老上海电影广告引人注意之设计方法研究

[摘 要]吸引消费者注意力的问题是任何广告都要解决的首要问题。老上海作为20世纪初期中国电影产业的中心,在宣传各种电影信息的各式广告中吸引观众注意力的方法较多,通过文字、图形、色彩、版式等要素的创新化处理,极大地提高了电影广告的吸引力度,为老上海电影的成功宣传奠定了坚实的基础。分析这些以增强电影广告吸引力为中心的广告设计手法,对我国当代电影广告设计实践具有重大的借鉴作用。

[关键词] 老上海;电影广告设计;吸引人注意力;方法

电影投放市场前,做好电影的广告宣传工作非常重要,因为它直接关系到电影票房的收入,因此相关的宣传受到各大电影制片公司与电影放映机构的重视。20世纪前期,老上海的电影广告种类较多,如电影海报、报刊电影广告、路牌电影广告、电影宣传单等形式多样,为取得良好的宣传效果,每种电影广告都将吸引人注意力问题作为要解决的首要问题。我国现代广告界对广告吸引消费者注意力问题关注较早,20世纪初期,我国就已出现“广告非提醒阅者,不足收功”[1]的论断。老上海是20世纪前期我国娱乐业的中心,其电影广告在吸引人注意力方面方法较多,成绩突出,很值得当代电影广告界借鉴。笔者试将老上海电影广告中吸引人注意力的方法分析如下。

一、文字与图形引导视线

在电影广告获得人足够的注意力的方法中,采用元素引导是一个比较好的方法。但应引起广告设计师重视的是,元素引导需采用一种具有较强刺激的醒目的形式。20世纪前期,我国广告设计界认为“只有最强的刺激才能引起的注意”[2]88,在引导元素的处理上,“文字图画,惟浅显醒目是求”[3]是基本的准则,也是老上海电影广告以元素引导人注意力的最基本表现形式。老上海电影广告中采用醒目的文字引导人视线的设计方法出现较早,在1913年9月底上海《申报》《时报》《神州日报》等报纸刊登亚细亚影戏公司“上海战争活动影戏”的广告中,就有一幅配以“看!看!!看!!!空前绝后之上海战争活动影戏”的带有引导性的毛笔字体文字和手指上方“看!看!!看!!!”文字、呼喊中类似小丑的卡通人物图形等元素构成的电影广告,在当时取得了较好的宣传效果。除醒目的文字外,用图形来引导人的视线也是老上海电影广告的常用设计方法,在当时,我国各类电影广告常“用引人入胜的图画,以挑起人们的阅读心思”[4],如1925年张石川导演明星影片公司出品的电影《最后之良心》的以文字为主的广告中,“良心”二字处衬以很大的心形图形,不仅醒目、突出主题,而且能给人很强的视觉刺激,吸引人去阅读该广告。1934年应云卫导演、电通影片公司出品的《桃李劫》电影海报以泛黄的中间爆炸开并反卷的载有《桃李劫》电影信息的旧报纸和炸开成洞处露出的电影中黑白男女主人公照片为主图形。这种以爆炸式的轮廓中设置男女主人公的头像的形式,既吸引人,又是对当时电影男女演员的一种强调,在当时吸引了不少观众的注意力。

二、增大元素面积

电影广告元素较多,包括文字、图形、色彩、幅面等,增大任何一种元素面积,都可以起到吸引观众注意力的作用。20世纪前期我国广告设计界已经认识到“广告面积的大小,对注目力量的强弱,很有关系”[5]。因此,老上海电影广告设计中,设计师常常通过增大重要文字如影片名称、放映场所或著名导演、著名演员姓名面积的方法使电影广告能够瞬间引起人的注意。翻开20世纪前期上海的各类电影广告,我们不难发现,这种吸引观众注意力的方法被普遍运用在老上海的报纸电影广告、电影海报、路牌电影广告、电影宣传单等形式的广告中。如1939年3月15日沪光大戏院在《文汇报》刊登的《木兰从军》电影广告中,“沪光”与“木兰从军”六字几乎占去了该广告面积的四分之三;1940年张石川导演国华影业公司出品的电影《孟丽君》电影海报中导演“张石川”、主演“周璇”“舒适”名字被放大,片名“孟丽君”三字占去了整张海报面积的三分之一,这些粗大字体的运用,使得这些电影广告很能吸引人的注意力。增大图形面积也可以起到吸引人注意力的作用,为了引起人的足够注意,老上海有些电影广告中主要电影人物与剧情图片往往占到整个电影广告的一半以上,如1947年上海国际大戏院散发的黄佐临导演的《假凤虚凰》电影宣传单(当时称本事、剧情介绍或说明书)正面三幅男女主人公的黑白剧照差不多就占了四分之三,其中两幅为男女主人公的半身剧照,很是引人注目。在几乎所有的老上海电影海报中,图形都占据了画面的主导位置,相对于文字而言,图形更能吸引人的注意力。除了增大文字、图形面积外,大面积的色彩渲染,也是老上海电影广告用来吸引人注意力的良好方法,如1934年蔡楚生导演联华影业公司出品的《渔光曲》电影海报中,渲染了整幅画面的霞光色在当年不知吸引了多少人的目光。

三、运用留白

留白在20世纪前期也叫提空,是“与对比相关的一种因素”[2]90。这种方法之所以能引人注意的原因,是因为这种方法能使广告设计中的对象“离群独立,有一种卓然挺立的精神,所以容易引起一般人的注意”[2]90。空白部分多了,不仅给读者留下了视觉休息的空间,也使实体部分更容易引起人的注意。这种方式常出现在老上海各类期刊、报纸上刊载的电影广告中,以黑白方式表现为主,是一种既吸引人,又便于报刊制版的广告设计形式。1927年民新影片公司出品的《复活的玫瑰》海报中只有文字与剪影式的玫瑰及女主人像,大面积的留白使得广告图形与文字异常突出,很吸引人。联华影业公司1935年出品王人美、葛佑治主演的电影《小天使》广告除了小天使等少量的文字和飞翔的小天使头像,画面留下了大片的空白;1936年马徐维邦编导,陈燕燕、郑君里主演的电影《寒江落雁》广告,除两主演的漫画头像与片名等寥寥数字以外,大量的留白,使得图像与文字信息非常引人注目;1940年国联影片公司出品的《乡下大姑娘》海报除倚在木柱上的女主人公与少量前景外,背景以近乎纯黑色表现,近似留白的背景处理手法,使得女主人公很容易成为人们注意力的中心。

四、突出名导演、名演员与社会名人

名导演、名演员与社会名人极容易引起社会关注,出现在电影广告中很容易引起人们的注意。20世纪前期,我国民众已经具有“名导演”的意识,很多老上海的电影海报也顺应民众的这种意识,在宣传上突出对于名导演的宣传。如1934年明星影片公司出品的电影《再生花》海报宣传中突出对导演“郑正秋”的宣传;1947年文华影片公司出品的电影《夜店》海报中导演“黄佐临”名字的文字大小要超过当时已是名演员的周璇等人,其文字大小仅次于电影名称大小。除了名导演容易引起人们的关注外,名演员也是20世纪前期人们关注的重要内容,因此老上海的电影海报中突出名演员形象的案例屡见不鲜,如1930年郑正秋导演、明星影片公司出品的电影《桃花湖》宣传册,封面采用的就是在当时人气极旺的女明星胡蝶与男主人公的形象;1934年联华影业公司出品的电影《神女》海报中红极一时的女明星阮玲玉的形象占据了画面的主导位置;1947年史东山导演、联华影艺社出品的电影《八千里路云和月》海报中突出的就是白杨和淘金的形象。一些社会名人有时也会参与影片的拍摄,如1928年张普义拍摄电影《洪宪之战》时,曾邀请参与此事件的唐继尧将军做影片主演。在该电影海报设计中,社会名人唐继尧将军的戎军照被放置在海报的显要位置,吸引了不少观众的目光。

五、采用新奇手法

新奇手法类似我们今天的创意手法。20世纪前期我国设计界观点认为“新奇之广告,犹之魔术,能引人入胜”[6]。为了更好地吸引人们注意力,新奇手法被运用到了老上海的电影广告设计中。在老上海的电影广告中,新奇的手法主要通过文字、图形与色彩这三大要素体现。在文字表现方面例如1926年李泽源导演、上海长城画片公司出品的《一串珍珠》电影广告中,“一串珍珠”四个字由红色的象征珍珠的小圆圈排列而成,在两个圆形的主人像周围以白色珍珠环绕。这种通过元素组合构成文字的新奇形式,既吸引了观众的眼球,又给观众留下深刻的印象。通过文字的肌理变化,也能起到创作新奇视觉效果的作用。上世纪40年代昆仑影业公司上海分公司出品的《三毛流浪记》海报中“三毛流浪记”五字由淡黄色带木纹肌理的碎木条图形拼成,活泼而带有流浪的意味,不仅醒目而且让人容易记住影片名称。通过图形变化创造新奇视觉效果往往能起到令人想象不到的吸引人注意力的效果。如1926年汪均康导演的《石榴裙下》海报在放大的石榴裙下聚满了缩小的或跪倒或站立的崇拜者的人物图像,夸张的石榴裙造型占据了画面较大的空间,既点明主题,也容易吸引读者的目光;1927年陈天导演的《白芙蓉》电影广告中坐着的男女主人公的头发各被夸张地拉出长长的一缕,集中到右上角飞着的小天使的手中,设计师用这种新奇的表现手法表现剧中男女主人公的爱情关系,既突出爱情主题,又很能吸引人的注意力。在色彩表现上采用新奇手法以吸引观众注意力方面,主要是在电影广告的色彩运用中打破常规,以新的色彩搭配形式来吸引人的目光。当时已经有广告设计研究学者注意到常用的“白底黑字――有时或者不足以引起注意。所以有许多的广告,是用了黑底白字,或白底红字及其他颜色的字体,来引起人们的注意”[2]90。增加广告设计中色彩对比的目的,主要就是让广告中的重要信息显得醒目,容易引起人的注意。1926年洪深、张石川导演、明星影片公司出品、刊登在1926年《明星特刊》杂志第19期上的电影《爱情与黄金》广告中,金黄色的片名文字与白色的其他信息文字在墨绿色背景色的对比下,显得独特而引人注目。1948年昆仑影业公司出品的电影《万家灯火》海报中,粗大的红色的“万家灯火”四个美术字在白色背景的映衬下,显得格外耀眼。这些新颖的配色方案,在吸引读者注意力方面起到了重要的作用。

六、结 语

以上几种老上海电影广告中的吸引人注意力的常用广告设计方法,即使以今天的评价标准来看,其理论与设计水准也较高。这些设计方法很好地解决了电影广告设计的首要问题――吸引观众注意力问题,为老上海电影的成功宣传奠定了坚实的基础。当代中国电影业已经进入到了前所未有的繁盛时期,然而在电影广告设计上却普遍模仿西方,迷失了中国人自己的方向,有些海报设计水准平平,毫无吸引力可言。老上海电影广告中的这些吸引人注意力的广告设计方法,或许能给我国当代的电影广告设计一些有益的启示与借鉴。

[参考文献]

[1] 陈铎,等.日用百科全书(商业)[M].上海:商务印书馆,1919:16.

[2] 童泳鎏.怎样设计一幅动人的广告[J].心理季刊,1937(01).

[3] 孙作民.中国日报广告以外之广告事业:近十年中国之广告事业[M].上海:华商广告公司,1936:18.

[4] 萧剑青.工商美术[M].上海: 世界书局,1940:82.

[5] 黄宇祯.广告制成的要素[J].自修,1940(98).

[6] 罗冶欧.广告实用(上)[J].商业杂志,1927(03).

[7] 李锋.20世纪前期我国电影海报的功能性设计形式研究[J].电影文学,2010(05).

[作者简介]李锋(1977― ),男,江苏盐城人,东南大学艺术学院硕士,盐城工学院设计艺术学院讲师,主要研究方向:设计艺术历史与理论。