导购网站,谁的狂欢?

来自导购网站的一项数据显示，电商导购行业正处于高速发展的阶段，似乎还蕴藏许多迄今为止未曾发觉的商机；来自一线用户的体验反馈则显示对导购网站的黏性并不大，导购网站在他们心中的分量似乎“有你真好，没你也没什么大不了”；来自第三方机构的观点则认为，电商导购这一领域的市场份额其实相对有限。

2012年12月15日，上海举行的一场“时尚盛典”现场，天猫正式宣布启动与太平洋女性网联姻，其中一项内容是：在美容、服饰资讯后，将紧跟上相关商品的天猫店铺链接。而根据淘宝联盟数据，在2012年的30亿元分成金额中，蘑菇街、美丽说等导购网站占比21%，从淘宝分成超过6亿元。

那么，来自以上三方的体验，是否能展示一个相对完整的电商导购市场全貌？如果电商以这种方式大规模与垂直网站合作，将进入电商网站的“入口”分散化，单纯的导购网站，还有未来吗？导购网站里，到底谁在狂欢？

电商“依附体”大多商品来自淘宝网

导购网站实际上就是电商网站的导购员。它依附于电商网站，并通过与电商分成获得利润。

许多爱网购的人，都知道美丽说、蘑菇街这样的网站。有数据显示，“依附于”电商的导购网站目前已有数百家之多。其中蘑菇街网站导购的商品主要来自淘宝网、当当网、京东商城等，但大部分来自淘宝网。据蘑菇街营销公关经理阎永斌介绍，蘑菇街属于UGC（用户生成内容）网站，来自淘宝网的商品所占的导购份额比例和目前中国电商的市场份额是一致的，哪些电商网站用户多一些，对应到蘑菇街的内容也就会多一些。

立体时代网CEO邵怡蕾在接受媒体采访时曾表示，在该公司现有的导购产品中，来自天猫和淘宝上一些比较好商店的商品占比为70%左右。而一淘网公关部擒虎（化名）也曾对外透露，一淘网目前所收录的电商包括5000多家购物网站，商品信息量超过10亿条。除淘宝、天猫外，还包括亚马逊中国、当当网等独立B2C网站，大众点评、拉手、美团等团购网站，蘑菇街、LC风格等社会化电商网站。据了解，尽管一淘网购物搜索所覆盖的商品信息不可谓不全面，但根据中国现有的电商格局，来自淘宝网的商品也可能占据一淘网搜索结果的大部分。

一个电商网站就是一个商品的海洋。消费者面对如此一个海量的商品信息，如何选择，以什么入口进入，成为了消费决策的关键。导购网站应运而生，像是这个商品海洋的地图。它告诉消费者，怎么走，怎么选。它实际上就是商场里的导购员，在一定程度上决定着消费者的取舍。导购网站依附于电商网站，通过与电商分成获得利润，通过帮店家“拉客”来实现自己的价值。因此，在它出现之处，电商对导购网站这个寄生者，是“不设防”的。

而作为网购大行其道后的一个衍生物，2012年导购产品的知名度也随“8·15”、“11·11”、“12·12”以及大大小小的“价格战”越来越为人熟知。2012年11月11日，由天猫牵头打着5折大旗的“11·11购物狂欢节”再度“人工造节”成功。当日支付宝总交易额 191亿元，其中天猫132亿元，翻了两倍。不过辉煌时刻的背后，却是运营、物流承压，出现宕机、缺货、虚假促销等糟糕购物体验，消费者在过度宣传下产生了耐受性，热情已降温。另外，各大电商平台上的中小商家也开始不 满，建议取消“11·11”。一位天猫卖家抱怨道：“实际收效有限，除了（11·11）当天，不过是把前后20天的销量都攒在那一天了。”

当商家刺激消费者立即掏钱的招数变得无效，日常里吸引主动购买就尤显重要。导购网站9点优品的分析文章称，电商导购正在沿着电商网站的脉络发展：导购模式从最初推广淘宝上众多低价低质的商品，发展到以B2C的优质打折商品为主，同时出现比价网、返利网——因“价格战”火爆起来的那些，再到未来突出“逛”，结合使用场景来激发购买欲。

马云称警惕导购网站

根据淘宝联盟数据，在2012年的30亿元分成金额中，蘑菇街、美丽说等导购网站占比21%，从淘宝分成超过6亿元。而这已经引发了阿里巴巴的警惕。

据媒体报道，2012年5月，阿里巴巴创始人马云曾在内部会议上发表了针对电商导购、返利类网站的原则，其中之一为：“不扶持上游导购网站继续做大，阿里的流量入口应该是草原而不是森林”。此言一出，便引发了导购网站的惶恐。

2012年7月，淘宝对商品端口进行调用规则调整，导致大量导购网站无法获取到新的商品，成交量大受影响。此外，淘宝还对导购网站调用端口的次数进行了限制，获调用次数较低的导购网站，不但得到的商品数量有限，商品的价格也不能与淘宝同步。

“明明商品已经降价了，但导购网站上仍旧显示原价，影响用户转化率。而这种调整大多是单方面的，淘宝几乎不会提前通知，经常令我们措手不及。”一位导购网站的运营经理抱怨。

据接近阿里巴巴旗下天猫的消息人士透露，作为马云口中“草原计划”的一部分，天猫正在进行一个类似计划，扶持一批美丽说、蘑菇街，一个行业先只选一两家重点扶持，然后“燎原”。言外之意，阿里巴巴不能坐视几家导购网站做大。

2012年12月15日，在上海举行的“时尚盛典”现场，天猫正式宣布和太平洋网络联姻，以旗下的天猫美容馆和PClady（太平洋女性网）为试点，共同年度美容榜单，探索媒体化导购之路。后一项合作内容是：PClady在美容、服饰频道的资讯文章页，以及产品库终端页，将通过一个叫“美搭”的导购产品，为天猫的店铺导入精准的消费用户。据透露，天猫已开始频繁接触垂直资讯类网站，以期达成“媒体资讯导购”合作。其中，最重要的就是与PClady的合作尝试。

阿里巴巴为什么选择与资讯类网站合作？据PClady负责人介绍，在双方决定合作前，曾对两类用户的购买转化率进行了监测对比发现，通过专业类资讯网站导入的用户，购买转化率远远高于普通导购网站。除了服饰化妆品方面，还会分别向汽车、母婴、3C等领域延展。太平洋网络旗下的六个垂直网站特性，与天猫战略布局比较吻合。

据悉，上述合作模式将包括资讯网站与天猫对接，在产品介绍页、品牌专区、策划专题栏目中展示天猫商品信息及购买链接。在“逛”资讯、查产品信息的过程中，促成跳转购买。

导购网站的未来有多远？

在实体商场购物，也许大多数消费者并不需要身边的导购员，一则因为自己有相对明确的购物目标，二则因为导购员更容易建议消费者购买与自己利益挂钩的商品，而不是消费者需要的商品。那么，网购用户需要导购吗？

“我倾向于使用导购网站，因为这样我可以节省一些挑选东西的精力。”现居深圳的黄小姐认为，网购和实体商场购物的关系就如逛批发市场和精品店的关系，二者区别很大。“网络上的商品数以亿计，如果导购网站已经为我分门别类了，我为什么不去用？”

只是，现实中存在与黄小姐不同的声音。现居上海的赵小姐认为：“有些导购网站刚开始的时候还行，现在却没落成淘宝商家广告地，导购网站就是把交了钱的商家推荐给用户，有钱去做这些广告的多数是大店，而很多大店仗着自己投过广告，存在店大欺客的现象，我个人对这种导购不是很信任。”

现居北京的张小姐认为：“用导购买衣服确实比较好查找，网站都给你整理好了。以前比较好，有热门推荐，都是大家投票选出来的，但是现在基本都是刷出来的。我现在基本不看热门。”

网站用户对于网站的作用众说纷纭，而导购网站本身对所面临的市场有着乐观的估计。

阎永斌表示：“我们看好导购行业的发展前景。简单地说，截至2012年2月14日，蘑菇街的注册用户为650万，到了3月底注册用户超过950万。一个半月的时间注册用户如此增长，可见这个市场的潜力还是很大的。”

倾向于细分市场，做个性化导购的邵怡蕾认为：“对于一个女生来说，需不需要一个个人形象顾问，一个购物指导，从调研的情况来说，几乎90%的人需要。”邵怡蕾认为，如果网购用户的年龄为19—45岁，没有一个导购网站可以覆盖到这个年龄段的任何一个用户，任何一个导购网站都有一个核心用户群，然后满足这个用户群的刚性需要。“对一个19—23岁的女生来说，她需要的是一个非常热闹的平台，可以买到很多性价比高的东西；对于30岁左右的女性来说，她没有那么多时间逛，就需要被推荐喜欢的风格、适合的商品，提高购物效率。”

不管是从市场的广度还是细分的深度，导购网站运营者都对自己面临的市场充满信心。但第三方机构的观点却没有如此乐观。

“导购网站目前市场空间有限，现在市场里能形成一定的用户黏性，但是很难复制到其他的品类和用户群体。”易观国际电子商务分析师陈寿送认为，现在导购网站做得比较好的是针对女性消费者的导购，集中在服装品类里，其他用户群对于这种模式的接受度不是很高，其他品类也一样，总体的市场空间还是偏小。

而在电商网站洗牌后，若只剩下一两家大平台，垄断将自然产生。这时，导购网站的存在还有必要吗？整个电子商务市场发展迅速，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长了66%，而同期社会零售品总额增长率只有17.1%。随着越来越多的普通人变成了网购用户，他们需要有人提供购物帮助和建议。

不过，既然导购产品是在沿着电商网站的脉络壮大，电子商务寒冬期的到来也为导购网站发展带来一丝寒意。国内电商网站正在经历一场洗牌。按照当当网CEO李国庆的观点，3年后，经过激烈竞争，国内舞台上将只剩3家平台电商。因此，他也选择保守过冬，在“11·11”前将当当网图书、日用百货等以旗舰店形式入驻天猫。

不同于网址导航站的特殊优势，hao123的成功在电商领域难以复制。当没实力的退出了，有些实力的入驻了，若只剩下一两家大平台后垄断自然产生，导购网站的存在还有必要吗？

“这是导购网站不可回避的问题。不过垂直类细分导购还是有自身优势的，我们提供专业资讯，用户已养成了使用习惯，比综合电商平台更具有公信力。”太平洋女性网相关负责人表示。

深化导购还是缩小市场？

在网上商品爆炸的时代，消费者的选择越来越多，催生了电商导购这个中间业务，实现了买家与卖家之间的高速匹配。

“对买家来说，导购网站的好处是提高效率；对于卖家来说，随着越来越多的卖家重合到同一个领域，在互联网上的广告成本会越来越高，如果卖家能把广告精准投到某个用户群，转化率就会提高，利润也会较好。”邵怡蕾认为，个性化导购有利于电子商务时代买卖双方实现利益最大化，所以她看好个性化导购的前景。

“导购网站用久了之后，经常添加喜欢，再关注一些喜欢的人或杂志，时间长了网站会自动给你推荐适合你口味的商品。”来自上海的王小姐认为，培养起被导购的习惯，收藏越多，喜欢越多，网站推荐的商品也会越接近自己的口味。

个性化导购、细分市场导购等深度导购的需求是否就是导购市场发展的方向？做深意味着做大吗？陈寿送认为：“其实现在的导购网站已经融入个性化元素了，所谓个性化元素已经是‘美丽说’、‘蘑菇街’等导购网站的特质，再个性化，会把这个市场做得更细更窄，空间就会更小。”

在现有的导购市场，移动导购软件也不在少数。是否移动化会是电商导购行业的下一个发展领域？

陈寿送认为：“无线化、移动化的导购要看品类，有一些品类的交易和用户的位置属性可能会有强相关性，像生活服务类的产品，它的移动化可能是一个必然的趋势，但是绝大部分的品类，比如服装、化妆品，对于终端移动性的要求并不是很高。”

随着碎片时间的增多，在碎片化时间里运用移动终端获取信息已经是现代人的新生活方式。陈寿送认为，在碎片化时间里运用导购终端也许大有人在，但主要是浏览、标记，使之成为导购体系的重要部分，不是每个用户都通过它购物，这只是一个阅读的习惯。

有商业就必然存在风险，但分析人士认为，目前消费者使用导购网站面临的风险不好说，而从现在时点看来，风险并不是最关键的问题。

“现在绝大部分导购网站是给淘宝等较大的店铺做推广。虽然目前导购媒体比较火，但整体流量还很小，牌子没有做大，没有很大的利益在里面的话，风险问题也不会明显浮现出来。”陈寿送表示，以后要是导购网站流量占到淘宝交易量5%—10%的交易规模的时候，就可能有风险，现在谈风险还太早。

阎永斌则表示：“目前导购网站没有涉及下单环节，所有购物行为都是在淘宝网、亚马逊、当当网等下单。如果有风险，应该是发生在购物环节。”