苹果公司战略分析及建议

中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2012）09-000-01

摘 要 苹果公司市值一度超过5000亿美元成为全球最有价值的公司，而其发展史及创始人乔布斯也总是被津津乐道。笔者选取了苹果发展过程中，战略决策失误的案例并加以分析。并对现阶段的苹果公司做swot分析，再给出发展建议。

关键词 苹果公司 乔布斯 战略 决策 产品 专注 用户体验 企业文化

一、公司简介

苹果公司，原称苹果电脑公司，是全球第一大手机生产商，是全球最大的PC厂商，也是世界上市值最大的上市公司，其核心业务是电子科技产品。知名的产品包括Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2012年2月底，苹果市值在派息预期的刺激下大涨，一举突破5000亿美元关口，成为全球市值最高的企业。而推动苹果成长的CEO乔布斯更是被当作营销的天才被世人推崇。

二、曾经的战略失败

（一）战略回顾

1985年乔布斯离开自己创办的苹果公司。牛顿项目、繁杂的产品线、以及最愚蠢的“兼容机”授权使得苹果遭遇严重的亏损，股票价格一路暴跌。在这段时间的任何一项战略觉得似乎都是错误的。笔者重点选取“兼容机”授权进行剖析。

对于兼容机的授权是苹果公司发展历史上受争论最多的一个项目。连联合创始人沃兹尼亚克也赞同更积极的把操作系统授权给其他电脑厂商，象微软授权windows那样。直到1994年，CEO迈克允许了两家小公司生产兼容机，1996年阿梅里奥接管公司之后又增加了摩托罗拉。后来的事情发展证明该战略决定是失败的。

（二）失败原因分析

从经济效益上来讲：每卖出一台兼容机，苹果收取80美元的授权费，但是这些兼容机并没有让苹果扩大市场，反而挤压了苹果自己的高端计算机销售，而卖出一台苹果电脑的利润能达到500美元。从客户终端体验来讲：兼容机的出现挑战了用户体验。硬件和软件紧密接结合是最可以控制用户体验的手段。因为自己最了解自己的硬件和软件，所以两者结合才会发挥最大的效用，封闭的系统是必须的坚持。同时对于苹果的目标客户群而言，兼容机破坏了苹果产品的完美性，因此导致了品牌忠诚度和信任度下降。乔布斯坚持说，“让其他公司在垃圾一样的硬件上使用我们的操作系统，蚕食我们的销售额，这简直是最愚蠢的事情。”

“兼容机”战略的出现，根本是领导者不够专注苹果公司的企业文化，或者说不专注产品。乔布斯的苹果公司致力于创造出最出色的产品，带给客户最好的体验，而非其继任者意图将苹果打造成最赚钱的公司，榨取每一分利润。也许继任者没有明白的一点是，苹果之所以受消费者的喜爱，除了产品本身的良好体验，更有整个品牌的内涵，是一种特立独行的存在。端对端的一体化，而非帮助企业卖产品，这样的内涵，恐怕是别的CEO无法理解或者严格恪守的一条准则。

三、对公司swot分析和建议

（一）swot分析

S（优势）：1.苹果的产品具有差异化的优势，历来标榜与众不同，并以简洁美观著称。2.拥有大批“果粉”作为无形资产。3．公司有充足的现金流。4．良好的品牌形象和深入人心的品牌文化，品牌辨识度很高，品牌影响力。5．铺开的销售渠道。6．技术人才储备充足。7．享受规模经济优势。8．封闭系统保证用户体验。

W（劣势）：1.产品价格偏贵。2.某些产品质量不合格，某些技术仍然不过关。例如iphone信号问题。3.产品过了维修期维修价格昂贵。4.某些功能不兼容（网银功能）。

O（机会）：1.互联网处于第五次变革周期，3g网络日趋成熟，移动互联网时代临近。2.人民收入提高，消费者消费能力提高。3.“苹果风”盛行的舆论。

T（威胁）：1.被模仿被山寨。2.战略领导人乔布斯逝世，苹果精神能否延续？3.竞争对手彼此结成战略联盟。

（二）建议

2011年iphone4s（以下简称4s）当天可以说让很多“果粉”大为失望。虽然4s在性能上优于前一代商品，但是似乎没有为国内消费者带来太多的惊喜。除此之外，透过其广告，我们可以看出本次宣传角度侧重在性能如何优越，努力宣传它的双核处理器，而非以往的告诉受众该产品可以帮助我们做什么。引用苹果联合创始人史蒂夫?沃兹尼亚克的话说：“乔布斯不希望我们把目光放在双核处理器上，我们所要知道的就是如何获得答案，如何上网……也就是人的因素，而非技术因素。”

一直以来，苹果的产品都以简洁为主，即怎样帮助人们利用高科技，希望即便是对电脑科技一窍不通的人也可以利用苹果产品完成更多更好的事情。如果单就机器性能而言，国产的一些手机其实更具有优势；如果单说机器的外观，三星索尼等厂商的产品也并不逊色；如果论机器的质量，诺基亚更胜一筹。但是如果上升到终端客户体验的范畴，还是苹果的机器最出众。这也是笔者认为苹果产品最有吸引力的原因。

通过对此次4s的广告策略，笔者对苹果的未来有些担忧。这位继任的CEO似乎不热衷于产品。正如笔者前文提到的，苹果之前遭遇战略失败是因为其领导者没有完全贯彻苹果的企业文化，不热衷于产品。传闻说乔布斯留下的遗产够苹果用到2014年，但是真正了解这艘大船精髓的似乎只有乔布斯一人。

苹果可依山寨，乔布斯却不可以复制。而苹果公司似乎比别的公司更佳依赖于领导者。苹果的内涵是乔布斯赋予的，消费者喜爱苹果产品及其体验。如果继任者不能继续赋予苹果产品既定的内涵，那么苹果的发展会受到限制。

因此，笔者对于苹果公司的建议有如下几点：

1. 专注于产品。这个是最重要的。苹果成功的背后必须有强大的产品作为支撑，其所运用营销策略才会发挥更大的效用。

2. 继续苹果精神。

3. 强调人的因素，重视人文、科技和审美艺术。

4. 提高产品的质量。

5. 加大软件开发，增强其他程序在苹果产品上的兼容性。

6. 继续强调差异性，可以被模仿，不能被超越。