新品上市,传播有道

激活、脉动。鲜橙多、营养快线、水溶C100……仅仅在饮料行业，似乎在不同的时期都有一款专属于那个时代的热卖新品，如果把范围扩大到整个消费品领域，新品更可谓是层出不穷。就是这些颇有“初生牛犊不怕虎”意味的新面孔，应该如何去设计这条在市场上走红的路?《广告主》记者日前采访了中国第一家专注于新品上市的专业策划咨询机构――京涛策划的掌门人金涛。

春季，是个憧憬的季节，有太多的品牌都选择在这个时候推出新产品，尤其是饮料行业，为了将要到来的夏天的销售高峰而开足马力，所以京涛策划的业务也是非常繁忙，最初电话联系采访的时候金涛就直言，白天很忙，晚上打给我吧。所以，记者的第一个问题就表示出极大的疑惑：早就有数据出来，告诉广告主仅有20％的新产品能顺利立足市场，为什么他们还纷纷在这样一个大环境不好、消费者心理复杂的时刻推出新产品?金涛开门见山地说：　“不管是危机还是非危机时刻，新产品肯定比老产品生命力强，一个企业，向前发展是硬道理，推新品是必然的选择。”因而，他也指出，适合在这个时候推新品的企业类别是没有太大限制的，大家都需要往前走。

初入市场共性为主。个性为辅

往前走，就意味着要创新，这是一个基本的常识，可是，我们眼中所见，很多产品却都露出明显的模仿痕迹，用一个“时髦”的词来说，似乎是“山寨”横行，难道这也是向前发展的策略?金涛则一针见血地指出，模仿何来?还不是因为既有的产品品类有市场，能赚钱?后来者跟上也是理所当然的，没有必要花很大的精力、冒极大的风险去做一个全新的产品。不过，他马上又强调，尽管在大的方面新产品要跟随既有的成功品牌，但是在个陛化诉求的打造上，企业依然不能马虎，在传播的过程中，既要显示新品与既有晶类产品的共同点，也要展示自己的独特之处，根据产品所处发展阶段的不同，在传播的信息中，新品和已经存在的其他品牌的同类产品的异同点所占的比例也应该有所不同，大体而言，在初人期，异同点比例以3：7为宜，要有7成信息传达与其他产品相同的特性，以避免消费者的认知困难。随着产品的逐渐发展和成熟，应该逐渐增多差异性特点的传播，慢慢树立起独特的形象。在产品的发展期和下滑期，异同点的比例应分别调整为6：4和7：3。

具体的产品诉求即我们常说的卖点应如何确定，则是一个需要下大功夫去做的工作。金涛以其曾合作过的客户娃哈哈为例做了阐释。当初娃哈哈计划推出营养快线的时候，曾花费了近两年的时间做各方面的调查工作，如此的细致认真，使营养快线找准了产品定位，从而有的放矢地去做传播，最终使得这款产品从上市到现在几年下来一直保持良好的销售势头。他还指出，在调查的过程中，企业应该着重注意两个方面，一是消费者对这个品类的产品需求是否已经发生了变化，二是对竞争对手的调查，务必要做到对这两个与自己关系密切的群体了如指掌，从第一步开始就精准定位。而后的工作就可以按部就班地展开，在广告文案、平面设计、影视拍片等方面都应该力求做到精益求精，这样才能有效避免新产品“出师未捷身先死”。

及时上架别让消费者等太久

第一次看到汇源新品“柠檬me”的网络推广信息之后，记者就曾怀着对这款饮料时尚外形的极大好奇心而专程到超市去看真品，可是并没有找到，之后每次购物都不免要浏览一下摆满饮料的货架，搜寻那款乳白色的包装。金涛说，产品上架之前先投广告，把市场预热一下，激起消费者购买心理，然后再大面积铺货以达到新品被“疯抢”的效果，是广告主常用的推广技巧。然而，从投广告到产品上架的时间，不能拖太久，免得好不容易培养起的消费热情会因为消费者一次次买不到实物而淡去，再说，到央视和全国卫视打广告造声势，一天的花费可能就要上百万，滞后太久也不实际，金涛建议，最好只留少于三天的滞后时间为妙。

这不免让人回想起2Q02年5月健力宝推出的“第五季”，漂亮的广告，加上掷地有声的广告语“现在流行第五季”，大手笔的央视广告投放，确实让这个产品名称立即传遍大街小巷。可惜的是，6、7月份正值饮料销售旺季，市场上却依然不见第五季的踪影，直到11月份。它才露面，错失了趁热打铁的良机，最后免不了在市场上销声匿迹。

网络营销：已成必然

还以饮料为例，一切准备就绪之后，广告投放策略应如何确定?金涛则更加直白地表示：　“对于农夫山泉、娃哈哈、汇源等大品牌而言，它们的资金肯定够用，上央视，然后卫视、地方台全上，报纸广告也是能上多少就上多少，因为夏天这个销售旺季马上就到来，必须抓住这个时机，只要传播做到位，最终肯定会把成本成倍地赚回来。”他还笑言，哪怕把消费者“吵”烦了，只要没有出现什么令人印象深刻的负面信息，消费者在需要购买的时候，还是会情不自禁地在货架上拿下那个平日里常常看到广告的产品。

当然，这些大品牌在打广告战时，还要找准两点：　“差异卖点”和“传播亮点”――你的产品与别的产品有何不同?品类相同，品牌又有何区别?价格不同与产品本身有何差异?这些品牌市场区隔问题都是需要“差异卖点”来解决。而“传播亮点”，则使广告在传播内容上有所突破，让人眼前一亮，但记住，只有三秒钟，消费者没有更多时间和精力去关注多如牛毛的广告，除非你的广告创意内容让人眼睛一亮，全身为之一震，那恭喜，产品离成功不远了，你的产品才有机会从成百上千的竞品中“跳”出来。

所以，无论是从高空的传播到地面的推广，都要找准差异卖点、做足传播亮点，才有机会做好终端的临门一脚，将产品最终“推”进消费者的口袋。

除了广告，其他所有的推广活动都应该统一在一个主题下，就像一棵大树，有了主干，枝枝叶叶也才能繁茂，企业的任何一个传播内容，肯定不是也不可以没有方向和主题，而是既能做主体也能做个体，既符合整体全年的传播主题，又能单独拿出来做为阶段传播要素，不可以为了传播而传播，要为了主题策略而传播，要符合整体传播策略这个大背景，否则必定会乱成一团。

金涛着重强调，在现在营销和传播手段快速更新甚至洗牌的市场阶段，无论是哪种产品，都一定要注意网络营销的开展，这是个大趋势，必须要成为所有广告主营销工作中不可或缺的一环。京涛策划本身就不仅是中国第一家做新品上市策划的机构，还第一个成立网络营销分公司。“电视广告不仅贵，起效也慢，效果不尽如人意，很多消费者现在都几乎不看电视了，但几乎没有哪个不上网，广告主必须要在他们经常接触的媒体上出现。”近年来，京涛策划发现它的客户群越来越多地开始重视网络营销传播，而且效果出奇的好，按销量计，最高可好于传统媒体60％以上，而成本只是传统媒体的不到30％。这是金涛之所以如此推祟网络营销的根本原因。

虽然理论上我们会以为，消费者在购买单价较低的快速消费品之前，恐怕不会像买车一样，花费很多的时间去搜索，谨慎地做决定，他们应该更多是凭一时的感觉去选择品牌和产品，但是，网络营销除了拉动销售，还有另一个层面的意义，就是能在不知不觉中影响消费者的内心，让他们在上网的同时接受到品牌的信息，形成一定的印象，哪怕当下没有购买的意愿，待到未来身处终端，曾经的记忆也会被唤起。正如金涛所说，哪怕只简单地在网络上两段描弓陛质的文字，出于对新产品极大的好奇心，短时间内就会有很多网站转载，而成本投人几乎为零。

“网络营销这种低成本、高回报的投资，每个老板都会喜欢。”金涛一句句直白的陈述，却是当今形势下新产品传播的一个个关键点。