浅谈有效沟通在企业危机公关中的关键作用

【摘 要】良好的管理沟通在企业遇到危机时显得尤为重要。本文将就近期发生的健力宝奥运假金罐事件，简要论述有效沟通原理在企业危机公关中的重要作用，通过对有效沟通对象和技巧的实例分析，评述健力宝公司在此次危机事件中不恰当的处理方式，并给出正确合理的危机公关策略，为其他企业在日后遇到危机时提供参考借鉴。

【关键词】管理沟通；危机公关；健力宝；有效沟通技巧

一、有效沟通原理

（1）什么是有效沟通。有效的沟通是指利用演讲、对话、讨论、信件等方式，准确并且恰当地表达出主动交流一方的想法，积极促使对方接受以达到有效沟通的过程。同时，达成有效沟通还须具备两个条件，即信息发送者清晰表达信息内涵以使得信息接收者能确切理解其意思，并且信息发送者也应重视信息接收者的反应并根据观察及时修正信息的传递。（2）实例分析：有效沟通重要性在健力宝危机中的体现。2011年11月5日，1992年巴塞罗那奥运会柔道冠军庄晓岩称其将获赠的奥运金罐送至金店做鉴定后，发现金罐只值50元。这一鉴定结果与1992年颁发金罐时媒体报道价值4万元的实际情况不符。而健力宝公司在危机爆发后只给予了将执行司法程序的答复，并没有道歉或是正面回应事件。从上文的企业危机现状分析可以看出，危机爆发后健力宝公司所做的回应基本都是无效沟通。在危机爆发后企业没有及时做好沟通要素的全面分析，同时也没有在第一时间承担起责任，向公众诚恳道歉。处在危机中的企业如果不能以正确的姿态取得公众信任，与社会大众加强沟通，由此可见，有效沟通在企业运营过程中的重要性，而当企业遇到危机时，这一重要性更加突显。

二、沟通中不同听众的应对方法

（1）听众的分析判断。听众可分为三大类：积极的听众、中立的听众和怀有敌意的听众。沟通者需要明确判断出自己的听众是属于哪一类，然后分别选择告知、说服、咨询、参与等四种不同的沟通风格，以达到有效地传达信息的目的。（2）实例分析：健力宝企业在危机中不恰当的听众应对方法。一般企业处在危机中需要沟通的对象有：当事人、媒体、社会公众、政府等。健力宝企业在此次奥运假金罐事件中需要进行有效沟通的“听众”主要有三大类：一是与往届获赠金罐的奥运冠军们之间的沟通。健力宝公司原本有充足的时间和能力来做好危机的事前预防工作，即与庄晓岩等人的有效沟通。但在危机爆发前后，公司都没有及时与往届获赠奥运金罐的冠军们进行沟通，这也使得后续整个事件的发展陷入不可控的境地。二是与各主流媒体及网络媒体之间的沟通。媒体大规模的报道使得危机迅速地发展及扩散。在媒体报道初期，健力宝公司未能转被动为主动，没有与媒体取得良好的有效沟通获得理解，也没能争取使媒体能在整个事件的报道中保持公正公平，使得企业丢失了舆论的导向权。三是与社会公众和广大网友之间的沟通。危机发生后的半个月内，健力宝公司没有给出任何正面的回应，疏忽了企业与社会公众之间沟通交流的重要性，反而是一直辩解或是选择沉默推脱。作为一个大型企业，没有拿出敢于承担责任的姿态和敢于承认错误的勇气，直接导致事件愈演愈烈，加深了公众的不信任，严重损害了企业品牌信誉和长远利益。（3）有效沟通技巧的运用。一是有效沟通的技巧。首先，进行有效沟通的前提在于倾听。积极的倾听有助于沟通者了解听众的想法，及时改进沟通方法。其次是巧妙地发问。有效的发问能使听众保持高度注意力，增强了沟通的有效性。最后还应及时处理沟通反馈的信息。做好反馈工作才能使有效沟通不断延续下去，促使沟通目标的尽快达成。二是实例分析：有效沟通技巧在健力宝危机中的运用。迅速召开会，企业高层出面道歉并表决心；专人专点回收金罐，送往鉴定并及时公布结果；善待媒体，加强沟通，争取获得媒体理解；在调查的同时策划危机公关活动，重新赠送金罐；邀请国内主流报刊媒体做专题采访并大量报道；乘胜追击，改变企业宣传策略，借助伦敦奥运造势。（4）预期效果。如采用以上建议，企业及时开展各项危机公关应对活动，通过与社会各界的有效沟通，将使得危机所造成的危害逐渐减小。媒体报道也更加公平公正，网络报刊上多有对企业危机处理得当的褒义之辞。能够较为平稳地度过此次危机，并借助即将到来的伦敦奥运做了一次成功的企业形象宣传。

参 考 文 献

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