大众传媒与新农村体育发展

摘要：在新农村体育建设中，大众传媒有利于促进农民体育观念的转变，有利于促进农民生活方式的转变，有利于农民体育素养的提高。本文在正确认识大众传媒对农体育传播存在不足的基础上，就大众传媒在新农村体育发展中如何更好地发挥作用提出了相应的改进措施，认为发展新农村体育应充分借力大众传媒，社会各界要积极创造条件并给予必要支持。

关键词：大众传媒 体育 新农村

社会主义新农村建设提出的总体目标为“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”。要实现这个目标，既要深化农村改革，加快农村经济发展，增加农民收入，也要加强精神文明建设，让农民享受到丰富多彩的精神文化生活。农村体育是农村精神文明建设的一个重要方面，发展农村体育事业是社会主义新农村建设的重要内容。社会各界都对新农村体育发展给予了极大关注，并分别从不同的角度为新农村体育发展献计献策，大众传媒也在积极利用自身优势为新农村体育发展提供相应的信息服务和舆论支持。本文旨在探讨如何改进不足，挖掘潜力，进一步发挥大众传媒的优势，以期能更好地为实现农村地区“新体育、新生活、新风尚”提供理论支持。

大众传媒对农村体育的促进

大众传媒有利于促进农民体育观念的转变。大众传媒对人们的观念起到同化、维持和催化的作用。自“全民健身计划”实施以来，大众传媒对全民健身在农村的普及与推广起到帮助和支持的作用，由大众传媒所形成的“体育信息环境”对人们的体育行为、体育意识产生了深刻而广泛的影响。引导农民对体育的态度、价值观发生转变，从而提高参与体育活动的自觉性、积极性。俗话说，转变思想、黄金万两，观念更新、黄土成金。农民体育观念的转变，是推动农村体育发展的内在动力。

大众传媒有利于促进农民生活方式的转变。生活方式的转变不是一朝一夕的事，对现有生活陋习的改变，不仅需要勇气，更需要指导。这个“指导”的责任，责无旁贷地落在承担着“传承科技文明，传播科技进步”使命的大众传媒的肩上。过去由于条件差，广播电视少，农村精神文化生活相当贫乏，农民没有更多的消遣方式，一些人沉迷于喝酒、打牌，甚至、搞封建迷信活动等。随着农村物质生活水平的提高及工业化、城镇化、农业现代化进程的加快，农民对丰富多彩的、多元化的精神文化生活表现出强烈的需求。“广播电视村村通工程”极大地改进了农村地区的媒体设施，大众传媒对现代健康生活理念的大力宣传，促进了农民健康意识与日俱增，产生了强烈的健身需要。以大众传媒为载体的体育文化逐渐走入寻常农户家，越来越多的农民认识到体育在增强体质、增进健康、丰富文化生活、提高生活质量等方面的独特作用，大众传媒正在发挥其潜移默化的作用，引导人们由传统的生活方式向科学文明、积极向上的生活方式转变。与此同时，“农民体育健身工程”、“农民体育健身路径”的落实，让广大农民投身体育健身、体育休闲的梦想成为现实，促使体育成为农民生活中不可或缺的部分，成为推动农村体育发展的关键。

大众传媒有利于促进农民体育素养的提高。韦尔伯・施拉姆把大众传媒在发展中国家的作用概括为4个方面：推广农业新技术、普及卫生知识、扫除文盲、实施正规教育。大众传媒构成了农村社会发展所需的信息环境，首先促进了农民整体素质的提升，由此直接或间接地促进了农民体育素养的提高。使农民对体育信息的认知和接受能力增强，加深了对体育健身、教育、经济、娱乐功能的认识，认为体育确实能使自己生活、学习、娱乐受益，而且对体育有助于实现“健康扶贫”、有助于实现“乡风文明”营造社会和谐氛围的理解更深刻，不仅增强了“我运动、我健康”的体验意识，而且欣赏体育、参与体育的需求越来越强烈，并在参与过程中形成积极的生活态度和精神风貌。农民体育素养的提高，是推动农村体育可持续发展的源泉。

大众传媒对农村体育传播存在的不足

对农体育传播出现明显失衡。随着传媒业日益市场化，为追求利润最大化，吸引更多的广告，大众传媒呈现“城市中心主义”，形成了以城市为中心的传播现状，其传播主要面向城镇居民，传播内容更多地服务于城镇居民。在这种传播环境中，对农体育传播业也出现明显失衡。表现为体育比赛、体育娱乐资讯内容偏多，面向农民的体育知识、健身指导、锻炼方式宣传内容偏少；以城市居民为主要受众的体育频道、体育节目过多，以农村居民为主要受众对象的频道、节目较少。到2008年，我国除了中央台7套外，省级电视台开办专门对农频道的有黑龙江电视台、山东电视台、河北电视台、吉林电视台、河南电视台、浙江电视台。普通媒体中对农体育节目不仅数量少，而且报道的深度和广度都不能令人满意。

重硬件建设轻软件建设。近十年来，国家陆续推出了“村村通工程”、“家电下乡”等活动，加之“亿万农民健身工程”、“农民体育健身工程”、“全民健身路径工程”的实施，极大地改善了农村地区文化体育事业的硬环境，但是却非常缺乏高质量有影响力的对农体育节目。由于农村体育发展的软环境不够理想，特别是由于农村体育指导员严重不足，导致一些地方的农民健身工程除了在县乡大型体育活动时用用外，大部分时间处于闲置状态，甚至一些健身路径沦落为翻晒农作物的器具。另一方面，由于没有找到准确的契合点，大众传媒迟迟不能实现农村市场的大开发。

重宣传轻教育。“建设新农村，必须培育新农民”，新农民是新农村建设的主体，也是进行体育活动的主体。在对农体育传播中，还存在着重宣传不重教育的现象。重视对重大体育赛事、体育娱乐新闻的宣传报道，忽视对农体育知识、健身方法、锻炼方式等知识、技能的传播，导致体育文化缺失、体育技能缺少、体育意识缺失。在当前农村体育指导员严重不足的现状下，大众传媒要积极发挥“教育”功能，传播正确的体育价值观念，引导农民从深层次上理解体育对人们生活的意义，形成重视体育、参与体育的热潮。

改进措施

政府：强化政策支持，改革投入方式。将对农传播纳入公共服务体系，搭建公共服务平台；进一步加强对农文化事业的公共基础设施建设，除直接设立对农频道，创办对农刊物之外，还应辅以减免税收、财政补贴等方式激励普通媒体对农宣传的热情。设置必要的奖惩制度，促进对农节目包括对农体育节目质量的提高。

媒体：增强对农传播能力建设，实现由单纯“反映”向建设性作用转变。大众传媒不能仅满足于一般的沟通消息，而要成为改变农村落后观念的理性力量。因此，大众传媒首先要从思想上真正认识到对农体育传播的重要性，认真研究农村体育传播的独特性，创新传播手段和方法，修正传播策略，优化传播效果。其次要做好“农”字文章，树立特色观念，不断研究乡情、分析乡情，突出内容的可操作性和实用性，聚焦体育健身、体质检测和乡土体育比赛。城市中的竞争日趋白热化，农村市场的开发尚处于初级阶段，大众传媒应将体育作为切入点，创造新的经济增长点。发挥舆论监督功能，及时纠正错误认识、做法，保障新农村体育健康、可持续发展。

学术界：研究制定客观公正的评价标准，促进对农体育节目质量的提高。在“利润最大化”与“社会责任”之间寻求最佳平衡点，探索新的发展模式。加强实证研究，改变研究内容重叠、研究方向单一的弊端，提出创新性观点。对大众传媒在新农村体育中的作用做深入的、系统的研究。

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（作者单位：肖建波，郑州电力高等专科学校；张慧清，河南大学体育学院）

编校：董方晓