广播电视广告论文

1、整合广告资源

新成立的广东广播电视台，拥有9个广播频率、13个电视频道和10个有线数字付费电视频道。组合后的广告经营，要确立整合营销的理念，搞好广告资源的整合和深度开发。可实施“水平一体化”战略，即在原三台拥有的核心资源基础上，实行平台交融，以资本为纽带，实现资源共享，尽快形成融媒体的核心竞争力。核心竞争力是焕发业态生命力的重要因素，是持续竞争优势之源。我们应充分挖掘电台电视台的潜力优势，将三台各种节目资源中的黄金时段、版面与广告经营项目、形式结合为相互关联的有机整体，打破单一媒体的界限，将三台的广告产品按照市场的需求、根据不同的类别、形态、频道（频率）定位等打包出售，交叉组合，统筹营销，衍生出各种形式的广告组合产品、信息组合产品，然后通过不同的平台传播给受众。同时修订整合三台各频道的广告价格、折扣政策，推出套装广告价格，既要审时度势、适度灵活，更要公平公正、统一规范，强化省级广电媒体在广告市场的话语权。

2、整合机制

广告制是国际上通行的一种广告经营机制，在我国许多媒体已实施多年且被实践证明是行之有效的经营模式。我省广电三台目前大都推行了广告，以频道为主，但的模式各异，单频独家、单频多家、多频行业、多频部分。其中，以单频独家居多。三台合一后，随着平台、资源的开放、整合，机制也应随之进行优化组合。公司应成为广播电视广告的综合运营商，引导组织客户在广电媒体上同时投放广告。选择哪种模式为上乘之举？目前是仁者见仁、智者见智。将广播电视各频率整合起来，实行跨媒体的“行业模式”，更符合广东三台合一后广告运营的实际状况。虽然单频独家的模式有利于管理集中，也有利于公司统管和拓展所在频道的广告市场；但这种模式对公司的资金实力和经营能力有着较高的要求，且潜伏着较大的经营风险。相较而言，跨媒体的行业模式的优势在于：第一，可打破各台、各频道之间的营销壁垒，有效地平衡各台、各频道之间的经营差距；第二，减少各公司在广告业务范围上的摩擦乃至恶性竞争；第三，将经营额按行业分解到多家公司，将责任和风险分解到多家公司，从而分散了广播电视台的经营风险；第四，有助于公司专心于自己所的行业，对行业客户进行深度开发，从而增强广播电视台经营可持续发展的动力。近年来，京津两家电台都在推行行业广告制的过程中取得长足的发展。天津电台自2005年从分频率经营转型为集中经营后，逐步实行“一横一纵”的经营模式，所谓“一横”是指品牌广告以行业为单位横向投放,将品牌广告分解为若干个行业，公司可将所的行业广告投放所有的频道。所谓“一纵”是指广告专题节目以频道为单位纵向投放，在电台限定的时间版面内播出，由公司实行频率经营。这种“一横一纵”的经营模式，有利于频道资源整合，分散经营风险，推动天津台近年的广告收入连年攀升，跻身全国广播电台的前列。北京电台早在2001年就在属下的交通频率导入“行业广告”模式，与9家广告公司签定了行业合同。这种广告模式分解了频率的经营压力，优化了频率的广告经营机制及结构，令北京交通广播的广告收入连年大幅增长，成为中国广播界单频效益最高的“领跑频率”。此后，北京电台将“行业广告”的模式扩展至全台各频率，功效明显，全台的广告经营额已多年雄踞全国电台的榜首。

3、整合经营架构

根据融媒后的广告经营布局，广播电视台的经营组织架构也要相应地进行整合，建立广告经营管理中心，统一管理，各司其责。这个中心可包括四个职能团队：营销团队、服务团队、管理团队和制播团队。营销团队是拓展公司和广告客户的一线部队，须组织力量完成广告创收任务；服务团队以服务、维系公司和广告客户为责任目标，协调公司与频道的关系；管理团队则是对广告内容、合同、价格、播出实行全程监管；而制播团队就是广播电视广告产品的“生产车间”，要确保广告规范、安全播出，多产广告精品。该架构与过去相比最大的不同在于：这四个职能团队是跨媒体的，对广播电视全面负责。因此，可参考“事业部制”的管理模式来搭建新的经营组织架构。

4、整合包装推广

广告资源总是向品牌效应彰显的传媒流动、聚集，具有强势品牌效应的传媒，其广告影响力就强大。广播电视业属信息产业，其形象、产品、平台也需要在市场、受众中进行宣传，电台、电视台要在市场上推广自己，树立良好形象，扩大影响，提高知名度，提升收视收听率，吸引广告客户，从而将广电产业做大做强。广播与电视合一后，将组建成为广电媒体之“航母”，在一个更高、更广、更新的层面上，对自身的品牌、形象、实力、平台等作出全方位的宣传推广。除了各台利用自身的媒体优势交叉进行常态宣传外，可由总台牵头召开“广播电视台广告推介招商会”,邀请全国各地的广告公司、广告客户和广电同行参加。同时应运用多种形式、手段，充分展示广播电视台的品牌、节目、传播等优势，亮出广播电视广告整合营销的新项目、新政策、新价格，显示电台电视台的新阵容、新形象。融媒时代下广播与电视的广告进行整合营销，将给广电产业注入新的活力。面对充满挑战的新的媒体格局，作为主流媒体的广播、电视依然富有潜力，只要优化传媒广告资源配置，坚持探索适合广播电视广告发展的交融、共赢之路，相信组建后的广播电视台将焕发出更为强劲的生命力。

作者：吴永权单位：广东广播电视台