都望尘莫及的,能够最大限度地满足读者对新闻信息时效的要求。手机报除了在固定时间新闻外,还可以实时重大新闻,传播速度上优势明显。

精――内容精选。相对于报业手机新闻强调更短更精,传统报刊要发挥自身优势,就要突出深度报道,解释性报道,不怕篇幅长;而手机屏幕窄,查阅累,手机报应该根据手机特点,在内容安排上应当突显出手机媒体自身的特色。手机报应转变编辑思路,抢抓重大新闻、突发新闻,凸显新媒体的“速度”特色,内容不应该追求面面俱到,更不是传统媒体的简单照搬,强调信息的浓缩精炼,传播的往往是一两句新闻的要点。

从编辑方针上说,传统报刊是,一般比较严肃;而手机报因其特性决定,在编辑方针上既强调新闻真实快速,强调信息的服务性、有用性,同时更强调娱乐性、互动性。富阳手机报就在有限的手机报容量里每天加入两条娱乐信息,比如网络小笑话、节日祝福短信、心理小测试、猜谜语、小游戏等等内容,让读者在忙碌的一天中能够在阅读手机报时拥有轻松一刻,会心一笑。

五、讲究四大策略

手机报要进一步发展壮大,必须讲究策略。除了富阳手机报已经在做的一系列工作之外,以下四个方面做得怎么样,是关系到地方手机报今后能否快速发展的重要条件。

策略一,稳定性。针对手机报有效受众不稳定的状况,必须想方设法努力留住原有的用户。在留住用户的基础上,再进行进一步的推广。如今,手机报的有效受众掌握多种信息资源的机会和渠道比较多,在占有大量信息资源的前提下,读者会坚持长期选择手机报吗再者,无线上网的手提电脑和手机无线上网功能的开通,手机无线上网的功能不断增强,也必定会分流一部分消费人群。能否将这些消费人群锁定,会影响到手机报的市场基础。所以,对老用户,通过优惠续订,搞会员俱乐部并积极互动,及时与老客户沟通,密切关注他们的需求并及时改进内容和技术,赢得他们对手机报的依赖;建设好便利的新闻报料平台和通讯员队伍,并给予通讯员和报料人一定的经济奖励,让更多的人关注该报的建设和发展。

策略二,异质性。逐步建立起独立的采编团队,以原创内容抢占先机。目前手机报的内容方面大多脱离不了母报,形成了信息内容同质化,缺乏原创性和创新性,无法满足读者求新求变的心理。因此拓宽发展思路,手机报在条件成熟的情况下可以成立专门负责手机版的采编人员及专业的图文编排人员。如今,富阳手机报已抽出两个专职编辑,负责对新闻进行重新编辑,使相同内容在报纸和手机上的展示各具特色,不完全雷同。内容上注重手机信息的策划、整理和优化,选择最有价值的信息,并紧扣热点进行组合报道,贴近百姓生活。

策略三,互补性。针对如今浙江省各地不少县市媒体都已经拥有纸质报和数字报资源的现状,地方报社可以考虑将手中掌握的新闻通过纸质报纸,数字报和手机报等多种平动,建立跨平台的体系和机制,形成互补,联合,进一步方便读者的阅读,全方位地满足读者需求。例如,一位读者在办公室的电脑屏幕上浏览数字报,读到一半时要出去办事,就可以随身带这张数字报的纸质报纸在路上继续阅读。如果想了解报纸里某些重要事件的最新进展,则可以通过手机订制相关新闻,手机报编辑通过读者短信了解到读者的个性化需求后,及时通过无线网络平台,将相关的最新信息实时发送到订制读者的手机上,供读者随时随地阅读。

策略四,创新性。在3G技术的支持下,增强型手机报将成为未来手机报的发展方向。增强型手机报是指在3G网络和终端的支持下,根据内容表现的需要,综合了文本、音频、视频、Flash等多媒体技术,具有更人性化的浏览体验和更丰富的交互特性的手机报,可称之为手机多媒体报刊。■

(作者单位:浙江树人大学)

注释:

张悦:《21世纪新媒体――手机报分析研究》,《北京工业职业技术学院学报》2009年第10期

王雪莲、王雷:《我国手机报发展面临的困境及对策研究》,《新闻界》2008年第1期

汪玲:《手机报纸现状分析及发展方向初探》,四川大学文学与新闻学院2007年

张玉良、钟致民、杨广龙:《3G手机报业务发展前景研究》,《移动通信》2007年第10期