从品牌互斥谈品牌个性

摘要:品牌存在的最终目的在于区别，品牌个性则是区别的抽象表现。本文基于中国传统的阴阳五行学说分析了品牌互斥在建立品牌个性过程中的指导意义。

关键词：品牌互斥；品牌个性

在今天竞争激烈的市场环境中，为了不被竞争对手所替代，同类品牌的营销者之间时刻都在进行着的较量。从品牌营销者的角度看，被替代就意味着品牌的终结。品牌与品牌之间就像是分子与分子之间一样，虽然存在一定的吸引力才能保持一个市场的整体，但具有一定的斥力也是必须的，只有斥力才能保证分子个体的独立和存在，不被其他的分子所吸并。这种斥力应用到品牌上就是品牌互斥。因此可以看出品牌间的互斥是单个品牌区别和独立于其他品牌的必要条件，也是品牌存在的基础。

一个成功的品牌应该是具有品牌属性、利益、价值、文化、个性和使用者六方面含义的。这六层含义注定了品牌的人性化。消费者作为品牌定位的最终决策者，之所以在产品的相似性和替代性如此明显的今天，认可或选择这一品牌而不是其他，是因为他在比较中认可了这一品牌而不太认可其他品牌的同一产品。从品牌的角度看，不同的品牌被相对的一类消费者认同而没有被其他消费者认同，品牌的互斥性就在这里展现了出来。

竞争是市场的选择,是不可避免的，尤其对处于成长期和成熟期的企业。随着科学技术的发展,产品的科技含量日益提高,相同种类的产品间的差别越来越难以辨别。消费者更多的时候是借助品牌来区别相同种类的产品的,需要一个品牌必须具有相对于其它竞争品牌的差异性才能获得一块属于自己的目标市场。品牌的个性塑造不能离开目标人群的消费心理,消费者是有个性的,他喜欢的品牌也是跟他个性相符合的品牌。按照品牌个性特征的专有性，我们可以知道品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌的建立，就好似人类的成长过程，你是否会有婴儿的长相总是很相近的感觉？但随着婴儿的成人，就可以越来越轻易的对人与人之间进行分辨。当品牌跟一个人从不成熟进入成熟一样，具有了自己的独特气质和特点，也就是说品牌具有了的个性。所以，品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。品牌具有了个性，也就是自己成熟的表现，同时也会吸引那些“气味相投的消费者，形成认同自己个性的消费群体，并形成忠诚度。

从心理学的角度来看，当我们谈起某个人时，头脑中都首先会对这个人有一个大致的印象，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品时，也会对这个品牌产生各种联想，括它的经营范围、企业口号、产品类型产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是他是活泼的、专业的、热情的还是保守的，他与其他竞争品牌的差异在哪里，他有哪些特点，等等……

面对一个品牌，首先想到的是它的属性。通常，外延性不足的品牌属性会限制这个品牌所属范围只属于日化或家电、只是高档或是低档……。接着是形象气质，产品或服务质量感觉是否可靠；之后则是敌友的判断，是否与自己的个性特征相符合。这一过程与中国传统的“五行”定位过程特别相似。总体说来，品牌互斥的实现有如下方式：

一、通过阴阳判断实现品牌互斥

不同的品牌之所以存在是因为品牌具有独有的个性特征，女或男、温柔或是强悍、高雅或是通俗、时尚或是古典、幻想或是现实、开朗或是内敛……无一组特征不具有阴阳两极，当然，就像现在流行的中性装扮一样，品牌也可能具有中性的个性特征，如柔中带刚、雅俗共赏的最高境界。品牌的属性特征有男女之分，相当于五行学说中的阴阳判断。

品牌是有男性品牌和女性品牌之分的，就像最初的万宝路致力打造的是香烟的女性品牌，在重新对市场进行定位之后，则致力于打造男子汉的品牌，这一成功的转型可谓是由阴转阳的一个极端调整的成功地例子。但在现实社会中并不是每个调整都会使这么顺利地，因此，品牌属性的最初定位就是极其重要的。

化妆品行业一直以来都是女性消费者的天下。但是，随着现代生活质量的提高，自我意识的增强，男性消费者的保养意识也在觉醒。对于俊士、高夫，你是否一听就会有与玉兰油、雅诗兰黛之类的品牌截然不同的感觉？这就是男性品牌与女性品牌典型的阴阳互斥，也正是这些品牌的成功之处。目前各大化妆品公司对于不同的细分市场大都选用了多品牌战略，雅诗兰黛、CD、碧欧泉、资生堂、欧莱雅、迪奥这些国际知名品牌都有自己的专属男性品牌，以实现和女性品牌的互斥。当然也不乏有大宝这样的大众品牌，在这里所以说它是大众，并不是因为它的价格低廉、市场占有率高，而是缘于它男女老少通用的品牌诉求。事实已经证明，无论男女，将低端市场作为产品定位，在一定条件下是适用的。但是这样的定位无疑也限制了品牌向中高端市场的延伸。当男性消费者市场成熟之后，各细分市场的专业化需求增加，像大宝这样的阴阳兼具的品牌如果不能花大力气及时改进的话必将被淘汰。

二、通过形象气质判断实现品牌互斥

形象气质是个性特征的一个外在表现，除了属性的区分以外，最能够表现事物之间细致区别和最容易被人察觉的就是形象气质了。拿人来说，每个人的形象气质千差万别，虽然偶有类似，但到了细节上总有不同，所以我们每一个人都是以独立的个体、独立的价值存在的。成功的品牌需要人化，赋予它独特的形象气质，当然是其实现品牌互斥的必要选择。

以汽车为例，每一款车型，形象气质各有不同，正如其对应的“五行气质”一般，宝马mini就是宝马mini，没有人会把它当作广州本田。有的人想要买的是法拉利，也有的人认准了奇瑞QQ……因为各种车的品牌具有不同的品牌个性，因此它们在当前的竞争环境下各自都有自己不可被取代的市场。虽然“五行”只有区区五个元素，但由这五个纬度衍生而出的，却可以是很多的组合，犹如人的眼耳口鼻，不同的眼耳口鼻在一起的组合构成了世界上六十多亿的人的不同的长相。因此不同的形象气质也可以成就不同品牌的互斥。

三、通过“敌友”判断实现品牌互斥

所谓“敌友”，即为品牌自身个性特征之间的相生相克关系判断。每个人的性格都有自己的五行属性，而五行之间存在着相生相克的内在联系。我们可以根据五行的生克制化之道作为敌友判断的研究标准。

敌友判断在不同的对象之间具有不同的含义。在人与人之间表现为合作与对立的人际关系、在消费者与品牌之间表现为对品牌的接受关系。相比于西方学者的研究角度，我们在考虑品牌关系的时候还需要从品牌的五行属性与消费者个性特征的五行属性之间的制约关系来着手。不同属性的目标消费市场一定要搭配相生属性的品牌才可以使品牌与消费者融合，从而建立起密切的品牌忠诚度。

我们可以假定，敌友判断是维持品牌互斥的基础。所有的品牌都是处于一个大的竞争环境中的，并且遵循着优胜劣汰的游戏规则。品牌与品牌之间的基本关系就是竞争，品牌建立的目的是为了在竞争中存活下去，而要在竞争中存活下去的基础就是要实现品牌互斥，不被其他的竞争品牌所吸并。品牌的敌友判断，顾名思义就是要判断出另外的品牌B、C、D……在竞争中对自己品牌A的地位是敌人还是朋友。如果B对A的存在和发展具有滋生、资助和促进的作用，如可提高A的议价能力、形象、美誉度……则可以判断B对A有利，在五行上表现为相生的关系。是朋友，可以采取联合、扶助等手段发展战略伙伴关系，在品牌的建立和推广过程中可以联合两者的力量参与大市场的竞争以求达到双赢。如果C、D对A没有滋生、资助和促进的作用，而C又是我A所不能胜的，则在五行上C表现为克我者，为我之敌，A处于市场挑战者的地位。可以采取联合生我者对抗的正面进攻或包围进攻战略；改变品牌属性或形象气质化解被克的劣势，展开绕道进攻或开展游击战；发掘利基市场或改变品牌诉求的侧翼进攻。若D表现为我所胜，则D为被克者，可以判断A处于市场领导的地位，这时需要提防对手的挑战，可采取的防御战略有直面对手的先发制人式或反击式防御，在品牌推广上抢得先机；阵地防御，如强化品牌形象；未雨绸缪式的侧翼防御或收缩防御等。

如上所述，当我们在前两步决定了品牌的五行属性和形象气质之后，我们就可以据此判断产品与品牌、品牌与品牌、消费者个性特征与产品品牌之间的敌友关系。宏观的看，品牌间都是相互促进、相互制约、协调发展的，这就需要我们在品牌的建立过程中，避敌趋友，以求制胜之道。

参考文献：

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