平面媒体的立体经营

2005年以来，全国平面媒体广告经营创收整体呈明显下降的趋势，增长幅度从往年的百分之二十几下降到7.08%，有些报社甚至出现了负增长。地市级报纸由于具有一城一报的独特优势虽然没有出现广告大幅度下滑，但广告创收增长的速度却己明显放缓，制约报业广告发展的因素，除了国家宏观调控政策的影响和电视广告、户外广告等传统媒体的激烈竞争因素外，互联网广告一路高歌猛进，新的媒体层出不穷，以户外多画面滚动灯箱及led显示为代表的高新科技媒体广告的高速增长也是其中的重要原因。如何遏制报业广告下滑，增加报社收入？唯一的出路是面对媒体市场的变化快速调整报纸的经营发展战略。

当前受众对媒体信息的需求已突破单一媒体、单一方位，向多媒体、多纬度方向发展。报业的跨媒体发展有利于报业资源的深度开发与延伸利用。在美、英、日等发达国家，报社大都是横跨多种媒体的集团。我国报社的跨媒体运作已快速铺开，在期刊、图书和网络等领域已显示了强劲势头，但是，报纸与户外媒体的联姻目前尚无成功的案例。来自许昌日报社、萧山日报社的经验表明：报社设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏，不仅是平面媒体与户外媒体结合的有效模式，也是报纸突破发展瓶颈，实现跨媒体经营的战略选择。

我国报社历来具有建设阅报栏的传统，早在上个世纪革命战争时代，就曾在革命根据地内设置了阅报栏，供革命区群众免费阅读。上世纪80年代以来，我国各地适应城市建设的需要，从丰富百姓文化生活的战略高度出发，由政府或社区出资，在全国各地城市街道相继建设了一大批报栏。过去的阅报栏虽然也在一定程度上扩大了报纸的影响面，但由于资金不足，管理不周，养护不到位，不少地区的阅报栏脏旧破损，造成浪费，甚至成了“牛皮癣”集中营。有的地方在城市市容整治当中干脆拆除了阅报栏。在新的历史形势下，如何重新开发和利用阅报栏的独特价值？如何让阅报栏这一历史的产物重新焕发生机？我们认为，报社根据自身的政治资源优势，从开发新媒体的战略高度出发，设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏，是一项互利双赢、造福社会的惠民工程，是报社一个全新的经济增长点，也是报纸克服平面媒体局限实现创新发展的有效途径，具有十分重要的战略意义。

一、新型多画面滚动灯箱式阅报栏的基本特性

新型多画面滚动灯箱式阅报栏是充分利用现代科学技术，为适应激烈的广告媒体竞争需要而出现的一种新型广告传播媒体，该阅报栏上方呈滚动灯箱式广告装置，正、背面可多幅广告，下方正、背面为可张贴报纸的阅报栏，方便广大市民阅读学习，是传统阅报栏的更新换代产品，该产品具有美观大方，操作方便，科技含量高，画面多，投资成本小，宣传效果好的特点，广泛适用于各报社在城市广场、繁华街道和住宅小区设置。这种阅报栏自投放市场以来，以其新颖的外观样式，先进的多画面滚动装置，独特的夜间亮化效果，赢得了报业同仁的广泛认同和高度赞扬，突出的广告效果使客户获得了巨大的社会效益和经济效益，浙江省某报社的一位社长形象地说“设置一座阅报栏，相当买了一间店面房”。设置阅报栏确实是报社一个名利双收的好项目。它的出现必然会引发一场新的广告媒体革命，给报业广告经营创收带来蓬勃生机。

二、新型多画面滚动灯箱式阅报栏的基本功能

新型多画面滚动灯箱式阅报栏样式新颖，功能齐全，科技含量高，无论是工艺技术设计还是实际使用效果都具有一定的科学性和先进性，它的特点是：

⒈社会宣传的功能

新型多画面滚动灯箱式阅报栏具有很强的社会宣传功能，是党和政府重要的舆论宣传阵地，也是平面媒体新闻二次传播的载体，报社通过为受众提供的免费增值服务，使读者又增加了一个学习党的方针政策的机会和了解各类信息的渠道，有利于促进经济发展和精神文明建设。因此，设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏既是一个地区经济发展水平和文明程度的标志，又是党和政府扩大和占领新的舆论阵地的标志性建筑。

⒉美化、亮化城市的功能

新型多画面滚动灯箱式阅报栏以其新颖的外观样式，绚丽多彩的夜间亮化效果，与新的城市规划、城市建设形成了高度的和谐统一。它一方面给受众提供了愉悦的精神生活和靓丽的视觉享受，极大地丰富了群众文化生活，提升了城市的品位和城市价值；另一方面又提升了城市街道的市容风貌，营造了浓厚的文化氛围，成为创建文明城市、卫生城市的重要形象工程。

⒊方便群众、服务群众的功能

新型多画面滚动灯箱式阅报栏是一座现代城市重要的文化设施，也是群众文化生活中的一项重要内容。阅报栏建设一般都是连锁性的成片设施，具有一定的规模性，它的出现，为广大群众随时随地在自己的大门口，广场街头免费阅读到报纸，了解各类新的经济生活信息提供了极大的方便，因此深受广大群众的喜爱，成为聚集读者群体的重要场所。

⒋提升广告效果的功能

新型多画面滚动灯箱式阅报栏通过进一步扩大报纸和广告的受众范围，使新闻内容和报纸广告在突破了传统报纸作为室内传播媒介的局限，从而使报纸在一定程度上具有了户外媒体的优势。这种新的宣传模式使报纸的广告效果得到了进一步的延伸和提升，从而实现了广告效果的最大化，达到了促使广告客户加大对报纸广告投入的目的。

⒌提升报纸品牌的功能

中国报业已由卖方市场时代步入买方市场时代，跑马圈地式的发展浪潮已经结束，开始进入一个品牌竞争的时代。报业营销的核心是在读者心目中建立品牌形象，报业高层次的竞争将是品牌的竞争。报业品牌战略是指通过树立报纸在市场上的地位，使读者给予推崇认可，达到长期占领市场的一种战略。品牌战略包括品牌的创立、运用与保护的完整过程，新型多画面滚动灯箱式阅报栏无疑是报纸建构品牌的重要路径。通过分布在城市大街小巷的阅报栏24小时不间断地对各类受众的视觉“提示”，必将在极大程度上拓展报纸的受众面，在受众心目中逐步形成良好的品牌印象。

三、新型多画面滚动灯箱式阅报栏的媒体优势

新型多画面滚动灯箱式阅报栏是新闻媒体充分利用自身优势，采用新闻内容延伸传播的方式而搭建的广告平台，在人们阅读权威媒体信息的同时又受到了广告信息的影响，因而使选择新型多画面滚动灯箱式阅报栏媒体的广告具有一定的权威性和公信力。

首先，新型多画面滚动灯箱式阅报栏广告画面强烈的动感效果和新型多画面滚动灯箱式阅报栏新颖的外观样式吸引着受众的眼球，从而使广告效果得以迅速传播、扩散和放大。

其次，新型多画面滚动灯箱式阅报栏常常设置在人流量较大的城市广场、繁华街道和高端消费群体比较集中的住宅小区，因而新型多画面滚动灯箱式阅报栏在极大地方便受众阅读报纸的同时，又使广告获得了更为广泛和有价值的传播，从而达到家喻户晓，高端互动和人人皆知的效果。

再者，大部分广告传播媒介局限于某一特定的传播空间和单一的形式，而新型多画面滚动灯箱式阅报栏在具备其他媒介传播功能的同时，夜间又能以灯光的渲染，给人以耳目一新的感觉，其绚丽多彩的精美画面全天24小时吸引着广大读者的注意，使广告获得了1+2大于3的传播效果。

四、设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏项目的运作模式

新型多画面滚动灯箱式阅报栏是传统平面媒体与新兴户外媒体最佳结合的产物，报社充分发挥自身作为“内容提供商”的优势，利用新闻媒体品牌的影响力，通过拓展平面媒体产业链，整合新闻资源和社会客户资源，创建了一种全新的广告经营创收盈利模式，其运作方法对于业内的广告经营人员来说并不困难，只要策划和操作到位，报社就能够规避本项目市场化运作过程中可能出现的风险。因而我国报社投资设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏不仅是必要的，而且是可行的。根据目前国内报业系统设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏的市场情况，有以下几种运作模式可供参考。

第一是报社投资―自主经营式，即由报社出资建设，并由报社直接派人来经营和管理新型多画面滚动灯箱式阅报栏。如杭州日报集团萧山日报社取得政府对创建文明城区，加大宣传文化设施建设的倾斜政策之后，在萧山区主要街道、社区、乡镇投资设置1000座新型多画面滚动灯箱式阅报栏，为此报社专门注册了杭州风盛新传媒广告有限公司，第一期在城区建好230座，广告经营面向社会公开招标，报社负责公益广告和中标方商业广告的及阅报栏当天报纸的更换，负责广告内容的审查和阅报栏的日常管理维护，产权归报社所有，实现了当年投资、当年收回成本、力争当年盈利的最佳运作模式。

第二是报社招商―经营权出让式，即报社不直接出资设置，而是依托自身的品牌和政治资源优势，通过招商并出让经营权的模式来建设新型多画面滚动灯箱式阅报栏。因为报社作为党委宣传部门主管的舆论宣传机构，跟当地党委和政府具有天然的良好关系。报社凭借其政治优势，整合各类关系资源，协调城建城、管电、管部门，负责办理报批手续，投资商先将阅报栏建起来，报社除留有一定的公益广告画面外，一次性有偿出让1年－3年的广告经营权，报纸由报社提供，的广告内容由报社审查把关，产权归报社所有，获得经营权的投资方自负盈亏，在规定的期限内全权经营阅报栏，也可实现当年投资，当年受益。对报社来讲，既创建了新的媒体，增加了报社的固定资产，又达到了创收目标。

第三是媒企携手―合作双赢式，即报社和企业签订契约，分别按照一定的比例投资兴建新型多画面滚动灯箱式阅报栏，并根据协议分享广告收益。这种模式中，报社方负责当地新型多画面滚动灯箱式阅报栏的报批手续，协调领导、城建、城管、电管部门开展工作，投资公司（一般是广告公司）负责投资设置安装阅报栏，双方共同出资，共同运作，报社和投资公司在产权、盈利等方面各按照一定比例分配。采取这种模式运作新型多画面滚动灯箱式阅报栏，报社和投资公司均降低了投资风险，达到了互利双赢的目的。

总之，报纸广告大幅度增长已经不能期望，设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏对于优化报业经营结构，创新多元化经营的盈利模式，增强媒体的竞争力，抗御报业单一广告经营模式所隐藏的风险将会起到一定的积极作用。也确实是报社扩大报纸影响力，提升报纸品牌，增加报纸发行量，拓宽创收新渠道的新切入点。无论采用以上哪种运作模式，都必须指出的是：设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏是一个创造多赢的社会公益项目，重点寻求当地政府和相关领导的支持，协调相关部门开展工作。因各地情况有所不同，还需因地、因人制宜开展工作。

（作者张培林系许昌日报社驻郑州办事处主任）