分众·品牌·个性

据统计，目前我国60岁以上的老年人已有1.45亿，预测到2025年达到2.8亿，到2050年将达到4.2亿，人口老龄化趋势日益显著。同时，我国老龄人口的结构正在发生变化，有较高文化、较高收入的群体增多，这部分读者的阅读需求有新的特点，给老年期刊的编辑定位提出了更高、更新的要求。而我国老年期刊的现状令人担忧：全国正式出版并公开发行的30多家各类老年期刊同质化现象严重，普遍以老年群体的阅读共性为趋向，形成内容相通、栏目相似、风格相近的办刊模式。

美国《新闻周刊》总裁说：“办好期刊的秘诀，就是定位，定位，还是定位。”克服老年期刊内容同质化趋势，形成定位不同的、更加专业化、具有不同个性的老年期刊，是老龄化社会背景下我国老年期刊的发展要求。

读者定位：立足群体，突出“分众化”特点。所谓读者定位，是指明确期刊的实际读者对象并使总体编辑构思与之相适应。读者定位是办好期刊的关键。

为满足读者的个性化需求，《福建老年报》提出不能办成老年读者的“超市”，而是要针对不同阅读需求的老年读者，办成老年读者的“专卖店”。①2007年，中国老龄协会主办的综合类月刊《中国老年》杂志根据读者阅读需求的变化，主动对一些栏目进行调整，使栏目定位更细化，要求更精确。

老年期刊要突出“分众化”的读者定位，就要充分考虑到老年读者年龄跨度大的特点，特别是要分众出年龄偏大的“老老年人”。由辽宁日报报业集团主办，发行量达44万份，号称中国发行量最大的老年期刊《老同志之友》，为更好地照顾“老老年人”读者的阅读需要，考虑到他们大都身体较弱，长时间的阅读，其精力、视力都有一定困难，因此，其每篇稿件都力求短小、精悍，要求篇幅限定为1500字以内。我们再看国外的例子，美国发行量最大的老年读物《现代壮年》充分考虑到老年读者年龄跨度大的特点，将所有的老年人再进行细分，把50岁～59岁这10年作为一个年龄段，70岁以上则为高龄读者。把不同年龄段老年人的兴趣及爱好进行统计分析和研究，确定出不同的栏目，采取不同的编辑风格，从而极大地吸引老年读者的注意力。

对老年期刊来说，突出读者的分众定位特别要关注老年人的心理健康。随着社会生活节奏的加快，大量空巢家庭的出现，更是使一些老年人陷入极大的精神孤独。离退休职工在社会角色转换的过程中，往往出现一些不健康的心理障碍，比如无用感、被遗弃感、孤独感、恐老怕病、惧死心理、封闭感等。对于老年人心理特征的变化，中华预防医学会和吉林省预防医学会联合主办的全国第一本全面关注老年人身心健康的专业科普期刊《老年健康》杂志特开辟“互动社区――心理诊疗室”，请心理专家对老年读者在不同阶段出现的心理障碍进行科学的疏导。比如《老年丧偶后的心理调节》、《退休后角色转换的心理调适》、《人到年老莫自悲》、《老年人不要过于吝啬金钱》等文章，其文章都不长，不过千字，却能够把老年人常见的心理问题说明讲透，读后愉悦心目。

风格定位：立足稳健，突出“时尚化”品位。传统中老年读者性格沉稳、喜静不喜动，因此，老年期刊的风格定位要健康稳健。如今，随着社会的发展，老年读者的文化结构、阅读需求也在不断发生变化，不同年龄段的老年人的心态和需求差别也显现出来。如：低龄老年人精神需求的链条不断向新的文化和消费领域延伸，比高龄老年读者更注重时尚品位消费，老龄人群也整体需要更能体现现代精神的、文化含量和品位相对更高、有“时尚”品位的刊物融入他们的生活。

首先，低龄、高文化、高消费老年人群的出现并在日益扩大，他们在阅读上更加呈现出时尚化、多元化的趋向。《广西老年报》总编助理韦卓认为，面对越来越庞大的老年人群体，老年报刊细分市场势在必行。他提出了“新老人”的概念，即55岁以上、文化层次和消费观念不同于七八十岁的“老老人”的群体。该报及时开拓这个群体的阅读市场，通过实际调查来了解他们的阅读兴趣后，确立了“年轻化”的编辑方针，收到了良好的效果。②

其次，风格定位突出“时尚化”，也是为了满足老年读者群的心理需求。老年人最害怕的是精神孤独，他们喜欢自己融于一个群体之中，有一种被关注的心理需求。作为老年期刊的主要读者群――老年人，不希望期刊的读者仅仅停留在老年人中，更希望子孙辈和各界人士也喜爱这本刊物，以让更多的人士来了解和关心老年人的健康、精神和情感需求。

为跟上时代步伐，学会科学生活，提高“时尚化”品位，2007年，《中国老年》杂志特开设“时尚俱乐部”，栏目要求具有时尚、实用及拓展视野的功能。美国发行量最大的老年期刊《现代壮年》的风格定位时尚、自然、活泼，老年读者这样评价：“看过杂志之后，感觉自己就像是一个年轻人。”湖北省新闻出版局大家报刊社的《老来俏》杂志的风格定位就是：“中老年人的时尚、小资读物”。

市场定位：立足发展，突出“品牌化”追求。目前，我国老年期刊缺少求新求异、与时俱进、适应市场需求的高端产品，因此最大的发行量只有几十万份，对于拥有1.45亿老年人口的读者市场，开发程度还远远不够。

品牌是一种无形资产，它能对读者的心理形成占有，树立品牌形象是老年期刊跳出同质化危机，形成自己个性定位的重要手段。期刊要树立品牌形象，就要找准自己的市场定位，突出品牌化追求，从专职编辑走向品牌化经营。

第一，要突出品牌化追求，就要利用编辑策划优势，突出选题特色，形成品牌效应。如：由江苏省委老干部局主办的老年文化生活类期刊《银潮》杂志，以纪实为主，内容丰富，高品位、高格调，具有温馨现代、视野开阔、好看耐读、大气活泼的风格。杂志编辑推出了许多有特色的重大选题，直接采访了大量知名人物，不少文章在读者中产生了很大的影响，每年都有一批文章被其他报刊转载，形成了较大的品牌效应。

第二，突出品牌化追求，要充分发挥老年报刊多年来在老年群体中形成的品牌和影响力，积极参与老年产业开发，开展多元化经营。广东的《秋光》杂志在打造品牌、开展多元化经营、发展老龄产业方面很有成效。编辑部通过拍摄反映老年生活的电视剧、组织“广东省老年文化艺术节”、“全省十大敬老文明家庭”、“缅怀历史；重温激情岁月”的红色之旅专列等一系列活动，成功地使“秋光”品牌深入人心。在此基础上，他们积极开展多层次的经营活动，与信誉好、实力强的企业合作，生产老年用品和保健品，买断经营权，重新调整配方及包装，以“秋光”品牌推向市场。

第三，突出品牌化追求，老年期刊要不断探索多元化经营之路，老年读者不同于青年其他读者，他们不仅需要阅读，更需要服务。因此采取以刊物为主导、以文化生活为服务的会员制模式，不失为老年期刊品牌化的一种方法。如河南《老人春秋》2005年出版的《土单验方增刊》发行量已突破16万册。近年来，刊物的发行量和上缴利税逐年增长，仅2005年就向国家缴纳各种税费175.65万元。③

栏目定位：立足独特，突出“个性化”特征。老年期刊的栏目定位创新要求在栏目设置上做到“人无我有”，突出个性特征。栏目编辑要进行老年受众的细分，每一个栏目一定要准确定位自己的目标受众，针对老年人的特点进行认真调查、研究、分析、策划。

目前，我国有一些老年期刊的栏目定位就十分独特。如，以指导全国老龄工作为主要内容的《中国社会导刊・中国老龄》以栏目政治性强为个性特点，主要栏目有：高端访谈、特稿、编读往来、理论探讨、人物出境、省市交流、基层工作、社团产业、离休退管、海外老龄、资讯、社会关注、话题、读书、观点摘登等，内容丰富，信息量大、权威性强。如何在栏目上突出个性呢?

首先，要以“独家栏目”取胜。四川省老年刊物《晚霞》以突出历史文学性栏目为其个性化特征，开设了回望、风采、西南历史文化名人、老照片、养生之道、我的保健方法征文、晚霞随笔、真情告白等多个栏目，并在全国独家推出《以诗会友》、《楹联竞赛》、《微型诗会》，免费参与，内容涉及老年生活的方方面面。

其次，要在栏目定位的设置编排上下工夫。1989年创刊的湖北省唯一一份以广大中老年同志为主要对象的生活类月刊《当代老年》以“养生、养身、养心”为办刊宗旨，刊物强调更温馨、更轻松、更能体现人文关怀，并采用“心”字栏目系列，其具体的栏目设置如下：稚真心、雄心、警心、知心、爱心、好奇心、不老心、怡心、孝心、开心、静心、怀旧心、养心、心连心等，栏目定位个性特征十分突出。

最后，要了解其他老年期刊栏目设置情况。老年期刊中最为缺少的是老年人心理分析、夕阳红婚姻帮助、代际矛盾探讨、生活宿命意识解答、除暴安良防备受骗知识、艺术修身养性、奇闻趣事消息等栏目。

注 释：

①②③庞春燕：《老年报刊亟待趟新路》，《传媒》，2006(6)。

(作者单位：河南师范大学文学院)

编校：杨彩霞