价值消费驱动的市场

随着中国消费市场的迅速发展，市场的多元化不断加深，越来越多的消费者更注重产品品质，并愿意为之支付溢价。在中国市场的中外企业是否做好准备，把握由此出现的新兴商机呢？

上海美商会携手博斯公司开展了名为“中国消费市场发展趋势和企业应对策略”的企业调研，参与调研的150多家企业涵盖消费品、汽车、消费电子品、医疗和金融服务等20多个行业。根据预测，2015年时，中国将发展成为仅次于美国的全球第二大消费品市场，强劲的购买力支持了全球14％的消费量。此次调研结果从企业的角度反应了中国消费市场的快速发展进程。

调研得出三个主要结论：

中国消费市场发展之快令人惊讶。在一二线城市（如北京、广州、上海），越来越多的消费者在购买产品的过程中更加注重价值、质量和口碑。过去以价格为导向的市场正在发生显著的变化。在规模较小但扩张迅速的三四线城市中（如宁波、无锡、东莞），价格仍是主导因素，但可供选择的产品显著增多。这给消费者带来了以往不曾有过的选择余地，同时商家也面临更激烈的竞争。值得一提的是，一些三四线城市中的中高端消费者与一二线城市中的消费者在消费行为方面正在趋同。假以时日，在部分地区，两者间的界限将不复存在。

2011年国内企业同跨国企业对市场趋势的看法和对策颇为不同，然而在2012年的调查中，两者的看法十分接近。不论是所采用的战略方法和定位的目标客户群，还是在开发产品、制定营销和销售战略时面对各种挑战所做出的回应，国内企业和跨国公司在对市场构成和市场进入障碍的认知上日益趋同。目前出现的一些新趋势如消费者更注重价值，为跨国公司提供了更多的发展机会。调研中还发现，跨国公司和国内企业都认为在中国市场面临的最强竞争对手是跨国公司，而非国内企业。

在如此瞬息万变、复杂多样的市场环境下，一家企业无法做到“面面俱到”，但是要想在中国消费市场取得成功，四个方面的能力至关重要。2011年的调研结果显示，“人才培养”和“市场通路建设”是两大制胜法宝。然而，2012年的调研中发现了另外两项非常重要的能力：1）品牌建设，即有创造力、积极进取的产品品牌宣传，包括适宜的社交媒体、电子商务和店内支持、市场营销和促销组合；2）产品创新，即能够面向各类目标人群提供足够广泛、吸引人的产品和产品特性。调研结果表明所有企业目前都决心提升四方面的能力——但是如何提高能力、在哪些领域可以真正实现差异化，是亟待解答的重要战略性问题。此外，不管企业制定了怎样的战略，归根结底，各项战略必须与运营模式、组织架构和经营流程相“匹配”，同时又要能够与时俱进，随市场的发展而调整。

“价值消费者”崛起

针对当今中国最重要的消费者趋势这一问题，国内企业和跨国公司不约而同选择了“价值成为差异化因素”这一选项。如今，越来越多的中国消费者更加注重价值，而且他们已经做好心理准备，为他们认为质量和安全水平更高、更实用的产品和服务支付溢价。更重要的是，在中国市场环境下，这些“价值消费者”收入在不断提高，他们愿意为上乘材料和配件制成的诚信、可靠、独具特色的产品支付溢价。“价值消费者”的崛起象征着中国消费模式正在摆脱“价格决定一切”的老路。

消费市场的蓬勃发展离不开“价值消费者”，他们的出现是中国消费市场发展成熟的重要组成部分，因为此类人群的购买行为，特别是他们更注重质量而非成本，能够鼓励企业开发出更优质的新产品。如果企业开发出来的产品实用、有吸引力且有说服力，企业就肯定能够获得投资回报，而且此类消费者也一定会成为此类产品的重复购买者。多达83％的受访企业表明，价值成为差异化因素这一趋势推动了品牌忠诚度的提升。

但是，需要指出的是，“价值消费者”并不是不关心价格。调研中的受访企业称：虽然这类消费者愿意为优质产品买单，但他们希望确定他们把钱真正花在刀刃上，而非购买一些“挂羊头、卖狗肉”的产品。因此，81％的受访者都指出，中国市场上“价值消费者”在做出购买决策之前力求获得更多信息，比如产品性能特征和产品比较评估资料等。另外，这类消费群体还希望因为自己的高消费而获得优质服务；近60％的企业指出此类消费者非常重视购物体验的重要性。

目前，在响应“价值消费者”的需求方面，国内企业与跨国公司之间仍然存在差距，主要体现在品牌建设的能力上。二者都认为自己已经对“价值消费者”市场有了充分的了解并且认同品牌建设非常重要，但是国内企业认为在如何宣传一个高品质，值得信赖的产品方面，他们做的工作远远不够（见上图）。

品牌建设是中国市场最难处理的业务挑战

2011年，市场通路建设和人才培养是众多企业认为提高中国市场竞争力、在中国消费市场成功胜出所必需的两种能力。2012年，受访企业必须具备的关键能力中又新增了两方面内容：产品创新——种面向注重价值性和注重价格型消费者提供具备各类特性和价格卖点的特色产品的途径；品牌建设——由此在由实体和网络销售渠道组成的拥挤市场中宣传产品特性、建立与消费者的情感纽带。

在产品创新方面，跨国公司和国内企业面临着同样的关键挑战——开发出能够迎合中国消费者独特品味的产品。比如，卡夫食品的奥利奥品牌最初只占不到3％的市场份额，直到公司经过大范围试验推出新版本地化产品之后，情况才有所改观。在这个过程中，产品经历了比较大的变化。比如新推出的曲奇甜度降低，每包曲奇饼干的数量也有所减少。另外，卡夫公司还在中国市场率先推出了全球最新型产品，比如奥利奥威化棒。不久之后，奥利奥在中国饼干市场所占的份额就从最初的3％上升为13％。

大部分跨国公司都比较擅长全新的产品创新，但是在中国“打快仗”、开发满足中国本地消费者偏好的产品并非其专长。与此同时，国内企业也一直投入重资进行产品研发，从而迅速推出以新市场机遇和大众品味为目标的产品。受访国内企业中约有75％在国内拥有开发满足本土消费者需求的研发设施，而只有约50％的跨国企业达到这一水平。因此，近20％的受访国内企业报告其超过60％的销售额来自过去三年里推出的新产品，相比而言只有5％的受访跨国公司如是说。

品牌建设是在中国市场最难处理的业务挑战之一。传统媒体渠道，特别是传统线上广告，如今覆盖面特别广，这对于新进入市场、或者小规模细分市场运营的企业而言是一笔巨额支出。另外，对于品牌建设，诸多企业也颇为纠结，一方面，中国消费者经常表现出很低的忠诚度，频繁更换品牌。另一方面，一些优势品牌倾向于影响消费者的购买行为，一些品类冠军在大多数消费者心目中享有不可动摇的品牌地位。

调研发现“价值消费者”被视为品牌产品的重复购买者，但前提是这些品牌必须达到其承诺的质量、安全和特性标准。一旦这类消费者“迷上了”某一个品牌，只要该品牌始终达到其期望，他们将反复多次购买该品牌的产品。而“选择型消费者”与品牌的关系则大相径庭，因为他们的目标是花最少的钱买到自己心仪的产品。因此，品牌本身对他们而言并不重要。尽管如此，“选择型消费者”为目标的企业仍然必须积极对品牌某些方面的特性进行推广，从而吸引这些以价格为决策导向的购物者，同时此类企业还必须通过新渠道来进行推广宣传，比如社交媒体和移动终端内容。超过80％的受访企业称注重价格型消费者在做出购买决策之前需要一些关于产品的其他信息，而且约有58％的企业认为网络购物是此类人群比较热衷的活动。

随着国内企业和跨国公司逐渐从相似的角度看待市场及其面临的挑战，并以相同的潜在客户为目标，两个团体之间的竞争必将日趋白热化。

现场

我们最后干什么取决于消费者的需求

信息化时代有三个特点值得思考：第一，国民性。今天的消费是一个大游戏，这个大游戏的主宰者不是政府，而是卷入消费的消费群体，消费者想怎样，这是“不可抗力”。如今发生的是一次消费的革命，都不能称之为变革。消费者不会因为政府设定了五一黄金周、十一黄金周而进行消费。消费者会按照他自己的生活方式和需求方式去改变。在这样一个大消费时代，一些原本真正掌控消费的品牌都被弱化了。

第二，消费融合性。产业之间的界限、企业的界限越来越模糊。在这一点上，我们公司表现得非常明显。原来一直叫我们制造业，后来制造业细分，叫服装产业，再后来又叫我们服务业，现在叫创意文化产业。不再像我们原来界定的那样，我们到底是干什么的，我们最后干什么不取决于我们，而是取决于消费者的需求，一个个性化的体验时代开始了，于是你就变成了创意产业。

第三，无论哪个行业和哪个产业在这一轮的变革中要想活下来，活得好，必须创新，要满足每一个人个性化的需求。有一天跟朋友聊起2012年的零售市场，我们都说零售在上涨，可很多店却都经历了比较大的利坡，这种滑坡最恐怖的是大家不知道为什么。个性化消费到来的时候，中国企业真的应该耐心思考便捷的消费方式、体验的概念，消费者因何而来，为什么跟你走。

——依文集团董事长夏华，搜狐企业家年会“抉择时刻：后2012的传承与突破”