浅谈客户细分与关系维系

从本质上讲，营销是一门吸引和维系有利可图的客户的艺术。然而，从事营销工作的人越来越感觉到客户越来越难以维系。他们比以往对价格更加敏感，要求得更多，一旦得不到满足就威胁不合作。而且，他们也很容易被越来越多的竞争者所提供的相同或更好的产品或服务所吸引。因此，每个企业都会面临客户流失。如果我们仔细审视我们的客户就不难发现20％的客户为企业创造了80％的利润，然而，却有近一半的利润损失在了30％非盈利客户上。因此，公司每年都应该通过客户审核剔除最差客户以提高盈利水平。要达到这样的目的就必须做好两件事情，一是客户细分，二是客户关系维系。

客户细分通常可以按照四个纬度来进行，即影响力(利润、销售收入)和战略意义(战略重点、满足客户需求的能力)。通过这种细分找出符合或满足企业利益的客户(为企业带来可观的销售利润和现金流，具有较强的潜在增长潜力等)，和不符合企业利益的客户(利润差且销售量很低、要求较高服务水平、没有增长潜力等)。通过纬度细分，可以把客户分成几种不同的类型：大型优质客户、平均型客户、小型优质客户、小型一般客户、出血型客户。

企业要针对不同类型的客户采取不同的措施，以更好地维护企业利益。

对于大型优质客户要给予高度关注，要从我们对客户的重要性和客户对我们的重要性两个方面进行进一步的分析。大型优质客户对我们的重要性不言而喻，他们是企业利润的来源和稳定运行的保障。而企业对大型优质客户的重要性并不是所有人都很清楚的。因此，要从不同的视觉全面对其进行分析。在地域、价格、服务、产品质量、销售渠道和付款方式等方面详细分析我们相对于竞争对手是否有优势，这些优势或不足对客户有哪些影响，只有对这些情况了解清楚之后，才能扬长避短，制定出对客户更有吸引力的营销策略。

对于平均型客户，要通过对客户背景、经济指标、客户需求及其所在行业和发展潜力的分析，寻找具有利润增长潜力的客户，使其购买性能更好、利润更高的产品，提高这些重要客户的利润率，但一定不能冒很高的风险导致客户流失。

对于小型一般客户，应立足于转变服务模式，使其向小型优质客户或平均型客户转变。

对于小型优质客户，要依据这些客户对公司的依赖程度及这些客户的发展潜力给予适度的优惠帮助，促进其发展，从而提升对这些客户的销售量。并尝试销售给这些客户一些衍生产品或产品组合，进一步提高对这类客户的钱包份额。

对于出血型客户，由于这类客户对企业的利润没有贡献甚至还要吃掉一部分企业利润，对此，企业首先要做的就是分析查找这些客户导致企业利润流失的原因，立即采取行动改善这些原因，如提高价格，建立强制条款，减少折扣，优化产品组合，减少投机性采购等。如果这些措施无法使这些客户变成盈利客户，企业就应该考虑采取措施剔除这些客户，如大幅度加价等。

通过客户细分，企业能更好地为客户量身定制产品及服务；根据特定客户群制定价格，并允许价格歧视；更合理地分配资源(如销售团队、交付代表)；更好地服务或回避特定客户群；根据具体客户群，进一步明确产品规格和服务的细则，调整产品、服务以及成本；更好地利用不同渠道开展营销；更好地识别盈利增长机遇(如潜在的客户群)。使企业的客户群得到优化，客户结构变得更加合理，更好地促进企业业绩增长。

然而，事实上，维护和优化客户结构是十分困难的。由于竞争的存在，客户流失在所难免，关键是如何把客户的流失控制在企业能够接受的范围内。统计数字显示：开发一个新客户的成本要比留住一个老客户的成本高5倍；一个企业平均每年的客户流失率为10％；同样，一个企业如果每年能将其客户流失率降低5％，其利润就会增长25％以上；事实上，客户利润主要来自于延长老客户的生命周期。这就涉及到客户关系维系问题，而客户关系维系实际上是一个管理有关个体客户详细信息以及小心管理所有客户的“接触点”以最大化客户忠诚的过程。客户的“接触点”就是任何一位客户能够接触产品或服务的机会。

维系良好的客户关系一方面要正确处理客户抱怨。对于有意见或者抱怨的客户而言，他们需要的是一种他们的建议或抱怨真正得到企业重视的感觉。因此，处理客户的建议或抱怨一定要迅速且真诚。迅速采取一些行之有效的措施化解客户的抱怨，比如，建立一个有效渠道来接受和处理客户抱怨；第一时间联系有抱怨的客户；承担客户失望的责任而不是责怪客户；提升员工的服务意识；迅速解决客户的抱怨并且使客户满意。其实，减少客户抱怨没有什么比认真倾听客户的声音更重要的，因此，企业应该创造一种让高级管理人员持久地从第一线听取客户反馈的运行机制。另一方面要建立强大的客户纽带。建立强大的客户纽带需要坚持一些基本原则：一是在计划和管理客户满意和客户维系的进程中要有跨部门的参与，这一点非常重要。二是在所有的业务决策中要整合“客户的声音”，捕捉他们定期的或者不定期的需要和要求。三是能够为目标市场创造优质产品、服务和体验。四是组织和建立有关客户个体的需要、偏好和满意度等信息的数据库。五是使客户能够很容易找到合适的公司员工来表达他们的需要、感觉和抱怨。六是实行奖励计划来奖励那些优秀的员工。

建立维系强大客户纽带关系有以下几种方法。

增加客户的财务利益。“客户的价值链与企业的价值链紧密相连，企业的利益是建立在客户利益之上的。”这是现代企业必需意识到的经营理念。因此，企业必需考虑客户的利益。企业可以用两种方法来增加客户的财务利益。“频繁计划”和“俱乐部营销计划”。频繁计划就是向经常购买和大量购买的顾客提供奖励。频繁营销验证了一个事实，那就是20％的公司客户占据了80％的公司业务。频繁计划在服务和零售行业中的应用非常广泛，如电信、航空、旅馆、医药连锁店等。俱乐部营销计划就是俱乐部成员可以因其购买产品和服务而自动成为会员。开放式的俱乐部在建立数据库或从竞争者那里争夺客户方面具有一定的优势。限制式的会员资格俱乐部更有利于保持客户的忠诚度。因为它的费用和会员资格条件阻止了那些对公司产品只是暂时关心的人的进入，却吸引并保有了能够带来最大生意的那些客户。

增加社交利益。公司的员工通过了解客户的个人需求和爱好，将公司的服务个性化、私人化，从而增加客户的社交利益。斯坦福的商业领袖杰夫利·普菲弗强调：最好的公司在创建文化，在这个文化里，前线人员被授权去做照顾客户的事情。在客户的无数个小接触点上，每一位员工的工作都会给客户留下印象。这些印象的叠加决定了客户是否满意，也决定了客户的品牌忠诚度。有些时候，商品之外的关系对强化商品交易关系会起到积极的促进作用，企业应加强同老客户的沟通联系，经常进行走访，关注老客户的一些重要日子(如厂庆，新项目开工等)，并以恰当的方式予以庆祝。最大化客户价值意味着要培养长期的客户关系。因此，要立足于建立长期联系，一份报纸订单意味着不用天天买报纸；一份全年销售合同意味着不要为每一天的销售犯愁。要对那些购买大量产品的客户提供优惠。要把产品变成一种长期性的服务。这样，才能确保同客户之间的纽带越来越紧密牢靠。

产品质量。在产品质量、客户满意和公司盈利之间有一种密切的联系，较高的质量导致客户较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。客户关系的维系是建立在客户满意基础之上的，在所有影响客户满意度的因素中，产品质量具有决定性作用。实际上，高质量的产品本身就是优秀的推销员和维系老客户的强力凝固剂。要实现客户满意最大化，企业应收集客户对质量的意见，并对所有生产过程、产品和服务进行全面管理，不断改进质量。

增加结构性联系构筑竞争者进入壁垒。企业可以通过向客户提供某种特定设备、软件程序、营销调研、销售培训、推销培训和指导，以及向客户提供一个产品组合，其中某些或某个产品是其它竞争对手无法提供或至少在性能质量上具有明显优势；或者企业通过免费试用的方式使客户逐步形成以企业产品为主的配方或工艺。增强彼此之间这种结构性联系的紧密性。当客户发现转换供应商会发生非常高的资金成本，高的搜寻费用或者失去忠诚客户的折扣收益时，客户就不会倾向于转向另外一个供应商。此外，要不断通过技术开发提高产品的科技含量，不仅可以更好地满足客户的需求，而且还可以有效地构筑竞争者的进入壁垒。

大量的营销实践证明，客户关系的维系要以客户满意和构筑转移壁垒为核心。

(作者单位：中石化化工销售华北分公司)