化妆品电视广告美学建构方法

1、语言艺术的魅力

通过文字的语言创作来建构化妆品电视广告的消费美学内容，需要遵循以下几个原则：1.真实性原则：塑造广告的理性美。真实是广告的生命，直接作用于消费者身体上的化妆品对广告真实性的要求更高。只有广告得到消费者的信任，最终才能得到持久的良好效应。2.原创性原则：塑造广告的新奇美。广告要利用新奇巧妙的语言给人们带来与众不同的感觉，吸引人们的好奇和关注。比如：玉兰油多效修护霜广告中，运用目标受众最了解的“HOLD”和最关注的女性25岁之后就会衰老的问题进行创意，吸引了受众的目光，给消费者带来新奇的感觉。3.精准性原则：塑造广告的简洁美。广告中语言文字的创作讲究“惜字如金”，同时由于电视媒体的广告播出具有严格的时间限制，因此更需要广告语言文字的精准，既要简练表达，又要准确传达，塑造广告的简洁美，以此来达到最佳的广告传播效果。4.文化性原则：塑造广告的意蕴美。广告中需要直白简单的产品描述，但是有时候又需要“不着一字，尽得风流”的审美境界，即广告的意蕴。中华文化讲究文化意境、虚实结合、和谐统一的艺术思想。广告要充分遵守文化性原则，在语言文字中加入中华文化的精华，可以吸引观众与广告达到心灵的契合。比如相宜本草的广告语“内在力，外在美”，不仅体现了中国传统文化中重视内在修养以获得外在的恬静健康的理念，还运用语言的对称性，体现了广告的和谐、对称美。

2、色彩艺术的魅力

俄罗斯艺术家康定斯基说过：“色彩直接影响到心灵；色彩宛如键盘，眼睛好比音锤，心灵好像绷着许多弦的钢琴，艺术家就是弹琴的手，有意识地接触各个琴键，在心灵中激起震动。” ②电视广告中的色彩具有独特的审美意义，不仅可以再现广告中的产品和所塑造环境的真实，还具有视觉语言功能——补充延伸画面的意义，描写人的心理活动。1.色彩的情感表达。色彩的情感性是色彩的第一美学特征。广告中色彩的视觉刺激使人们产生某些心理情感或者其他感官感受，往往可以与观众的日常生活场景、一些心理情感相呼应，产生同感效应。在生活中，人们往往把自身的情感与色彩联系在一起，色彩影响着人的情绪和情感。因此，色彩的情感性最容易吸引人们的视线，也最容易打动人们的心灵，所以对购买行动的刺激效果也有着重要效果。　2.色彩的象征意义。联想是实现色彩象征意义的心理过程，它与人们的生活阅历、自身修养、职业类别、家庭背景、归属的相关群体的习惯、民俗传统、时代精神有着很大的关系。3.色彩的表现力。在电视广告中，色彩的均衡、对比与调和、照应、象征意义、变化，具有卓越的表现力，可以产生节奏感、韵律感和注意力。具体来讲，在化妆品广告中色彩可以表现商品品质或性能、环境氛围、商品使用者的个性、品牌形象等。同时，在电视广告中还要注意各种颜色的搭配，选择与主题和创意相对应的、鲜明又协调的色彩，这样可以给受众以直接的视觉刺激。此外，恰当的光影使用，也可以创造空间感、营造环境氛围和塑造广告形象。

3、声音艺术的魅力

电视广告的听觉表现是利用刺激人的听觉器官传递广告信息的艺术形式，包括有声语言、音乐、音响等。在电视广告中利用声音的艺术造型，通过节奏、韵律和语言描绘，声音的渲染、模仿去塑造环境和形象，由此诉诸人的心理联想，配合视觉图像使广告生动且富有活力，从而完成电视广告传播商品信息的使命。1.有声语言及其美学效应。适当地运用有声语言可以营造美妙的意境，烘托广告的氛围，使电视广告呈现内蕴之美和韵律之美。具体来讲，有声语言的美学效应体现在：简洁明快，方便记忆；情景亲切，拉近与消费者的距离；富有节韵，增强感染力。2.音响及其美学效应。音响又称模拟声或效果声，具有叙事性、表现力和个性化。它的美学效应表现在两个方面：音效通过模仿给人们一种真实可感的、如临其境的感受，从而大大增加广告的表现力和感染力；音响可以单独地创造一个声音环境，也可以讲述或表现一件事情，还可以抒感，表达思想，从而避免广告的同质化，增强广告的记忆力，拓宽画面的空间，增强广告的艺术魅力。3.音乐及其美学效应。电视广告中音乐的美学效应体现在：首先，音乐有描绘品牌的功能，可以建立品牌与音乐之间的固定联系。选择一段很有特点的歌曲作为广告中产品的标志性音乐，随着广告的反复播出，人们的大脑皮层会建立条件反射，增强受众对广告及其品牌的记忆力和好感度。其次，音乐有情感价值的功能，在广告中利用音乐渲染气氛，可以增强广告的震撼力，打动消费者的内心。再次，音乐有广告表现的功能，可以渲染产品个性，人们在观看广告时可以根据背景音乐或主题音乐所渲染的氛围感知音乐所表现的产品格调。最后，音乐有传播广泛性的功能，可以跨越不同文化、地域传播广告产品。

作者：李瑾 李明宵