从文化创意产业的角度看春晚的“国际化”策略

【摘 要】本文从文化创意产业的角度出发，在“引进来”与“走出去”两个层面展开对春晚“国际化”策略的讨论。在对春晚及其产业链的国际竞争力进行评析的基础上，指出春晚“国际化”是解决春晚当前自身困境，满足时代和国家需求，最大化地发挥春晚价值的一条创新之路。

【关键词】春晚 国际化 文化创意产业

春晚被称为中国最大的电视盛会，是中国当代文化想象的符号，也是中国主流价值体系的隐喻。春晚同样具备文化创意产业的属性。1994年，曾任两届央视春晚总导演的郎昆提出春晚要“走向世界”，这一趋势在“2013年蛇年春晚”越发明显。春晚的“国际化”有两层含义：一是指春晚“引进来”，即制作的国际化，在管理运作模式、技术设备运用、主创团队和演职人员构成、创作视野等方面，借鉴国际先进经验，吸收国际优秀人才；二是指春晚“走出去”，即扩大春晚的受众与市场范围，“走出去”的并不只是这台晚会，更是以晚会为中心打造和带动的产业链。

一、春晚“国际化”的语境

1、打破春晚自身瓶颈

首先，春晚面临市场全球化、分众化和年轻化的转变。全球化背景下文化市场不断发展，竞争激烈，多种平台让央视春晚失去了对资源的垄断地位；文化消费的极大丰富加剧受众多元化和分众化趋势，受众“千人一面”的特点被分众化取代，春晚作为一台综合性晚会“众口难调”的矛盾更加突出；受众构成发生变化，70、80甚至90后是春晚希望影响的主要受众群，他们的成长背景、喜好、性格与父辈都有很大的不同。其次，春晚面临节目内容新意少、原创性不高的困境。现今文化市场繁荣，文化交流密切，优秀作品能通过更多的渠道传播。相比央视春晚一年举办一次，国内其他平台有制播的连续性和灵活性，这减少了春晚的创新空间和受众体验的新鲜感。最后，春晚处于创作团队转型的尴尬时期。春晚走过三十年，许多伴随春晚成长成名的艺术家、演职人员渐渐退出舞台，受众因标志性人物缺席而失落，与新人还未建立起亲近感，同样的情况也出现在主创团队方面，春晚正处在尴尬的人员接替期。

2、认识我国文化产业现状

刘璇在《我国文化创意产业竞争力理论分析》一文中对我国文化产业竞争力进行了评析。她指出，中国文化资源优势明显，但资源优势并没有很好地转化为产业优势：在现代文化产业的国际竞争中，我国文化资源中的高级要素对产业竞争优势的作用较小；文化资源的开发和利用不尽合理；丰富的文化资源缺乏有效的产品载体为资本，各种资源难以形成合力。对比国际市场，我国文化产业贸易逆差大，拓展供给市场的能力较弱。文化产业中缺乏像美国的电影业、日本的动漫业那样具有国际竞争力的、代表国家的龙头产业。春晚“国际化”能有效整合我国优势文化资源，用晚会、节目做资源载体，变资源优势为产业优势。围绕晚会为核心打造“春晚”产业链，能充分发挥春晚对整个文化产业“走出去”的意义，盘活中国文化产业走向世界整个棋局，为中国其他文化项目“走出去”试水和示范。

3、满足提高我国软实力以及公共外交的需求

现代国家竞争围绕综合国力展开，观念和意识形态成为国际冲突的新战场。一国文化的影响力成为评价国家实力和国际地位，争夺话语权的重要因素。当前中国是世界第二大经济体，但在经济实力不断增强的同时，软实力的水平仍有待加强。中国缺乏有世界影响力的文化代表，在国际社会的话语力量较弱。增强我国综合国力和国际影响力，需要进行公共外交，提高国家软实力。春晚是我国丰富文化资源的有效产品载体。它借电视综艺节目的外壳，以柔性的、文艺的手段，包装中华民族的优秀文化和价值观，包装中国文化的正能量，达到输出中国文化、塑造国家形象，彰显文化中国影响力的目的。“春晚履行的是中国主流媒介所担负的构建国家想象，促进全球华人社群的文化身份认同，展现中国国家与社会的主旋律文化的作用。”它表达中国每一个时代最具标志性的文化符号，能成为国际传播中提高我国软实力和展开有效公共外交的有力武器。

二、春晚“国际化”的可行性分析

参考迈克尔·波特的“钻石模型”和国内学者祁述裕建立的文化产业国际竞争力评价指标体系，可以从生产要素、需求状况、相关辅助产业、文化企业战略和政府行为五个方面，对春晚产业的国际竞争力进行综合评析。

1、生产要素

评析春晚的生产要素系统，主要从人力资源、文化资源、基础资源和资本资源展开。首先，依靠中央媒体的地位和政策偏向，央视春晚能吸引全国乃至全球的优秀电视人才和创作团队，31年办春晚的经验也让央视的制作和运营更加成熟。其次，传统春节民俗及其延伸出的整个中华文化的精髓，是春晚取之不竭的文化资源。春晚让中国的风土人情、民俗传统、当代社会的主流价值观与精神风貌都得到艺术的表达。再次，基础资源方面，春晚团队及央视拥有世界级水平的技术设备和强大的频道资源。一流的舞美技术和摄播设备，基本覆盖全球的频道辐射力，与国际传媒的积极交流合作，为节目顺利落地奠定基础。最后，春晚财力雄厚。央视既享受政府的包干政策，又是央视广告“吸金”的大头。虽然2012、2013年春晚继续推行“零广告”策略，但通过倒计时节目、春晚预告片和产业链上其他栏目（如《梦想合唱团》）吸纳广告，春晚仍旧“不差钱”。

2、需求状况

春晚的国际市场需求主要来自两方面，一是全球华人，二是西方受众。春晚能构建全球华人社群的文化认同，对海外华人群体来说有国家、民族的向心力，在华人社会有坚实的受众基础。对西方受众，依附于春节的春晚电视传播有亲近感和共通感。亲近性在于春节是最为国外受众熟悉的中国传统节日，在国外受众心中，它最能代表中华文化特色。共同性在于春晚强调一家团聚、国家安定、社会和谐的思想内核，春晚传递中西共享的普世价值，能为国外受众接受。此外，春晚的艺术表现形式和文化内涵，完全不同于西方受众以往的审美体验，国际市场上没有同类节目与春晚竞争，独特的中国韵味对西方受众有吸引力和新颖性。当然，春晚“国际化”也面临文化输出与受众理解的困难。如何巧妙地处理节目背后的意识形态，尽量减少冲突与误解，有技巧地利用春晚带给西方受众的独特审美体验，在勾起兴趣的同时避免生硬难懂，求同存异地打开西方市场，是春晚“走出去”必须解决的问题。

3、相关辅助产业系统/产业集群

相关辅助产业系统是指对文化产业的生产、流通、消费等各个环境提供支持的有关产业。春晚“国际化”的辅助产业集群主要来自四个方面：第一，以春节为核心的“假日经济”。包括国外游客到中国来旅游，春节期间由海外的中国各使领馆、孔子学院或唐人街举办的春节主题文化活动，由中国政府主导推广的“中国年”等文化交流项目；第二，以演职人员为核心的文化演出产业，演职人员的国际知名度有助于提升春晚的影响力，但目前真正“走出去”的中国艺术家仍较少；第三，以播出平台为核心的媒介产业、信息产业。央视的优点在装备精良、资金充裕、覆盖范围广、海外合作媒体多，但缺点是在国际上公信力和话语权弱；第四，以舞美编程为核心的数字技术产业。

4、政府行为系统

春晚的政府行为系统，主要指相关政策、法律法规对春晚市场的培育。目前我国正在全力支持文化产业增强国际竞争力，政府颁布了一系列政策、法规，同时主导开展许多国际文化交流项目，鼓励文化产业“走出去”。2009年7月22日，我国通过第一部文化产业专项规划《文化产业振兴规划》。2012年《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》印发。党的十进一步强化了文化建设在中国特色社会主义五位一体总体布局中的地位，对社会主义文化强国建设做出专门部署，把文化产业成为国民经济支柱性产业列入2020年全面建成小康社会的指标体系。国家的全力支持是春晚“国际化”的坚实依靠。

5、文化企业战略系统

评析春晚的文化企业战略系统，主要考察央视在提升自我形象和打造春晚及其产业链方面的努力。首先，央视不断拓展全球市场，重视新闻和评论立台，开办纪录频道，发展文艺节目。不断增强的媒体公信力和文化底蕴，客观上为春晚提供了良好的媒介形象。其次，春晚是央视综艺节目发展的重点，央视正在全力打造相关节目群和产业链。围绕春晚，在纵向的节目链上前有中秋晚会预热，后有元宵晚会再掀高潮收官；在横向的产业链上，既有《梦想合唱团》、《我要上春晚》和《星光大道》等发挥春晚品牌效应开办的子节目，又有《春晚三十年》的纪录片、书籍。节目链的打造使春晚价值最大化，能保持受众的注意力。

央视春晚集合了全中国最好的人力资源、资本资源、基础资源和频道资源，代表着中国电视综艺节目最顶尖的水平，并且以丰厚的文化资源和坚实的国家政策为依托，对华人群体有号召力，对西方受众有吸引力，具备竞争优势。但要真正实现“国际化”，还应针对受众的心理，对春晚及其产业链进行再创造和再包装，淡化节目中的政治色彩、隐藏意识形态。

参考文献

①朱丽丽，《民族话语、视觉奇观和消费主义——春晚的表征与传播》，《江苏行政学院学报》，2010（4）

②郭镇之，《从服务人民到召唤大众——透视春晚30年》，《现代传播》，2012（10）

③张凤铸主编：《中国电视文艺学》，北京广播学院出版社，1999：385-387

④殷国俊，《中国文化产业国际竞争力评价和若干建议》[J].《国家行政学院学报》，2005（2）

⑤张培成，《央视春晚走向世界的潜质及途径》[J].《传媒观察》，2008（6）

⑥刘璇、张向前，《我国文化产业国际竞争力理论分析》[J].《经济问题探索》，2013（1）

（作者：四川大学文学与新闻学院2012级硕士研究生）

责编：周蕾