自然、简约、质朴的生活哲学

【摘 要】“无印良品MUJI”是日本的一个杂货品牌，产品类别以日常用品为主。它以生活形态提案店（Life Style Store）为核心，致力于提倡自然、简约、质朴的现代生活哲学。无印良品平实好用、以人为本的设计理念对人们的设计、消费和生活观念产生了很深的影响。同时，其品牌适应市场需求变化而发展，以丰富的文化内涵和强烈的环保意识、社会责任感，不断赢得消费者的美誉度。

【关键词】无印良品 设计理念 品牌策略

一、无印良品的诞生

最初无印良品只是西友超市内部开辟的一个小专柜，由西友株式会社的总裁堤清二伙同几位从事设计的朋友创立。1983年，无印良品在东京青山成立第一家直营店，受到消费者的支持与肯定后，于1990年才正式成立良品计划株式会社，至今已有三十年。

无印良品注重产品的品质，外形和包装力求简单，拒绝虚无的品牌崇拜。从最初的几十个品种发展至今天的七千余品种，渗入衣食住行的各个方面。其产品以及品牌迅速风靡日本乃至海外，引领潮流。无论身处日本闹市区亦或是在当红日本电视剧中，常常可以看到其巨大的暗红色广告牌，中间白色“MUJI无印良品”字样，异常醒目。无印良品提倡的简约朴素的生活理念，以润物细无声的方式深入到很多日本人的内心，成为他们有事无事都会进去逛一圈的地方，给人很大的舒适感及安全感。

二、无印良品的品牌内涵

何为“无印良品”？“无印”在日文中的意思是没有花纹，店名“无印”即无品牌的意思，而“良品”即品质优良，物美价廉的产品。在当下几乎所有企业追求自己独立的品牌设计，以此来区别于别的企业时，无印良品独树一帜地提出“无品牌”的理念。

“无印良品”的设计是日本设计中“禅意美学”的代表，作品富有禅意和禅趣，体现了日本禅学思想的深刻影响，展现了设计师对传统的承袭与尊重。①无印良品的产品去掉了商标，省去了一切过剩装饰，简单到只剩下素材和功能本身，直指商品原本的价值。它的设计理念正是禅学思想中的“无中生有”、“空就是满”等。无印良品的定位在当今社会中虽不是主流，却成为了日本传统禅宗精神的商业典范。

对于普通日本人而言，在行为模式上并不追求特立独行，并不希望自己过于显眼。无印良品的天然、朴实正好与这种普遍的心态高度契合，得以贴近消费者。而低调并不代表没有个性，无印良品的“无品牌”也不是对品质没有要求。无印良品选用的每一位设计师都有较高的艺术水准，包括英国著名的Industrial Facility、以设计简约家电而蜚声业界的日本设计师深泽直人以及日本国宝级设计大师山本耀司等，他们让其产品散发出独特的魅力。但无印良品的产品上却看不到设计师的名字，隐去了设计师的光环，却遮挡不住产品本身的卓越性。无印良品的产品有很多出自知名设计师之手，但价格却并不昂贵。

无印良品的商品门类众多，从服饰、日常用品、食品甚至家具，囊括了衣食住行的方方面面。但除了店面招牌和纸袋上的标识之外，在所有无印良品产品上，消费者很难找到其品牌标记。无印良品的服装类领口处没有商标，只有供码数辨别和水洗提示的标记，无印良品还原衣物的本来面目，使人们从标签的束缚中解脱出来，传达出一种简约、自然、基本的生活形态。

三、无印良品的设计理念

无印良品历经30年至今，从生活者的角度思考，提供更优质的产品和人性化的服务，向世界提出“好感生活”的概念。为了实现“好感生活”，无印良品在产品开发上提出三个观点：素材及制造流程的检视、简单化包装的坚持、有道理的设计。

走进一间无印良品的店铺，除了暗红色的“MUJI无印良品”方框，消费者几乎看不到任何鲜艳的颜色，产品大多数以白色、本白色或透明色为主，材质的天然色彩被刻意保留，以便人们欣赏原始材质的美感。比如无印良品的服装，以前都是米白、深灰、咖啡、藏青等几种颜色，近年来加入了墨绿、深紫、浅驼等色调，但同样在人群中不惹眼、不跳脱，穿着者能尽量将自己与环境相容，符合日本传统的内敛、不扰人的精神。无印良品运用简单、朴素的色彩使其在众多鲜艳夺目的产品中脱颖而出。

说到材质，无印良品选用的几乎是原始的低碳环保材料，并充分发挥其特色。从消费者健康角度出发，无印良品规定许多材料不得使用，如PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等，这得到了环保主义者的拥戴。像我们日常所见的纸张都是白白的，这种白要经过漂白程序，而无印良品坚持采用废旧纸加工而成的再生纸，不添加任何增白剂、荧光剂等。微黄的色泽流露出自然之美，也利于保护眼睛。无印良品严格检视每一样产品从选材到产出的流程，不必经过多余的装饰及加工，省去与产品功能无关的作业流程，以最自然环保的方式，制作最高品质的产品。无印良品在产品包装上不主张多余的装饰，尽量保持以商品原本的形状与颜色。日常用品一般用的是透明或半透明的外包装，这不但节约了地球上的资源，同时也增添了消费者眼见为实的信任感。

原研哉在《设计中的设计》中写到：“创意并不是要让人惊异它崭新的形式和素材，而应该让人惊异于它居然来自看似平凡的日常生活。”②无印良品回到日常生活原点，以其真正必要的形式制作出来，努力把产品设计得更贴近生活细节。它的产品以简洁的线条和外型受到消费者的称道，但除了设计本身，设计师更注重以人为本，增加使用上的便利性及舒适度。设计的目的不仅仅是好看，而是好用。无印良品乐于向别人推荐的单品——可标签雨伞，从远处看似平淡无奇，但伞的握柄处设计了镂空吊孔。因为在日本，下雨天公共场所汇集的雨伞颜色和样式都相似，常常会不小心拿错。有了伞柄上的小孔，可以挂上喜爱的吊饰，便成了个人专属的雨伞了。无印良品推崇“生活几何学”，几何学是一种融会贯通的智慧，无印良品的设计师们将它带进了消费者的生活。无印良品家有一款圆角切割器，像订书机一样简单好用，啪嗒一声，就能把锋利的直角边截取成光滑的圆角，这样一来碰触上去就不会有任何不适感。对于商务人士来说，若是将切割成圆角的名片递给别人，会给他人留下体贴、细致的好印象。还有，无印良品的一款亚克力冷水壶，侧边有一个长方形的横截面，可自由横竖放置，节约空间可侧放入冰箱，使用方便顺手。冷水壶采用广口设计，易于清洗。此外，内置盛放茶叶袋的滤斗，便于清洁、方便拆卸。无印良品不烫手的木质餐盘，透明亚克力收纳盒，受力均匀的六角形水笔、直角袜等等，很多诸如此类的设计都体现了设计师的独具匠心。

四、无印良品的品牌策略

现代品牌战略重视塑造品牌在精神情感上的吸引力，使消费者产生共鸣，成就消费者与品牌趣味相投、互相信任的朋友关系。③在无印良品的店铺，设计师按照“家”的概念对商品进行整合摆放。让走进店铺的消费者就像进入理想中的“家”一样。因为消费者对商品不只是物质层面的需要，对商品背后蕴含的思想其实也是抱有兴趣的。无印良品提供了一个安心舒适无压迫感的购物环境，选购商品时不会有店员在一旁干扰，消费者可以慢慢挑选自己中意的东西。

一个品牌若想有效地推广自己，最为重要的是品牌理念和视觉形象的传播。在无印良品的推广中，并没有明确什么样的受众群体才是他们的消费者。它的产品价格不高，设计平和且细腻，消费者从学生到老人，每个人都不担心它的风格会让自己尴尬。不像其他品牌明确划分消费年龄和阶层，无印良品推广的则是自己的品牌理念。消费者通常对一个品牌的信任感是以可靠的产品质量和优秀的服务态度为基础的，良好的品牌视觉形象设计可以帮助消费者形成对品牌概念的正面理解。④从无印良品标识设计看，文字与字母的结合将本土性与国际性相结合；而从其产品制作包装上看，材质的选择将优质性和环保性有机融合。这种简单轻便、生态环保的设计，透露出其自然、质朴的美学。从品牌的推广上看，各个品牌都在通过标新立异来博人眼球，无印良品却是反其道而行之，节约商业广告宣传成本，以清新自然的形象走进人们的视线。在产品的宣传上以传达品牌理念为主，处处体现其“禅意美学”的传统民族精神，把自然、简约、质朴的生活哲学传达到每个消费者心中。并且，无印良品一直都很注重收集和分析顾客意见，不断进行以人为本的设计改进，得到了许多人的认可。

无印良品的设计师，除了考虑产品的质量和成本外，更加注重产品的功能性和生态诉求。无印良品在设计上力求环保，简化包装，摒弃华丽，尽量使用循环可再生资源，呈现原始美感。服装行业的更新换代非常快，每年大约有70%的产品要更新。为降低库存、节约能源，多年来无印良品的衣服色调和款式不外乎那几种，花纹多是简单的格子、条纹，设计宽松、低调。无论当年流行什么款式，无印良品也不会背离设计原则去追随潮流，而是尽量简结、质朴。衣服材质多是有机棉、天竺棉、埃及棉等各式各样的纯棉，质地天然，色泽自然，触感柔软，无其他冗余的设计。购买后仅用棉质长布条往中间一系，进行最原始的捆扎包装。在无印良品的产品推广中更能够从产品的质地与功能性体会到其深刻的品牌情感和美感诉求。无印良品对健康环保和可持续发展追求体现了其对环境和社会的责任感，其生态设计得到不同文化背景下的人们的认可，为其走向国际化起到了不容忽视的作用。从人类可持续发展的角度上来说，它采用原生态可循环使用的生产材料，反对过度包装，力求唤醒全世界的设计师们对于注重产品外在形式，资源浪费、污染环境无视的肤浅认识。

参考文献

①张琦，《从无印良品的设计看日本禅的美学》[J].《艺术·生活》，2010（6）

②虞志红、倪敏娜，《品牌可持续发展及来自“无印良品”的品牌启示》[J].《中国商贸》，2010（10）

③原研哉：《设计中的设计》[M].山东人民出版社，2006

④周洁，《无中生有的设计——浅析日本无印良品的设计精神与品牌策略》[D].河南师范大学，2012

（作者：湖北大学2012级传播学研究生）

责编：姚少宝