中小进口葡萄酒商如何在夹缝中生存?

据IWSR预测，中国在2012年将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶。从2008至2012年，中国的葡萄酒消费量将增长36％，而在2009年就将超过十亿瓶消费大关，其中，进口葡萄酒的市场份额将进一步提高，达到15％。而这15％的保守预测只是一个底限，而非上限。去年酿酒工业协会公布的国家统计局数据显示，截至2008年10月，葡萄酒产量66.56万千升，销售产值150.63亿元，葡萄酒进口量约为13 78万千升――进口葡萄酒的市场份额接近了20％。

无论20％的数据是否准确，总体而言，国产葡萄酒仍然雄踞市场主导地位，2008年，国产葡萄酒继续维持张裕、长城、威龙、王朝四大家垄断60％以上、利润总额则占行业70％以上的市场格局。进口葡萄酒市场则被挤到了一个相对逼仄的空间。

在葡萄酒市场争夺中，国产葡萄酒与进口葡萄酒对立厮杀。在进口葡萄酒这个小范围内，竞争同样激烈，以北京为例，北京目前做葡萄酒的经销商有1000来家，规模较大的有60―70家，市场集中度较高，17―18家大经销商占有80％的市场份额，而占葡萄酒经销商96％以上的中小酒商，市场份额不足20％。

面对国产葡萄酒短期内无法撼动的王者之位和进口葡萄酒业内自身的竞争，这些庞大的中小进口葡萄酒商群体，他们又如何选择在夹缝中生存呢。穷则思变，唯有顺势变化，让创新贯彻始终，才有可能杀出新血路。

品牌识别的创新

品牌识别，简单点来说，就是产品名字、标识图片传递给消费者的一个信息符号。以及这个信息在他心里所留下的印象和角色定位。窥一斑而见全身，透过产品名字或其他相关元素，我们就差不多知道这个产品的大体特质了。做到这一点并不难，但纵观众多葡萄酒品牌，在品牌识别方面做到个性独特的不多。

命名的艺术

整体而言，进口葡萄酒品牌形象模糊，用字生僻，追求意象美，没有什么记忆点。就算是葡萄酒爱好者，除了五大名庄，真正记忆深刻的进口葡萄酒品牌恐怕寥寥无几，更不用说是对葡萄酒品牌毫无概念的大众消费群体了。进口葡萄酒的本土化无疑首先要在语言沟通上和中国消费者架设好桥梁。既然进入了中国，就要入乡随俗，如中国人喜欢红红火火的颜色，喜欢吉祥字眼，这些最基本的喜好元素都是可以运用进去。如cacocalo，可口可乐，听着多愉悦而又讨喜啊。好多进口酒的命名和酒标由酒商决定，自由发挥的空间更大，酒商们完全可以多花些功夫起一个让人印象深刻的名字。

酒标酒瓶设计

酒标也许学不来木桐庄园，每年要花昂贵的价钱请艺术家，但是至少可以学一些小酒庄，性感女神玛丽莲・梦露也可以成为酒标，当然了，不见得是说人家用什么吸引眼球你就用什么，而是要结合自己的特色加入一些创新的元素进去。不要清一色的庄园图标，让人以后看到庄园建筑物就头疼，也分不清谁是谁。还有酒瓶，既然材质都可以创新，有人用塑料酒瓶，有人甚至用易拉罐来装酒，那咱们就不能把这些清一色的酱油瓶变换些模样吗?09年葡萄酒国际博览会上有一家意大利皮埃蒙特设计的酒瓶倒是新颖，亮红色的酒瓶，酒瓶里面的玫瑰红流光溢彩，酒的上半部是一个心形，下半部呈圆柱体样式，宛若曲线玲珑的女性身体。非常浪漫而富于联想的设计，消费者一看，就知道这瓶酒适合送什么人。还有如“巴黎之花”的香槟，与普通香槟瓶无异，但是酒瓶上通体环绕的白色莲花，立刻让人从众多滔瓶中一下子就记住了她。我想我们应该像白酒学习，很多盛酒器具都堪称艺术品。葡萄酒这天生与艺术结缘的尤物，怎么能落入俗流呢?

渠道创新

葡萄酒传统的渠道走向主要是商超、餐厅、夜场、烟酒批发和连锁专卖店。能不能在这些传统渠道之外另开辟一块天地呢?东莞的卡聂高酒咖屋就是一个渠道创新的典型案例。他们的经营品种主要是法国红酒和咖啡，辅以糕点及其他饮品，葡萄酒不仅可以单杯零售，而且可以让消费者先免费品尝，后决定购买。酒咖屋开张一个月来，经营状况良好，广受顾客的追捧。行业联盟

我经常被国外的酒商问到这样一个问题：“他们不懂酒，不爱酒，为什么要做葡萄酒的生意呢?”这太常见了，在众多中小葡萄酒商中，几乎80％的人人行不到三年，经营者不懂酒，不懂行业市场的比比皆是。只要觉得有钱赚，就会一窝蜂地跟上去。虽然外行领导内行可以理解成“它山之石，可以攻玉”的创新思维，但不能整个团队、企业没有一个称得上专业的人士啊。不然怎么做策略?源头都开始腐败了，还指望能走多远呢。这也是为什么众多的中小葡萄酒商中，没有一个称得上风毛麟角、鹤立鸡群的。对于大多数小酒商来说，能生存下来已属不易。但是想进一步发展冲到前面，那难度就大了。既然大部分是因为跟风而选择了这个行业，与其一个人摸着石头过河，还不如大伙一起摸着石头过Mo资源共享，优势互补，以群体联盟的力量挑战国产葡萄酒霸主和几家进口葡萄酒大鳄，结束以弱者身份出现单打独斗的局面。但是“行业联盟”能否真正实行，还取决于实践的检验。葡萄酒专业知识、对行业透彻地了解和分析、团结信任、市场运作、执行等问题解决不了的话，“行业联盟”还是会沦为形式化的产物。

网络力量

互联网电子商务的蓬勃发展势不可挡，如果你到现在还没有意识到互联网电子商务的重要性，过分依赖、迷信传统渠道和营销手段，对网络营销不屑一顾，那我可以毫不客气地说，你OUT了，特别是对于小酒商而言。各方面都不具备强大的优势，你不得不利用互联网，不仅要会用，而且要用得巧妙。南非有一家小酒厂stormheok，因为没有钱做广告，于是创造了一种新的营销方式。他们向全世界的博客作者们送出了100瓶酒，然后让这些博客作者们写酒评，短时间内，他们通过博客营销的方式，为自家的葡萄酒打开了新局面。

要注意的是，互联网是一把双刃剑，可以创造奇迹，也可以在顷刻之间将一个企业毁灭，这需要我们把握分寸，适当借助网络炒作是可以的，但要遵循基本的原则，比如首先你的产品品质一定不能有问题，其次你得对网民诚心诚意，任何不实的欺骗都有可能成为日后隐患。像stormheok他就很让人觉得实在，他申明说我们的葡萄酒不是世界上最好的，但是按我们自己的成本和标准，他的性价比最高，并且他们还通过具体地描述让参与者信服，他们的酒确实如他们所说。

市场培育

不知道是怕同行占了便宜还是过于抠门的节省成本，或者是觉得一般的消费者身上无利可捞，大部分中小酒商不重视终端消费者，也不重视培养消费者与葡萄酒之间的感情。一般只有大企业才做这种葡萄酒知识和兴趣培养的普及工作。难道只有大企业才能做这些事情吗?连个人都可以组织的活动，为什么在酒商这里老是卡壳呢。对于消费者培育这块，每个酒商都有责任和使命去做。利人利己，何乐而不为呢。但中小酒商的短视和急功近利在消费者培育上面表现得尤为明显。通过酒会、知识讲座来培养独特的葡萄酒爱好和消费群体。很简单的一件事，场地、酒、知识讲解就够了，除了酒是要钱的，其他都免费，所耗费的成本对于中小酒商来说是不值一提的。设想一下。如果每家都定期举行酒会和葡萄酒知识讲座，北京1000家，每周举行一次，每次参与人数保守估计20人，一年下来，将有100万人接触了解葡萄酒，这将产生多少潜在的葡萄酒爱好、消费者呢，行业也就慢慢热起来了。行业的蛋糕大，每个人得到的分量才会增加，你是宁愿要一个1斤的整蛋糕呢，还是2斤重的一块蛋糕呢，我想都会选择后者。但是大部分中小酒商没做过消费者教育这样的事情，有时让人过来品酒吧，还得收门票费，对消费者这种功利性太强的做法，很容易把人拒之门外。

总之，对于中小酒商而言，最重要的是观念上的变化，思路决定出路。