图书价格 经济逻辑与文化玄机

图书价格话题从来没有像今年这样广受关注和讨论，从年初《图书公平交易规则》出台开始至9月1日取消“限价”条款的修订版，热议之声不绝于耳。11月18日，由百道新出版研究院和《中国新闻出版报》主办的第36期书业观察论坛在北京出版集团举办。此次书业观察论坛主题为“图书价格――经济逻辑与文化玄机”，新闻出版总署副署长邬书林出席论坛，论坛发言嘉宾就有关问题展开了热烈的讨论。

图书价格还会不断走高吗？

出版经济学家、上海世纪出版集团总裁陈昕主题演讲的重要内容之一，是如何看待中国图书价格不断走高的事实。陈昕首先回顾了六十年来中国图书定价制度的演化过程，然后从图书价格与人均收入的关系来分析图书价格的变化。他认为，随着人们生活水平的提高，图书价格将会出现一个更高水平的增长，这是由于人们的收入提高以后，买书的人更多了，所以书价上升也就更快。从图书总定价的变化和社会消费品零售总额的变化来看，2006年以前，图书总定价水平一直高于社会消费品零售总额的上涨速度，2006年以后，这个关系发生了一些变化，原因在于图书价格已经达到了一个较高的水平。

陈昕指出，在阅读多元化的时代，图书差异化非常明显，所以走向多品种、小印数是书业发展的必然趋势。同时，图书也是规模经济的产品，当印数越来越少的时候，图书价格有不断走高的趋势。但他强调，书价这种发展的态势大体上还是适合图书的经济属性。当然不同类型图书的性质是不一样的，专业图书价格弹性高于大众类图书，可以定得更高。英国的专业图书和一般图书比，最高定价差不多是5倍。中国的专业图书，社科类图书是一般图书的2倍。可以定得更高的定不高，或者定了以后还要打折，这是中国专业图书的一个基本特征。陈昕还从发行与定价的关系分析了价格变化因素。目前的利益分担、风险分担的发行模式，导致价格要不断上升。

关于如何看待中国图书价格不断走高的事实，陈昕得出以下结论：第一，图书价格走高符合图书的经济属性，即高收入弹性、低价格弹性、垄断性(即不可替代性)；第二，图书价格走高符合书业的发展趋势，多品种、少印数这种趋势在一定程度上助推了价格的上涨；第三，出版与发行的关系，或者说出版业的风险分担机制，风险主要集中在出版社，这也在一定程度上推动了书价上涨；第四，图书的实际价格远远低于名义价格，反映了出版社已经采取了价格歧视的战略，尤其是专业类图书的降价幅度是最高的，这一点折射出中国图书产业发展当中的一个深层次的问题，也就是专业图书不专业，价格存在虚高。

陈昕还从产业外的视角分析了图书价格不断走高的事实。他强调，商品价格体系的调整与图书价格的调整，不同商品是不一样的。标准的工业品，价格有的是几十年不变的，比如自行车，从60年代到现在，价格基本不变，汽车价格是高台跳水，有很多服务和商品价格不断上升，如电影票的上升超过了图书，还有很多服务价格的上涨是无穷大的，像教育收费。商品价格体系的调整，不是谁能够规定的，这是商品的属性决定的。他还指出，图书价格走高符合图书的经济属性，全球市场经济国家都是这样。无论和其他商品相比还是和国外图书相比，中国图书的价格都谈不上昂贵，在某些领域，比如专业图书甚至还偏低。

出版业经不起折扣战？

为什么所有行业都可以打折，而书不行？著名出版家、台湾大块文化出版公司董事长郝明义认为，“书的发行跟别的产品发行不一样，别的商品的发行是大动脉发行，追求大量生产、大量销售。出版社跟别的行业最大的不同，就是每一家出版社年初除了要想今年要做哪些赚钱的书之外，还要想今年要出哪些赔钱的书。任何一个生产汽车的企业、卖房子的企业，年初都不会计划今年要生产多少卖不出去的产品。而出版业几乎就是你不想这些事情就不是做出版。有时候利润微薄到比纸还薄，第一版能够卖完，出版商都要偷笑了。”正因为出版行业是一个微血管型的发行，经不起折扣战的折腾。

图书价格体系分固定价格体系和自由定价体系。所谓固定价格体系，就是出版商定价，销售商、零售商不能随便改变的。由零售商定的定价制度就叫做自由定价体系。比较而言，这两种制度都有好的地方，也有负面的地方。在自由价格体系下，零售企业对最终销售价格有较强的控制权，而出版社对最终销售价格的控制力比较弱，所以零售企业对价格弹性较高的图书商品，比如大众图书，是通过打折降价手段提高销售量，获得最大的经济效益。在固定价格体系下，出版企业对价格的控制力比较强，可以很好地通过定价的策略来维护自身的利益。所以对那些有一定特色的小众的出版企业，更加有利于维持长期经营。在固定价格体系下，更加有利于一些独立的出版社、有特色的出版社发展，例如德国和法国，都有特大的独立出版社。

中国究竟采用什么样的定价制度是合理的？“原来我们一直是固定定价体系，但现在定价体系是一种非常混沌的、混乱状态。当然，业内比较共同的声音，是都想要回到固定定价体系，因为大家都看到了这种价格战对出版业的伤害。”陈昕说。

在商务印书馆总经理于殿利博士看来，图书产品区别于其他产品特性的有两点：第一，大多数图书是奢侈品，而不是必需品，只有教育图书中的考试书和某些专业图书是必需品。他强调，如果不能充分认识图书产品社会效应的特性，完全按照经济产品、按照经济规律来做考量，图书跟其他产品就没有区别了，再说尊重出版经济规律只是一句空话。

于殿利强调，价格体现的是产品的价值。而现在从图书定价到产品销售，产品的价值在很大程度上是被忽略掉了。陈昕也认为，图书绝对不能按照印张定价，印张体现不了图书的价值。“价格是整个经济秩序当中的主神经，价格直接影响到的是经济秩序，不是单纯的谁获利益多少的问题。”消费者需要花多少钱买商品，决定了这种商品的利润在哪里，利润空间有多大，也就决定了这个产业链各个环节获取的利润分配应该是什么状况。现阶段，图书的定价权在出版社，但出版社决定不了销售价格，发行商和销售商对折扣的苛刻的要求，包括实际销售的打折，使得出版社只好靠提高价格的办法来应对，这是产生虚高非常重要的原因。

“每一分的品质都是每一分的成本堆积起来的，没有真正物美价廉的东西。”于殿利介绍，“商务印书馆《辞源》修订版，已经投入了五年了，还需要八年时间做完，160个专家参与，但现在仿冒的图书出来后，打了折给书店，书店就很高兴了，这种做法，完全忽视了图书的价值规律。另一方面，也忽略了图书商品具有社会效应的特殊性。图书产品和其他产品最大不同，就是要影响人的。目前这种定价体系非常混乱，也说明了规范管理的重要性。”

郝明义认为，网络书店大幅度打折销售，会使得实体书店与网络书店难以来回竞争，怎么样让图书行业尤其是卖纸本书的还能继续生存，是这个产业要思考的非常重要的问题。陈昕则提出，网络书店进货量特别大，出版社给的折扣低，所以他打得起折扣，但政府可以考虑制度安排来避免实体书店和网络书店这种不公平竞争的现象。例如，美国是自由定价，书店可以随便打折来销售，但有配套的《劳宾斯法案》，规定出版商给到书店的折扣要统一，保证一个小书店和大书店公平竞争。英国也只有畅销书打折，一般图书不打折，不像中国什么书都在打折。

中央财经大学出版经济研究所所长周正兵教授从目前在做的一个课题得出结论，现在新华书店的利润率大概只有5%，基本没有任何的社会资金愿意进入了，一般行业的平均利润率应该是10%。他强调，从这个角度考虑，价格可能牵扯到很多问题。实际上从立法或者是经济学的角度来讲，转售价格维持(即采取固定价格)并不一定就是没有效率的行为，这样做有很多的合法的依据。“更重要的是，现在出版业产业链条、产业的环境还不是特别稳健，在这种情况下，还是需要制订更契合实际的行业规则，让书业能够正常地发展，也许五十年、一百年以后，我们也可以像今年的英国一样，废止固定价格制度。”

郝明义风趣地说，“书的定价打折销售都有个限制，上下都有保障，这就是天堂，地狱就是上下都没有保障，我们希望找到中间的人间。”

于殿利则感慨，2010年，北京图书订货会图书公平交易规则的时候，他特别激动，因为这是维护产业政策的非常重要的手段，但是经过了这么长一段时间的波折，感觉到非常遗憾。他呼吁，从维护行业健康发展的角度，大家共同努力推动公平交易规则的形成，这样的努力还是必须要做。

在陈昕看来，出版业采用何种定价制度，需要谨慎一点，做认真的调研、做认真的制度安排，不要把很多问题绝对化。

书价高与低的辩证

参与此次论坛的嘉宾普遍认为，关于书价是否偏高，高和低，都是形容词，有明显的感彩，也是心理感受。

于殿利认为，从心理感受来讲，图书定价是否偏高由三个因素决定，第一是判断它值不值，认可了价值，花多少钱都会觉得值，反之。第二是需求弹性，当需求成刚性的时候，多少钱都得买。第三是购买力，就是负担。有了需求，能否买得起，与购买力有关。

陈昕也从收入差距影响的角度分析人们对书价的主观感受。从近年社会收入分配数据来看，企业盈余涨得很快，但劳动者报酬基本没涨，企业盈余转变为企业家的回报，企业家的收入涨了很多，但劳动者涨得不多。陈昕分析，民众普遍感觉图书很贵主要有三个原因：一是对大多数消费者而言，物质消费价值高于精神消费，因此很容易得出图书价格很高的判断；二是图书是一种准公共产品，价格的攀升更容易引发人们的强烈不满情绪，正如教育和医疗卫生一样；三是收入差距的扩大，对大多数人群来讲，图书价格可能对基本生活构成一种压力。

谈到读者的心态，郝明义认为，读者觉得如果书不打折就是剥夺了他们的福利或是不公平，这种其实想法是一个误区。日本的做法值得借鉴，日本的图书销售，一是全国统一定价，二是全国统一发行，要求做到在东京银座中心的一家书店跟在北海道的最偏远的某个小镇上的书店，发货时间和销售价格的统一，这是文化公平性的体现。

今天中国的图书价格，有人讲虚高，有人说不虚高，有人说价格高，有人说不高，这样笼统地说，是讲不清楚的。经济学上，可以从竞争策略、竞争模式、竞争过程来分析书价。从竞争策略看，今天所有出版社的竞争策略都是打折，这样的竞争策略催生恶性打折。从竞争模式来看，一些出版社热衷于做大书、伪书、跟风书、项目书，只要给钱就出书，因此，存在质量有问题书价虚高。从竞争结果来看，虽然图书这么一个行业是容易导致过剩，但是像中国库存这么大，是一个严重的问题，是一个恶性竞争的结果。从这个角度来分析，图书产品过剩是质量问题引起的，而不是简单的由价格引起的。

陈昕感叹，“在上世纪90年代，国家提出了指导出版业的12字方针――‘控制品种、调整结构、提高质量’，这是非常朴实的一句话，今天应该大声呼吁的依然是这十二个字，这是中国出版业赖以发展的关键，也是解决中国图书价格虚高的前提，解决了这个问题，虚高问题才能解决。”