苹果公司商业模式及其创新思维的启示

摘 要 当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。本文通过对苹果公司商业模式及其创新举措的分析，建议我国管理者要不断优化商业模式构成，培养创新意识，持续不断关注消费者需求，在此基础上培养具有战略意义的企业或行业联盟。

关键词 苹果公司 商业模式 创新 启示

中图分类号：F830.9 文献标识码：A

著名管理学大师彼得・德鲁克指出：“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。2010 年 5 月，美国苹果公司以 2213.6 亿美元的市值，一举超越了微软公司，成为世界上最具价值的科技公司。苹果公司的成功，依靠的不是简单的产品和技术创新，而是卓越的商业模式，即整合音乐播放器产业和音乐唱片产业，将硬件、软件和服务融为一体，通过为客户创造超额价值的方式来获取消费者的青睐。

一、商业模式的内涵

商业模式具有广义和狭义之分，广义的商业模式把企业创造价值的内外部要素都包括在内，从更广泛的角度阐释了企业创造价值获取利润的逻辑与方法；而狭义的商业模式就是指公司价值创造的逻辑，其目的在于创造顾客价值，它存在于真实商业活动的背后，是企业战略在抽象层面的一个概念化描述，在公司商业过程执行过程中起基础性作用。虽然目前学术界对商业模式的内涵有着不同的理解，但普遍认同商业模式是由客户价值主张、赢利模式、关键资源和关键流程四部分组成。

二、苹果公司商业模式构成分析

1、在客户价值主张方面。价值主张是对客户真实需求的一种深入描述，简单来说就是对于顾客来说什么是有意义的，笔者认为苹果公司之所以能够取得成功，其关键在于能够准确捕捉并满足顾客个性化的需求。如该公司推出的iPhone手机，它将手机、相机、音乐播放器和掌上电脑等功能融于一身，为客户提供了超越一种价值的服务。

2、在盈利模式方面。盈利模式是指按照利益相关者划分的企业的收入结构、成本结构以及相应的目标利润。苹果公司的盈利模式主要是通过销售硬件、出售软件和内容的方式来控制整个产业链，进而获得源源不断的收入。除此之外，苹果公司还将应用服务平台向第三方开放，通过联盟等方式获得不菲的分成收入。

3、在关键资源方面，苹果公司的关键资源首先在于其领导者具有独特的管理和营销思维，比起技术创新，更在意产品的外观以及客户在使用过程中的体验；其次，苹果公司也拥有一批非常有创新能力的产品设计和开发人员，是他们确保了苹果公司的产品能够时刻领先于对手，获得消费者的青睐。

4、在关键流程方面，苹果公司的关键流程表现在鼓励创新的公司制度、企业文化及规范化的日常管理工作中。一方面，苹果公司之所以能够生产出时尚、令人向往的产品，其主要原因在于其独特、叛逆、疯狂的企业文化；另一方面，苹果公司之所以能让所有人崇拜苹果的产品，其主要原因在于管理者在产品营销方面采用“宗教式营销”的方式，使得消费者不单纯是使用苹果公司的产品，更对其产品形成一种崇拜的情感。

三、苹果公司商业模式创新举措

商业模式的创新就是要成功地对现有商业模式的要素加以改变，最终提高公司在为顾客提供价值方面的能力。苹果公司在商业模式方面的创新主要表现在以下三个方面：

1、持续不断的技术创新。技术创新要求使用特定的相关资产来生产和提供新产品和服务。苹果公司之所以能在竞争日趋白热化的电脑高科技领域脱颖而出，关键就在于其进行持续不断的技术创新，并凭借着在某一领域所获得的相对竞争优势推动资源的不断更新，一旦资源主要集中于领先技术，进一步的改良就会使该技术及其发展成为唯一经济的可行方式，因为竞争技术已经远远落在了后面。而苹果公司正是在产品技术上不断创新，所以才有了更大的竞争力，并最后赢得整个市场。

2、建立清晰的产权结构。根据詹森和麦克林的研究，合约关系是企业的本质，不仅包括与雇员，也包括与供应商、客户和债券人等的合约关系。成本和监督问题在所有这些合约中都存在。詹森和麦克林将关系定义为一种契约，在该契约下，一个或多个（委托人）雇佣他人（人）基于自身利益执行某些服务，包括了向人授予某些决策权。而苹果公司在产权明晰方面所作的努力体现在其股权分割上，由于减少了有限理性和机会主义，所有生产和业务活动开始步入正轨。

3、构建战略联盟。在竞争日趋激烈的市场经济中，如果管理者不能谨慎处理好如何使企业成长壮大的问题，那么这个企业可能会停滞不前甚至会衰落，而战略联盟通过将资源依赖的企业组成联合体或相互关联的方式不仅能够弥补在资源方面的不足，还能够通过联盟体的实力来参与竞争。苹果公司正是通过价值链上多个企业的分工与合作形成产业联盟的方式攫取了整个价值链的最大价值收入。

四、苹果公司商业模式及其创新对我国的启示

在市场竞争瞬息万变的大环境下，商业模式的创新对于整个企业的发展壮大具有至关重要的作用。中国的企业要想在激烈的市场中脱颖而出、发展壮大，必须根据自身的特点，打破传统思维的束缚，创造出一种与众不同的、具有中国特色的商业模式。通过对苹果公司商业模式进行分析，我国企业可以从中得到四方面启示。

1、不断优化商业模式构成。一方面要提出独特的价值主张。随着市场的深入发展，新的市场机会不断涌现出来，我国企业要善于抓住这些新的市场机会，根据市场特点和顾客需求来创造崭新的商业模式。企业在进行商业模式的创新时，应该坚持以客户需要为基点，以市场需求为导向来进行创新。通过对环境以及行业本质的深刻分析，来确定企业所服务顾客的隐性需求，然后提出企业独特的价值主张；另一方面要构建核心竞争优势来确保自身盈利模式的有效。盈利模式的关键是能够突出一个企业不同于其他企业的独特性。这种独特性具体就表现在它如何赢得顾客、吸引投资者和创造利润。我国企业要学会顺应形势，发掘自身优势，形成自身品牌的竞争优势，并使之成为核心竞争力。我国企业通过对客户的悉心照顾、独特的实施能力等行为来形成自己的独特之处，以提高行业的准入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。

2、不断培养创新意识。我国的企业期望树立自己的品牌，就要树立创新意识，不要再做不成功的模仿设计，首先，产品设计本身就充满模糊性与不确定性，造型法则与设计意图较难被解析。模仿的设计做不到创新和改良，单纯为了降低成本去抄袭别人的设计元素，结果只能是产品设计简化，产品质量降低。其次，模仿的产品只是利用了用户一时的不理智消费心理。一味模仿，无法将品牌深入人心。再者，把市场上畅销的产品作为模仿的对象，没有建立企业自己的设计理念和整体规划方案。产品风格没有延续，不利于品牌的长远发展。产品基因的遗传和变异知识是应该被广泛认知和学习的。企业决不能为了眼前一时的经济效益，轻易模仿甚至抄袭那些成功的产品，这从长期战略上来看是有损企业根本利益的。企业可以通过研究成功企业的产品，学习和推理产品的研发过程。我国的企业研发往往集中在具体产业和产品发展上，而不是基础研究。

3、持续不断关注消费者需求。市场需要更富有创新意识、更符合实际需要的产品与服务，有些需要并没有得到满足。我国企业必须去关注消费者的需求，并和同类企业进行交流。很少消费者会购买同一个品牌的所有产品，厂商之间的产品必须是可以相互操作、无缝通信的，这样才能满足消费者的需求。对于消费者来说，同样的内容和服务，价格越低就越有吸引力。我国的企业如果能够去研究、挖掘消费者的需求，很有可能在当前的金融危机背景下抓住商机，为企业发展带来机会和挑战。

4、培养战略联盟。成功的联盟不仅是以交叉许可安排、联合开发、合资经营、股权共享等联盟方式为基础的初始合作协议，还包括厂址选择、成本分摊、市场份额获得等通常的细节以及对知识创新、技术协同等方法进行设计。iPod从创建之初到不断地与多家公司创立联盟，推出一个又一个精致的产品，直至最后赢得整个市场，每一步都展现了创新的理念，每一步都体现了R&D设计开发、生产、制造、营销等各要素运作的过程，与为什么企业存在交易成本考量类似，所有这些都关注的是什么引发了经济行为人相互连接的动机，或者说这样的连接是如何改善他们的经济产出的。知道这些动机当然是认识商业团体联合的一个关键部分。苹果公司通过企业和上下游企业用户的横向、纵向联合，正是集成创新范式的典型特点。苹果公司的成功告诉我们，我国企业在产业发展上务必改变以往单打独斗的局面，只有联合起来，才能形成真正发挥最大力量的产业联盟。

目前中国的企业正面临着整个环境的大变迁―――改革开放三十年快速工业化以及由此推动的城市化，使我国经济取得飞速发展，但对于已经处于工业化的中期的中国企业来说将面临更大的课题―――曾经的发展方式所能分享的红利越来越微薄，然而其给社会和环境带来的负面影响却日渐显露。作为企业战略选择结果的一种反映――商业模式需要动态的适应环境、尤其是企业所处产业结构及位置的变化。 因此处于转型时期的中国企业迫切需要通过对商业模式的重新思考、 调整乃至创新， 来实现对目前单纯依赖资源要素投入的驱动、用环境换发展的模式的改变，尽快选择更合理与更适合我们的经济增长方式，加快三次产业结构的转型和升级，否则我们将离“彼岸”越来越远。

（作者：湘潭大学MBA，研究方向：企业管理）

参考文献：

[1]盖雄雄.中小企业建构新媒渠商业模式的七个着力点[J].封面故事.2010（11）：44―45.

[2]林志共.苹果风暴[M].北京：中华工商联合出版社，2011（1）：143―156.

[3]马克・约翰逊.如何重塑商业模式[J].哈佛商业.2008（12）：24―27.