滇中湖泉休闲旅游品牌培育对策研究

摘要：随着我国居民收入水平提高、闲暇时间调整及人们对于旅游认知的改变，休闲旅游已成为当今旅游发展的新亮点。本文依托滇中地区温泉、湖泊两大休闲旅游资源的组合优势，分析了滇中三大湖泉休闲旅游旅游目的地的发展现状和存在问题，并从政府、企业两个层面提出推动和加强湖泉休闲旅游品牌培育的对策建议。

关键词：滇中 湖泉休闲旅游 品牌培育 对策

一、滇中湖泉休闲旅游品牌培育动因

（一）休闲旅游的发展

近年来我国居民的收入水平和消费水平均有大幅度提升，城镇人均可支配收入已由2000年的6280元增长到2011年的21810元，居民的可支配收入翻倍增长。2008年国家法定节假日的调整和《职工带薪休假规定》的同步出台，我国公民的法定假日已达到115天，如果加上带薪休假时间，人们每年的闲暇时间大约为120—130天。在这对休闲旅游两大利好的条件下，越来越多的游客旅游消费方式、消费行为、消费取向也逐步从观光型旅游向休闲度假、商务、文化、运动及城郊等休闲型旅游转变，这是现代旅游的新价值取向。因此，各省市以休闲为主要目的休闲旅游成为当前旅游发展的新亮点。

（二）滇中城市群的一体化推进建设

2010年滇中四个城市占全省人口的37.4%，实现了全省59%的GDP和66.4%的财政总收入。滇中城市群作为带动云南省发展的重要增长极，也是中国面向西南开放桥头堡的核心区。随着其一体化发展的实质性推进建设，根据协议，滇中四城市按照“优势互补、合作共赢，政府推动、市场主导，整体规划、协调统筹，先行先试、率先发展”的合作原则，合力推进滇中城市经济圈的建设。主要体现在打破行政体制障碍，有效整合资源和发展要素，实现发展联手、产业联合、经济联动，建立互利共赢、长期稳定的合作关系，保障经济、社会与环境和谐发展。这一举措也为滇中湖泉休闲旅游品牌共同培育的实现提供经济、社会及政策保障。

（三）湖泊、温泉休闲旅游结合的可行性

滇中地区湖泊与温泉共存的地域为滇池国家级旅游度假区，阳宗海、抚仙湖省级旅游度假区。它们具有优质的湖泊资源、优美的自然生态环境，较好的旅游配套设施，并已形成良好的旅游度假目的地形象。湖泊休闲旅游一直在国际上享有盛誉，湖泊休闲、幸福水岸也是湖泊休闲旅游追求的最佳境界，此外该地域还拥有丰富的地热资源，如：昆明热田、宜良温泉点和热田、抚仙湖东岸和西岸温泉点。温泉旅游一直作为世界公认的休闲旅游主题之一，其开发历史悠久。因此研究区同时拥有两种具备国际休闲旅游载体的优质旅游资源，两者的有效结合最大限度地整合了滇中高原湖泊、温泉及生态环境资源，构成了一个完整的休闲旅游资源体系，为共同培育该地区的湖泉休闲旅游品牌提供有利条件。

二、滇中湖泉休闲旅游品牌的发展现状及存在问题

滇中湖泉休闲旅游区度假旅游资源丰富，区内风景名胜众多。抚仙湖、阳宗海省级旅游度假区已形成以抚仙湖、阳宗海为中心的集自然风光和体验休闲为一体的多功能旅游度假胜地，滇池国家级旅游度假区已和城市发展融为一体，作为昆明高档社区、高原训练基地、度假休闲等多功能的综合性区域。虽然区内湖泊、温泉休闲旅游品牌各有发展，但是将两者有效的结合起来，从而促进区域湖泉休闲旅游品牌集群的整体发展还面临以下问题：

（一）对湖泊、温泉休闲旅游品牌组合的重要性认识不足

湖泊与温泉休闲旅游品牌的组合知名度和美誉度是滇中各个地区湖泊和温泉休闲品牌集体行为的综合体现。目前，在滇中各个地区已逐渐形成各具代表的休闲旅游品牌，但对各地湖泊和温泉的结合，从而形成品牌组合合力的重要性还认识不足。休闲旅游品牌管理的重点亟需由对单一的湖泊或者温泉旅游品牌的管理转向对该地区内整个湖泉休闲旅游品牌体系的管理。然而，现在该地区并未建立起一个系统性、理论性及实践可操作性的湖泉休闲旅游品牌体系的整合框架，对滇中休闲旅游品牌体系的认识还集中在湖泊或温泉单个品牌的范围内或者是单项专题旅游中，缺乏建立一个有集群效应，包容性较强的组合品牌。

（二）温泉休闲旅游品牌创建已初具雏形，但缺乏品牌延伸

温泉休闲旅游是云南旅游转型升级的重点开发新型旅游产品，已经形成了具有吸引力的温泉旅游品牌。然而，对于这一休闲品牌还缺乏应有的品牌延伸，即滇中地区温泉和湖泊这两种资源在天然地域上的结合，该地区的休闲旅游品牌应该扩大其品牌所包含的内容，不应仅限于温泉旅游，还可以延伸到与温泉结合较为紧密的湖泊休闲领域。应深入挖掘湖泊、温泉两种休闲旅游资源的独特因素，并通过品牌的组合来使其相互交融，共同发展。而目前在对湖泉旅游品牌培育的过程中欠缺长远的规划，缺乏对品牌延伸的认识；没有很好地深化品牌内涵、拓展品牌外延、增强资源适应性、促进各方的实质性参与和资源的深度共享，提升湖泊和温泉两种旅游资源的利用率和服务社会的能力，实现滇中地区湖、泉休闲旅游的跨越式发展。

（三）湖泊休闲旅游缺乏品牌意识和经营管理理念

滇中地区湖泊休闲这一领域的品牌培育发展速度较慢，品牌意识淡漠；湖泊休闲旅游、湖泊与温泉相结合的休闲旅游还缺乏一定的市场竞争力，各地区湖泊、温泉旅游资源相互协调发展的水平不高，各个温泉企业，SPA酒店之间的联系不紧密，未能很好地发挥集群的效应。各大温泉酒店工作重点立足于眼前利益，缺乏品牌培育长远利益地筹划；即使有的区域（如：抚仙湖）已经树立了湖泊品牌的观念，有了品牌决策，但是仍然没有成立品牌组织结构和专职的品牌管理人员，忽视品牌经营管理。

（四）湖泉休闲旅游品牌发展不均衡，品牌规模效应发挥不足

滇中地区温泉与湖泊景观的空间组合极佳，湖泊与温泉的冷热景观搭配相得益彰，二者相互依存，构成其发展特色。但是，目前各地的休闲旅游品牌发展并不均衡，滇池地区突出的是环城市游憩品牌、城市温泉SPA休闲品牌等；阳宗海则主打温泉＋湖景＋高尔夫的高端休闲旅游品牌；而抚仙湖地区的湖泉休闲旅游的开发还未达到高端的水准，相比滇池及阳宗海地区，该地区的休闲旅游品牌发展水平并不高。该地区虽然温泉水质良好，但并未很好的开发利用，还只是依托抚仙湖这一湖景资源，进行较为低端的休闲旅游开发，湖泉休闲旅游品牌并没有打响。滇中各地由于经营实力单簿，无法利用规模经济的优势、无法发挥品牌规模效应，导致各地的湖泊和温泉旅游的发展难以突破经营上的局限性和分散性，自我发展能力受到限制，缺乏市场竞争力。

三、加快滇中湖泉休闲旅游品牌培育的对策

当前休闲旅游开始步入品牌竞争的时代，只有在休闲旅游市场竞争抢占先机、打造独具特色的休闲旅游品牌，这样才能提高滇中地区休闲旅游的知名度和美誉度，也会促进滇中地区休闲旅游产业招商引资、产品开发、景区运营的发展。从长远看，滇中的休闲旅游要以高原湖泊和温泉为主体，应从政府与企业两个方面来推动和加强湖泉休闲旅游品牌的培育，从而提升云南滇中地区湖泉休闲旅游的核心竞争力和美誉度。

（一）政府层面

1、发挥政府主导作用，制定高层次的旅游规划及品牌发展战略

为了更好地发展滇中湖泉休闲旅游品牌，滇中各级政府应将品牌建设纳入统一的旅游规划中，依托滇中产业新区建设，实现区内政府办公无障碍，充分发挥政府的主导作用，制定统一的旅游规划和产业政策，用统一的发展战略来促进整个滇中地区湖泉旅游的联合发展。首先，要充分了解和掌握区内整体湖泊和温泉旅游资源所处的发展阶段，发挥区内湖泊与温泉极佳的组合优势，逐渐运用好其资源的集聚效应和品牌的规模效应，制定湖泉休闲旅游品牌的营销战略。其次，在品牌培育的过程中，突出资源的优势，进行资源重组，优化配置，深度开发。最后组建权威性的旅游规划管理与协调机构， 建立旅游协作制度，使得各地湖、泉休闲旅游线路、产品优势互补，避免重复建设和资源浪费现象，建立滇中城市群无障碍休闲旅游区。

2、调整财政、税收政策，加大政府资金政策扶持力度

政府管理部门要调整相关财政政策，采取投资、融资、吸引外资等多元化融资体系，建立湖泉休闲旅游品牌发展基金，定期对湖泉休闲旅游品牌的发展投入资金上的支持，以开展一些旨在提高旅游服务质量的配套设施建设工程，让旅游者体验到充满活力的休闲旅游品牌的真正内涵，保持和提升游客对滇中湖泉休闲旅游品牌的满意度，为湖泉品牌的培育和发展提供财政政策支持。同时针对滇中地区重点温泉及湖泊休闲旅游区内的品牌企业，政府部门可制定一定的税收优惠政策， 使得品牌企业能充分利用国家政策，将前期投入的巨额资本作为费用列支，在税前扣除，从而分担一部分风险，减少税额，提高自身竞争力。当取得回报时，品牌企业可以将取得的收入再次循环投入开发，从而通过税收的优惠、减免政策，调动各地品牌企业参与湖泉休闲旅游建设的积极性。

3、完善法规体系，营造良好的品牌发展环境

政府管理部门要不断修改、完善旅游管理方面的有关法律、法规条例， 建立健全行业自律机制， 制定各种行规行约， 充分发挥各级行业协会的自律作用， 用法律法规保障滇中地区湖泉休闲旅游有序、和谐地发展。同时，还要充分发挥政府引导、协调、监督和服务等职能，提高对打造滇中湖泉休闲旅游重要性的认识，为湖泉旅游发展创造了良好的软件和硬件环境。整合区内政府、行业协会和温泉企业等各方力量及旅游资源，形成合力，共同促进区内湖泉品牌建设。此外，还要创造良好的服务环境，加强市场营销平台、法律服务平台、金融服务平台、技术创新平台和信息咨询平台等公共服务平台的建设，逐渐完善整个滇中地区湖泉旅游整体发展所需要的专业化、信息化和配套服务环节，为湖泉品牌的培育发展提供良好的社会经济环境，提升湖泉休闲旅游品牌开发的层次和运营水平。

（二）企业层面

1、促进区内企业联动，建立品牌统一标识

滇中地区湖泉休闲旅游品牌的培育，应该集合区内各个相关企业的整体力量，从而形成一种合力，共同促进该地区休闲旅游的发展。区内的各家温泉企业或SPA水疗酒店结成联盟，建立统一的湖泉品牌识别系统，进行湖泉旅游品牌形象的共同推广，设计有针对性的湖泉旅游品牌推广策略，加大对品牌的推广力度，以及品牌的影响力。如：在企业之间设立统一的会员制度，一张会员卡就可以在区内各家企业进行消费，构建跨越整个滇中地区的休闲旅游立体消费网络，并不断加大湖泉旅游产品的联合宣传促销力度，从而增加企业之间的交流与合作，实施资源共享，促进区内企业的联动，共同推进湖泉旅游品牌向更深层次发展。

2、强化企业品牌意识，深化湖泉品牌内涵

品牌意识作为引领企业在市场竞争取得决定性优势的战略性意识，为企业创造、培育核心品牌提供了坚实的理论基础。必须加强滇中地区整体湖泉休闲旅游品牌的建立和可持续发展的意识，培育湖泉休闲旅游品牌首先要求滇中地区的旅游企业具有科学的、战略性的品牌意识；其次要充分认识到滇中地区整体湖泉休闲旅游品牌对滇中产业新区休闲旅游发展的影响力；同时还要认识到滇中湖泉休闲旅游品牌的培育对昆明国际泛亚文化名城建设的实际意义。此外还应做到对湖泉这一旅游品牌内涵的深化及品牌的延伸。不应局限于对湖泊或温泉单个资源的培育，而应将两者组合起来，并结合周边的旅游资源，共同培育出多层次休闲旅游产品，使得湖泉旅游这一休闲品牌得以延伸，产业体系得以完善。

3、加强品牌经营人才培训，提高品牌经营管理水平

加强对旅游管理者和各层次品牌经营人员的培训，提高他们的素质。首先，要加强他们品牌经营理念与实务的培训，通过邀请专家举办讲座、选送相关品牌经营人员攻读相关专业、进修深造和考察品牌经营成功企业等多种方式，加强对企业领导者、品牌策划人才和企业营销人才的理论与实务培训，全面提升品牌经营理念，提高品牌经营艺术，把滇中湖泉休闲旅游品牌的发展做实、做到位。其次，还要积极引进品牌经营专业性人才、先进的品牌理念和手段，创造人才引进优惠条件，吸引品牌经营专业人才入滇，切实指导提升滇中地区湖泉休闲旅游品牌的经营发展工作。最后，区内的旅游企业也必须更新管理理念，改变陈旧的管理经营观念，将企业管理提升到“一个品牌的经营与管理”的高度，着力推进区内湖泉休闲旅游品牌的建设，提高品牌经营管理水平，从而增强湖泉休闲旅游品牌的知名度、美誉度和忠诚度，大大提升其在休闲旅游领域中的市场综合竞争力。

参考文献：

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〔本文系云南省教育厅项目“基于区域旅游整合的滇中重点温泉开发利用研究”（项目编号：08C0162）阶段性成果〕

（刘云，1976年生，云南陆良人，云南财经大学旅游与服务贸易学院副教授。研究方向：旅游规划、区域经济；张梦瑶，1988年生，江苏南京人，云南财经大学旅游与服务贸易学院硕士生。研究方向：区域经济）