商务广告的诱导功能与翻译策略

【前言】商务广告的诱导功能与翻译策略由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。二 商务广告的文本类型及交际功能 德国心理学家卡尔·布勒（Karl Bühler）曾于1934年提出，文本有三个基本功能：指称信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）和感染功能（appellative function）。在此基础上卡塔琳娜·赖斯（Katharina Reis...

【摘 要】商务广告是有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段，商务广告文本是具有诱导功能的文本类型，其交际功能可以通过直接或间接的一般语言修辞手段来实现，也可以通过特殊的互文性手段来实现。商务广告的翻译应在充分考虑目标语文化背景的前提下，采用灵活务实的策略和方法广而告之。

【关键词】商务广告 诱导功能 互文性 翻译策略

【中图分类号】H315.9 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）12-0001-02

一 商务广告的含义及特点

商务广告是一种有计划、有目的的商品宣传或商业信息传播手段，其传播需借助一定的媒介物，其宣传对象必须明确，其最终目的是说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务，其制作和宣传应针对消费者的需要，能唤起注意、激发兴趣和欲望。

二 商务广告的文本类型及交际功能

德国心理学家卡尔·布勒（Karl Bühler）曾于1934年提出，文本有三个基本功能：指称信息功能（informative function）、表情功能（expressive function）和感染功能（appellative function）。在此基础上卡塔琳娜·赖斯（Katharina Reiss）于20世纪70年代末与其他德国语言学者一起提出了文本类型理论（text-typology），并对文本的两种分类形式作了区分。一种是文本类型，按照主体的交际功能，主要有传意（informative）、表情（expressive）、使役（operative）的分类；另一种是语篇体裁或变体，按照语言特征或惯例常规分类，如划分工具书、讲演稿、讽刺作品或广告所依照的标准。她认为，每种文本类型都可能包括多种不同的体裁，但一种体裁（如书信）不一定只涉及一种文本类型：情书可为表情文本，商务信函可为传意文本，求助信可为使役文本。

依据赖斯的文本类型说，广告（试图劝说某人去买某物或做某事）是明显具有使役功能的文本类型。使役文本的译文应在译文接受者那里产生预期的反应，翻译时应采用适应性方法（adaptive method），在译文读者中产生对等的效果。

综上所述，广告作为一种语篇体裁，其交际功能倾向于布勒的感染功能或赖斯的使役功能（appellative/operative function，二者都有劝说诱导信息接受者采取预期的行动的含义，下文统一称之为诱导功能），翻译时应采用与之相适应的方法，使译文在译文接受者那里产生预期的反应或对等的效果。

三 商务广告诱导功能的有效实现途径

1.一般途径：直接或间接的语言学或文体学手段

商务广告的诱导功能可以用祈使句或反问句来直接表现，也可以通过一些带有指示（信息）或表情功能的语言学或文体学手段间接地表现，比如表达正面价值的最高级、形容词或名词。

例1，Do your right choice，not always the expensive one. 只选对的，不买贵的。（雕牌洗衣粉）

上述国产雕牌洗衣粉的广告词只用了两个四字词组，语言简洁凝练，符合消费者的心理，译文使用祈使句来直接劝说消费者做出购买的选择，有效地发挥了商品广告的诱导功能。

例2，Sleek. Sophisticated. Powerful. What more could you hope for this season？The SL500. 造型优美，技术尖端，功率强大，此时别无他求。（奔驰SL500）

这是2000年德国奔驰SL500型投放美国市场时所做的广告。这部分广告词语言精练，掷地有声，开头连用三个形容词sleek，sophisticated，powerful突显新款奔驰车的卓越品质，继而用反问句“What more could you hope for this season？”来加重劝说购买的语气，最后列出新款车的型号再次加深消费者对它的印象。这则广告中采用了间接（使用反问句）和直接（使用正面描述评价的形容词）的语言修辞手段，充分发挥了商务广告的诱导功能。

2.特殊途径：互文性/互文暗示

商务广告的诱导功能还能通过互文暗示这种较为特殊的手段来实现。互文暗示的术语称谓是互文性（intertextuality）。

互文性不仅指一部作品在立意、艺术手法等方面受到其他作品的影响，而且指明显仿拟前人词句和典故的现象。互文性理论不仅仅注重文本形式之间的相互作用和影响，而且更注重文本内容之间的相互作用和影响。由于文化差异，这些互文性的关联往往比较难以为另一文化体系的读者知晓，因此它们成为语际转换的超语言因素和理解的障碍。译者若没有把握住互文性，就会造成误译。

互文性的表现形式有很多，诸如照应、替代、引用、参考、暗示、用典、模仿、仿拟、重写、抄袭等等。在商务广告中，引用、典故、仿拟是最常用的三种互文手法：引用（citations and quotations），即直接引用前文本；用典（allusions），即在文本中使用出自《圣经》、历史故事、神话、民间传说、宗教故事及经典作品等之中的原型；仿拟（parody），即故意模仿现成的语言形式（如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等），形成新的词语句篇。（同上）

例3，Ludanlan cosmetics——Love me tender，love me true. “绿丹兰”——爱你一辈子。

这是“绿丹兰”化妆品在美国市场的广告语。译文不仅首先加上“cosmetics”（化妆品），使消费者一见便知产品属何种类别，更巧妙的是，译者引用了美国经典流行歌曲里的歌词“Love me tender，love me true.”（温柔地爱我，真诚地爱我）。歌词流露出含情脉脉、爱意浓浓，给广告抹上了浓厚的感彩，仿佛让人感到绿丹兰给肌肤带来的轻柔细腻的感觉犹如情侣的一般。广告创作者将真挚而浪漫的情感融于广告之中，削弱了商品作为物质的现实意义，升华了其作为浪漫爱情的信物的精神意义。这种蕴涵着极其丰富的情感内涵的广告，不仅让人心动，更能让人行动。

例4，At home you are your own boss. In China your Aladdin’s lamp is at CITS. 在家靠自己，出国靠国旅。

这是中国国际旅行社对外宣传的广告口号，旨在告诉人们：国旅提供一流的国际旅游服务，是出国旅游者值得信赖的朋友。这一英文广告的妙处在于，它恰当地运用典故这一互文手法将英语读者所熟悉的事物镶嵌其中。“阿拉丁神灯”（Aladdin’s lamp）出自阿拉伯神话故事《一千零一夜》（The Arabian Nights）。神话中讲，少年阿拉丁寻获了神灯和魔力指环，并能召唤神怪按其吩咐行事。“阿拉丁神灯”喻指能满足持有人一切愿望的法宝。英语读者对这一典故耳熟能详，阅读广告后很可能产生联想：国旅能像阿拉丁神灯应旅游者所需，提供极其令人满意的服务。

例5，一则药品（速效救心丸）的广告词为：“随身携带，有备无患；随身携带，有惊无险。”有人将其译为“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.”很显然，译者在这里仿拟了英语中的一句谚语“A friend in need is a friend indeed.”这句谚语在英语世界可谓无人不晓，译者将个别词语进行改动后用在此药品广告翻译中，其寓意是不言而喻的：既宣传了此药品的功效（如患难之交值得信赖），又传达出一种亲切感（需要时就会像朋友一样出现，救人于危难）。正是由于译文所引起的积极的互文联想，才有效拉近了该药品与消费者的心理距离，因而能深入人心，获得良好的促销效果。

四 商务广告的翻译策略——基于目标语文化的适应性翻译

商务广告具有诱导的交际功能，翻译时应采用适应性的方法（adaptive method），在译文读者中产生对等的效果。但是赖斯所提出的“适应性的方法”比较笼统。具体而言，本文作者认为，适应性的方法就是在充分考虑目标语文化（target culture）背景的前提下，根据不同的语境、不同的译文目的，采取灵活务实的翻译策略和方法。

例6，百事可乐广告词：Pepsi-Cola hits the spot/Twelve full ounces，that’s a lot / Twice as much for a nickel，too / Pepsi-Cola is the drink for you. 百事可乐顶呱呱，十二盎司毫不差。五个美元买两打，百事可乐饮料佳。

原英语广告词轻松诙谐、富有情趣，其中文译法可谓深得原文之精妙，将原广告语的形、神、韵都完美地再现了出来。译文互文借用了中国七言古诗的形式，不仅符合中国消费者的阅读审美心理，且读来朗朗上口，易于记忆。诙谐的语气与原广告词语气契合，类似于中国民间的打油诗。译者将中国的传统文化和民俗文化巧妙地采用互文的手法糅合在一起，使得此中译广告语雅俗共赏，因而广为流传。

例7，Poison百爱神。

这是一个国外的女士香水品牌名称。Poison的本意是“毒药”。在西方人心目中，这是一个独辟蹊径、新奇而又刺激的商品名称。公司在促销中是这样宣传的：这种香水十分高贵，女士用了它，会更加妩媚艳丽，男人会更加疯狂地追求，神魂颠倒，而女人就成了“祸水”。西方受众看了这样的宣传，会不由得想到古希腊神话中引起了十年特洛伊战争的绝世美女海伦，甚至也会联想起名剧《罗密欧与朱丽叶》中朱丽叶为了爱情而服毒的凄美故事。这种宣传大大刺激了女性受众的好奇心，因此获得了极大的成功。但商标名的译者清楚地认识到，“毒药”在中国文化中并没有这种特别的含义，不能引起受众对应的互文联想，按字面意思直译只会适得其反，于是根据该品牌的读音，选择了一个能被中国受众接受的译名“百爱神”。

五 结束语

商务广告的翻译是一个宽泛的话题。本文尝试聚焦于商务广告特定的文本类型和交际功能，以若干真实的商务广告翻译实例为依据，提出以包括互文性在内的各种语言手段作为实现其特定交际功能的有效途径，以及基于目标语文化的灵活翻译策略，期望对这一话题的探讨有所裨益。

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