文字设计在视觉表达中的作用

摘 要：文字是人类文化的重要组成部分。无论在何种视觉媒体中，文字都是其重要构成要素。文字设计的好坏直接影响其版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强视觉传达效果，提高作品的诉求力，赋予作版面审美价值的一种重要构成技术，在图形设计、标志与设计、招贴广告、版面设计中起着重要作用。

关键词：文字；设计；功能；表达；作用

中图分类号：F572.88；F713.8 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 18-0000-01

文字在语言学中指书面语的视觉形式，是人类历史上记事和交流思想的工具，是人类长期实践的产物，是文明社会产生的标志。随着人类文明的进步已经演变数千年，逐渐走向成熟。无论在任何视觉表达媒介中，文字都是最主要的构成要素。在一个成功的视觉表达设计中，文字的作用是非常重要的。文字排列的好坏，直接影响版面视觉表达效果。无论是书籍装帧设计还是广告招贴都会因为文字被改变或排列不当导致成品变的庸俗。文字设计的主要功能就是来表现文字的应用性和艺术性，通过改变、美化原有字形生成最确切地符合内容要求的新造型来表达设计者的设计思想。

作为一种视觉表达工具，文字在文化、经济领域中扮演着相当重要的角色。

一、文字设计与书法文字的区别

虽然两者的基本构成要素都是文字，但是却有着不同形式功能的区别。书法一般指书写汉字的艺术，在我国有着悠久的历史。是一种特殊的造型艺术，是创造文字、记录事物和表达人类思想情感的一门独特艺术，属于纯粹的艺术创作活动。而文字设计主要功能及作用则是传播视觉信息，利用文字的笔划并对所依附的载体和环境设计一种生动的整体的视觉效果，主要强调传播功能。

文字设计在当今生活中被广泛应用，人们可以在广告、杂志、商标、包装、影视媒体中看到许多精心设计后的文字。优秀的设计文字让人过目不忘，既有表达信息又有视觉审美的作用。

二、包装上的文字设计

随着商品经济的发展，商品包装作为商品生产和流通的一个重要环节，它在体现商品价值与传递商品信息上有重要作用。包装上除图形、色彩、编排要素外，文字设计是传递商品信息， 提升企业品牌形象的主要内容，现代购物方式要求包装上文字既要是说明又要是广告。

包装文字在不同商品上表现方式也不同。例如，奢侈品包装上的文字设计豪华、高雅；电子商品包装上的文字设计硬朗、简洁；食品、日用品包装上的文字设计明快、活泼，针对性达到满足顾客购买欲望的目的。

三、招贴广告的文字设计

招贴广告是一种户外和公共场所张贴的广告。文字设计作为招贴广告的重要表现形式。其中文字又分为标题、正文和广告语三种基本要素。还可以以图形形式出现在招贴广告的主体中，可以创造出许多丰富多彩的形式手段。包豪斯的约翰尼・伊顿曾对自己的设计方法作了这样的概括：“文字设计的材料其形态、大小、色彩和编排具有一种强烈的视觉表现力，这些视觉要素的组合可以给要传递的信息内容一个 视觉上的实在，这意味着通过设计、内容可以通过画面来表达。

香港著名的设计师刘小康先生在运用汉字形象进行创意性设计方面独树一帜，创作设计了许多优秀的广告招贴。

四、卖点广告上的文字设计

POP（Point Of Purchase）意为“卖点广告”，又名“店头陈设”。充当了商品的广告推销员的角色，起着引导消费者购买商品的作用。优秀的POP设计能使人耳目一新，推动消费者的购买欲。因此POP广告的设计要谨慎处理，特别是文字设计，更要求简要、色彩强烈，才能起到优秀广告的作用。

另外，手写POP也是商场内用的手段之一，这种形式活泼、轻松，具有传递信息和观赏作用。其中商品和文字可设计成活泼的书写体，配上简单图形，有助于引起消费者的兴趣。

五、书籍艺术中的文字设计

书籍艺术是在书籍生产过程中将材料和工艺、思想和艺术、外观和内容、局部和整体等组成和谐、美观的整体艺术，又称书籍装帧。书籍离不开文字，而书籍装帧设计更离不开文字设计。好的书籍装帧设计不仅给我们带来文化知识主信息，同时也创造了一种美的氛围。

文字和图片作为装帧设计的基本手段，文字既是内容又是形式，它可根据内容设计鲜明个性的文字，使书内涵得到凝聚与浓缩。也可将文字进行恰当编排，好的编排可提高书籍设计的趣味。

著名书籍装帧设计师松本弦人就文字在装帧设计中的作用作了生动描述：他认为文字不仅能让人感觉到各种音色，还具有“进行复合的多层次”将具有不同大小的文字设计在同一平面上，能使读者与书籍产生“动的关系”。由此可见，优秀的设计师对文字的处理必须具备全面、深厚的文化艺术素养。

六、CIS（CI）设计中的文字设计

CIS（全称“Corporate Identity System”）的中文意思为：“企业识别系统”，简称CI，CIS设计即修定形象设计，通常也称为CIS策划、CIS战略，近些年有的专家称为企业形象整合。所以，CI设计又称企业整体形象设计，主要由企业理念识别（Mind Identity，简称MI）、企业行为识别（Behavior Identity，简称BI）、企业视觉识别（Visual Identity，简称VI）三个部分构成。这些要素相互联系，相互作用，有机配合。文字设计是VI的基本要素之一，它具有表达化公司和商品名称的作用，占有很重要的地位。在传播过程中出现频率相当高，并且各类文字具有不同的传播功能和形式，大致分为下列几种形式：

（1）品牌标志文字。文字设计作为标志设计的一种形式，是CI设计中最为常见的。不同文字具有特定含义，有多种组合方式，用字与字结合、字母与字母结合、字与图形结合等。现代企业为了简化的图案形象，越多采用文字组成的标志。（2）企业标准文字。与企业标志组合使用，分为企业专用文字和专用印刷文字。通常在形象上也要和企业形象一致。

（3）产品名称文字。不同产品有不同名称也要有不同的市场形象。产品名称文字的设计应注重产品的特征，抓住消费者心理，运用广告设计手段表达产品内容。（4）产品宣传文字。以企业整体形象为基础，创造不同的独特形象。产品宣传文字在产品的广告宣传活动中大量使用，好的文字设计 在广告设计中起烘托作用。

通过以上说明文字设计在各种视觉表达设计行业的重要作用。由于现代印刷技术加大文字设计的多元化、艺术化，对设计者提出更高的要求。伴随着计算机在设计领域中的广泛使用，设计师能够在很短的时间里处理大量的文字图形信息，开辟文字设计的新领域。

参考文献：

[1]马茜，欧阳小影.文字设计基础[M].凤凰出版传媒集团，江苏美术出版社.

[2]倪伟，陈虹，朱国勤.文字设计（第二版）[M].上海人民美术出版社.