赛事赞助怎样入门

体育赛事赞助，形象地说是一个三部曲：一、买门票进门；二、赞助效应扩大化；三、赞助效果评估，这三部环环相扣，层层递进，是一个系统的过程，每一步都对赞助效果的发挥起着至关重要的作用。我们试图结合当下的热点赛事，来把这三个过程与大家分享，现今世界杯大热，不妨就拿它来开始我们的第一部曲。

话题背景:世界杯来了，这长达一个月的赛期中，足球推动地球。

中国移动以6509万元高价拿下央视世界杯黄金广告资源；新浪投入5000万进行世界杯赞助；联想和TCL均以高价签下罗纳尔迪尼奥代言电视广告；青岛啤酒与湖南卫视合作的“青岛啤酒 我是冠军”2006挑战世界杯竞技大赛已经拉开帷幕。此外，青啤还分别与央视合作开设了“观球论英雄”、和深圳电视台开办“模拟世界杯”等一系列栏目；今年世界杯大赛将首次提供高清晰度的电视转播，为了争抢商机，长虹主打“量子芯”电视，康佳倡导“双倍高清”，创维启动可录电视概念……

世界杯是一个大蛋糕，商机诱人，但对于中国企业来说，如何下口是个问题。中国企业赞助世界杯，对还是错？我们的第一步迈对了吗？

第一部曲，买票进门，得到相应的赞助权益。这一步看似容易，却需要多方的综合考虑。是否有必要赞助、从赞助中能得到什么、在如此多的赛事资源中如何选择……中国恰逢体育热潮，很多企业，为了跟上这股风潮纷纷投资赛事，却被这一系列的问题弄得焦头烂额。本期恰好赶上世界杯的巨浪，借着大力神的威力，我们也和读者唠叨唠叨赞助的选择问题。

世界杯的威力席卷了全世界，老张也凑热闹连着追了几宿球，没中国队什么事，倒可以看一场心气儿舒坦的世界杯。但是和中国球迷一样，我们的商家却积极得很，虽没做成十五大国际合作伙伴，但央视的广告收益据说已经接近11亿（此数字不包括央视将世界杯信号转发给省市级电视台而将得到的转播利益）。

中国企业的参与可谓五花八门，如同过大年一样的热闹。随便拿过手头的一份报纸，就可以看到各式各样的世界杯广告：从饮料到电视，从医院到银行卡，无所不包。

中国企业到底该不该赞助世界杯？有人说好，有人喊骂，争论不休。

到底该不该赞助，老张觉得不是几句话能下定论的。眼下许多老总正追着老张问要不要参与，正是大家练脑子的好时候。

“开会，讨论讨论。”

参会的几位一看就是熬夜的，本届世界杯的时差和中国队的缺席自动过滤了大部分的伪球迷，“知道吗？”小李一进屋就摇着刚拿到的CSM的数据:“世界杯期间，男女收视观众都有增加，但是，男性观众仍是女性观众的2-3倍。尤其随着时间的拖后，越到凌晨，男女观众比例差距越大。”“这就是伪球迷和我们的区别，”小刘揉揉眼睛说:“今年看这个的还是正牌球迷多，像咱哥儿几个。”

“环境变了，观众构成上也很可能发生了变化，所以赞助要对其进行周密的分析再作决定，但国内今年的赞助比上届更有积极性，因为世界杯的诱惑太大了，所以，赞助商要小心了。”不知是谁的一句话引出了正题。会议室有点安静。

To be or not to be ？ 这是个问题。

企业自身的三个基本点

“其实，今年的大部分赞助商是比较成熟和理性的。一般来说，企业是否赞助，取决于两个方面，一是企业自身，二是赛事资源。”老张开了个头。

从企业自身角度主要看三点：

――企业的品牌发展策略

――品牌形象定位

――预算

品牌发展战略是宏观上的东西，比如品牌走国际化还是本土化发展路线，品牌产品处于生命周期的阶段、品牌的市场开发策略等等，拿联想来说，它收购IBM PC业务、换标等一系列行动决定了它必然会在国际赛事上有所行动，因为它要走国际化路线，就一定要借助这样的国际平台，果然，联想成为2008年奥运会的全球合作伙伴。2006世界杯，更是国际化品牌的舞台，十五大赞助商无一例外。是否赞助，根本上说是取决于品牌的宏观发展策略的，从它开始，才决定了接下来要走的道路，那些都是战术上的东西了。

品牌形象定位，这就要看品牌的个性、给人的感觉，比如可口可乐，它是行业老大，走经典、大气的路线，同时要“无处不在”，于是它选择了“金字塔”形的赞助模式。

可以看出，可口可乐很注重所选择赛事的品质。处于塔尖的国际赛事里，奥运会、世界杯都被它纳入怀中；第二级的赛事也必须是国家和专业级的，高端形象得以树立；同时，可口可乐又尽可能地深入校园，开展校园赛事,保证了与消费者最大程度的沟通，借体育元素演绎了“激情无处不在”的品牌个性。

而它的对手百事可乐，则更加强调“草根”、“年轻一代”，这决定了它对大型赛事的兴趣有限， 转而对年轻人喜欢的音乐、明星情有独钟。在体育赞助上，百事不会在大型赛事中出手，但它会签大量的球星，还会深入目标消费者当中举办活动，这些，都与它的品牌形象契合。在可口可乐成为世界杯排它性赞助商的同时，百事的球星阵容也是毫不逊色，举办的一系列活动更是深入人心。

企业赞助，还必须考虑的就是预算，宣传推广费用是赞助费用的3-5倍，这已是不争的事实。投入赞助的时候，必须考虑企业是否有相应的能力支付推广费用，否则赞助的意义不大。

从以上的分析可以看出我们赞助上的差异：第一，我们当中的很多的赞助商没有整体的宏观品牌策略，只是一时的“闻风而动”；第二，很多品牌自身定位不明晰，导致赞助活动与品牌长期推广的形象不附，降低了赞助的效益；第三，赞助活动只停留在买票阶段，没有相应的差异化宣传活动支撑。老张心里暗暗叹了口气。

企业角度的分析完成后，营销人员就需要从赛事资源角度来看，能满足品牌要求的赛事才可以被选择。

老张在黑板上画了一张草图：

赛事资源三大考量

赞助得以实现的前提，一般来说包括：

――赛事与品牌的契合度

――品牌介入程度

――赞助赛事的利益保证

契合度包括赛事属性定位、观众人群、赛事风格特点、地域、时间等方面是否与品牌具有一致性或是否符合品牌欲借赛事营销所产生的效果。

赛事与品牌定位的契合度。赛事的主张、风格甚至色调要与赛事有相似点。

麦当劳会赞助世界杯和 NBA，但不会赞助 F1，正是因为定位上的差异，当然也与观众等因素有关。

赛事观众与品牌目标消费者的契合度。品牌要考虑自身的目标消费者和赛事观众的契合度。

自己的目标消费者是赛事观众吗？

主要消费者、边缘消费者、已有消费者和潜在消费者分别在赛事观众中所占的比例各是多少？

消费者对赛事的态度和感觉如何？

消费者观看赛事的时间是多少？

这些都是需要考虑的问题。如开头所说，今年世界杯的大众型伪球迷数量较去年减少，因此相应的定位大众化的品牌就应慎重参与或者重新调整自己的营销策略（比如改变广告播出时间等等），而不可以同上届一样。

品牌销售地区与赛事的传播地区的契合度。区域性品牌赞助世界或国家级赛事一般来说会造成浪费且效果并不出色。

品牌营销计划与赛事举办时间的契合度。一是品牌处在生命周期的不同阶段时对宣传的要求是不同的，初期要求知名度，后期要求美誉度，需求不同，对赞助赛事的选择也会不同；其次是品牌销售季节与赛事的契合，赛事与品牌的销售旺季结合是最好的，世界杯适逢六到七月，是很多行业的销售旺季，但对另外一些行业来说影响并不是很大，需要仔细考虑。

介入程度则指品牌对赛事的参与程度，程度不同，赞助的深度不同，效果也会有很大的差异。

介入度包括两个层面，赛事资源的占有度与开发深度。占有度由主办方依赛事资源的开放程度与赞助商的赞助等级权限而定，赞助商的发挥空间是被设定的；而赛事资源的开发深度则是在设定的资源范围内的深入开掘，赞助商发挥的空间比较大，赞助效果很大程度上也由此决定。

“应该说引入‘开发深度’这个概念比较合理，不然的话，赞助效果就完全成了money talks,其实从根本上来说，赞助还是靠脑子的。”Andy拍拍脑袋，前两天他刚帮一个国内世界杯赞助商做了个成功的推广活动。

“一般来说，赛事资源分为赛事标识、主题活动、产品促销、赛场、运动队、运动员（在这些资源中，信息到达率最好的要属赛场标识），国内赞助商们取得的相关资源多为产品促销与运动员，之所以讨论国内赞助商此次的赞助是否值得，很大程度上其实是因为我们对赛事的介入深度有限。”

“是啊，可口可乐今年拿着大力神杯的真身巡游世界，作为世界杯的共同推广者、合作伙伴，可口可乐赚足了人气和面子。”

小刘还沉浸在几个月前大力神杯来北京时的激动里：“麦当劳可以在世界各地选择球童，到世界杯现场去与球星零距离接触，像三星、东芝、飞利浦等本届世界杯顶级赞助商，他们不光自身融入世界杯赛事中，还在全球营销网络中配合世界杯做推广，深度介入世界杯资源中去，对自身全球品牌形象提升益处很大。”

“可我们呢？我们的赞助商对世界杯什么权益都没有,只能通过广告、促销、降价等手段影响国内终端卖场的销售。”这种参与，效果值得怀疑。

“所以要引入‘开发深度’的概念。”老张点头，企业赞助前要形成对赛事资源与自身品牌结合的一个具有可行性的初步设想和评估，再决定赞助。关于如何开发，是属于第二步体育赛事资产运作的问题，这里先不做探讨。

另外，赞助赛事还必须考虑回报的问题，回报分为“硬性收益”与“联想价值”，企业赞助必须要在保证这两项价值满足的前提下进行，这涉及到赞助评估的问题，是赞助的第三步。

“世界杯是国际高端赛事，影响力大，赛事资源丰富，赞助得当可以获得高回报，这么说来，走国际化路线的企业更适合赞助世界杯，男性消费品、体育品牌更适合赞助世界杯，定位年轻、激情的品牌更适合赞助世界杯，行业老大型的品牌更适合赞助世界杯。”小刘总结；“从目前的情况来看，国内企业对这一点的把握还是很好的。”

但是，对于国内的赞助商来说，世界杯是个太大的蛋糕，从目前的情况来看，能根据自身的状况来选择合适的赞助方式，但票买了，这块蛋糕却不知从哪里下口，含在嘴里又不知如何下咽，这是赞助商需要费脑筋思考的问题。

目前赞助商们拿在手里的票只是张入场券，进门之后如何表现才是决定效果的根本因素。老张看着有点乱的会议室，不知怎么，开始期待下一次的论坛。

（本文由智动2008工作室提供 本期撰稿人：张春苑）