数字时代,音像出版社如何生存

2011年太合麦田老总宋柯无奈地宣称“唱片已死”，公司将不再签约歌手，在这场唱片市场之争中铩羽而归。其实早在太合麦田之前，成立于1901年的美国老牌唱片公司RCA就关闭了三家子唱片公司。2000年前国内有点名气的歌手唱片卖百万张很常见，与唱片公司紧密联系的音像出版社的日子过得也很滋润。随着计算机在国内的普及，歌曲在网络的大量传播和网站的免费下载，使得唱片业遭受重大打击。据有关部门公布，2005年国内唱片销量总计5000万张，2006年销量直接“减半”，到了2009年销量总计500万张，只有2005年的十分之一，2011年销量不足200万张，仅为2005年的4%。国际唱片业协会的数据显示，近七年来中国内地唱片的销量是“一降再降”，平均每年降幅达到了41%。过去大街小巷的音像店好像一夜之间消失的没有了踪迹，大街上卖盗版盘的游商好像也都从良改行，卖鸡蛋灌饼了；昔日红火的北京音像大厦也改为茶叶城了，大大小小的音像出版社也一反常态，由稳坐钓鱼台等客送钱上门，变得手忙脚乱，日子一天不如一天，年年都有撑不下去不得不被注销的。音像业陡然失宠，音像市场日渐冷落萧条，全国的音像出版社由原来的500多家降至目前不足300家。音像业前途未卜，形势告急。

一、“唱片将死”直接波及音像出版社

世界唱片公司巨头由原来的“五大”变成“四大”，再“精简”为现在的“三大”（华纳、环球、索尼），负债累累的百代已对外招标出售，百年老牌也将易主。这一切似乎都显示了世界范围内音乐产业走向低迷，唱片业的衰败是全球性的，与唱片相关联的光盘厂和音像出版社也步入衰退。

其实，自从互联网普及以来，以光盘为载体的出版物均受到了新媒体的强力冲击，原本的盈利模式开始土崩瓦解，光盘市场也日渐萎靡。若要论“杀死唱片”的元凶，首当其冲的必然是网络提供的免费下载。网络免费下载这具有中国特色的服务，毫无疑问，它重创了光盘产业赖以生存的版权制度，其直接结果就是光盘销量的陡然下降。随着唱片业的惨淡，音像出版社随着音像公司的倒闭而走下坡路，从2010年开始，每年都有几家音像出版社关门或被图书社兼并，出版界内部对音像出版社的前景也深表堪忧，独立的音像出版单位在全国所剩无几，大牌的音像出版社也举步维艰，光靠出版光盘已经不能维持，出版光盘已由主业逐步成为辅业，苦苦支撑不知还能撑多久？

二、制约音像出版社发展的四大因素

一是科学技术因素。兹曼在《娱乐至死》中反复强化这样一个观点：技术并不是中性的，它会影响人的思维结构。MP3的盛行就是迎合了人们对个性和娱乐的追求，它让每个人都拥有了随意编排曲目的可能，逐渐地我们习惯了将某一首歌从整张专辑中抽离，重新组织专辑的整体构架。从胶木唱片到磁带、CD、DVD、MP3以及互联网，从有形到无形，科技的进步必然使落后的走向没落直到死亡。

二是消费者因素。听众对于音质、音效的无甚要求也直接打破高度压缩后的MP3、WMA与CD间最大的区隔。可以说从黑胶时代到唱片时代直至如今MP3时代，是一个音乐载体便携化程度不断增大而音效不断退化的过程。音乐沦为了娱乐的附属品，饭后的谈资，无所谓音质的粗糙与否，也无所谓词曲内容，只求耳顺，让自己的耳朵不寂寞就好。在这样的心理环境之下，谁还愿意为听几首歌而带上笨重的CD机？消费习惯与欣赏水平也是影响某种产品存亡的关键因素。

三是购买力因素。购买一张光盘需要几十元，有的甚至几百元。尽管版权和下载环节乱象必现，但其余环节却早有定路、有长期累积的行业规则做基础。制作的高支出，必然带来成品的高定价。当前光盘的售价高出购买群体的承受能力，消费者认为花几十元钱听几首歌不划算，几百元买一套盘性价比不高，当消费对象经济实力达到一定程度的时候，自然就不会在乎这几十元钱了。

四是版权保护因素。导致“唱片已死”还有一个主要原因就是版权的保护。过去的唱片盗版形式主要是街头游商，公安、工商、城管及文化执法等单位执法比较直接，举证比较容易。版权保护工作比较好做。随着网络的发展与普及，网上侵权盗版行为成本低，但对执法部门却加大了执法难度和举证难度，客观上被网络侵权盗版钻了空子。

三、音像出版社走出困境的对策

音像出版社要想从“唱片已死”的困境中挣脱出来，走向光明，我认为应从以下几个方面入手：

一是产品多元化。音像的载体一直在改变，但内容为王是不变的，随着知识产权的完善，市场会更好，音像出版社之所以没有像唱片那样将死，是因为它具有产品的多样性，既有唱片、影视，还有教育类、科技类、文艺类、社科类、医疗类等多种类别，虽然也都遭遇到唱片一样的打击，前景同样暗淡，但由于产品多样性，衰落的速度将被放缓，如果任其发展下去，走向死亡将不可避免。音像出版社要利用自身的优势，主动出击。开展与音像出版相关的产业，如广告、会展、专题片制作、影视制作、演出等。依靠图书社、期刊社、报社等资源和实力，将纸质媒体内容资源做成音像制品，增加纸质出版物的立体感和形象感。

二是走数字化道路。光盘作为音乐工业里的重要传统产品形式，只是承载录音制品的一种介质，它的将死既不代表音乐创造力的匮乏，也不代表整体音乐工业的衰退，只是预示着必有新介质取而代之，就像当年CD取代卡带一样。数字化的载体和各类渠道、新模式使传播速度即时化，受众广泛化，应用商业范围宽广化。已死的应是没落的、腐朽的、跟不上时代变化、不能满足用户需求的东西。未来音像行业的新产品、新模式、新标准、新希望一定在互联网。音像出版社也要跟上时代的步伐，走数字化道路，音像制品的新介质无疑将出现在互联网和手机平台上。

三是实行版权交易。音像出版对于电影、电视剧市场而言。目前是有些低迷，不过并不能就此判定这个行业失去前景。目前大家认为音像行业“低迷”，只是由于载体变化太快以及版权制度尚不完善。音像制品不是天然的风声雨声鸟鸣声，可以像空气一样免费，它既有创造力的内核（著作权），也需要录音制作和营销成本，和电影、电视、游戏等娱乐产品并无二致，任何以商业为目的的使用、传播和销售都应该向权利方付费，这是最基本的原则。新平台对于音像制品有巨大的吸引力，比如减少中间环节，化为单曲传播，易于用户使用等等。目前全球最持久最具价值最被音乐界和用户认可的音乐网站是iTunes，而它恪守付费下载和分给版权方70%收入两条底线，而当年红极一时的靠盗版起家的颠覆性网站早已如过眼云烟。

四是严厉打击盗版。依法建立完善的版权保护体系和合理的利益分配机制，弥补现有法律的灰色区域漏洞，大幅提高侵权成本，保护我们自身以及合法渠道商的利益。可以利用版权保护协会，文化执法大队，工商、城管、公安等执法机构，来保护版权，特别是网络环境下的著作权的保护。

五是强化管理手段。数字出版的崛起使传统音像的衰落不可避免，但是传播介质的转换历史上已经发生过多次，从黑胶唱片、密文唱片到磁带、CD，介质的转换并未使音像市场伤筋动骨，反而促进了其更大发展，音像出版社也同样得到发展与扩大。为什么转换成数字形式却没有延续以往的良性循环？原因有两个：一是数字音像改变了音像市场从生产到消费的商业模式。二是音像出版行业应对不力，行业组织和管理部门没有预期和有效应对，任其发展。在我们国家目前主要以行政手段管理模式的体制下，行政管理和行业管理对一个产业的发展起着非常重要的作用。

总之，以上提出的解决方案具有一定的普遍性，不同情况要采取不同的方法，关键是出版人的思维和观念，要具有时代眼光和战略眼光，跟上时代的步伐非常重要。

（作者系北京市新闻出版局音像电子网络管理处副处长）