团购消费者网上信息搜寻行为研究

[摘要]从消费者信息搜寻行为的内涵出发，将影响团购消费者网络信息搜寻行为的因素归纳为搜寻能力、搜寻收益、感知风险、搜寻成本、知识经验5个方面，由此提出5个相关假设，以广州部分高校学生和企业白领为调查对象，获取团购消费者购买决策过程中有关网上信息搜寻的心理与行为信息，通过数据统计分析进行假设验证，以期为今后的相关研究提供借鉴。

[关键词]团购 消费者 网上信息搜寻 信息搜寻行为

1 引 言

网络团购（group buying on the Web）是指团购网站通过互联网将分散的且有相同购买意向的消费者聚集起来，以大宗购买的方式获得价格优势的购买方式[1]。网络团购是基于网络购物而产生的，是网络购物的进一步发展，具备折扣低、限时购买、地域依赖性强等特点。团购在国内的兴起源于Groupon团购模式在美国的成功。2010年1月，国内第一家模仿Groupon模式的团购网站“满座”成立，从此揭开了中国“团购元年”的序幕。据《2011年度中国团购行业数据统计报告》显示，国内团购市场2011年全年销售额总量超过110亿元，超过3亿人次在团购网站购买了商品或服务，平均每人次消费金额约为35元，按照全年平均折扣3.6折计算， 2011年团购用户共节省190多亿元消费性支出，人均每次消费节省约62元。团购以其低价折扣吸引了大量消费者，逐渐成为人们熟悉并习惯的一种新型消费方式。然而，在网络团购过程中，信息不对称是消费者不可避免的一个问题，因此对于网络团购消费者而言，信息搜寻是网络团购决策过程的一个非常重要的阶段，而网络环境下的信息搜寻行为相对于传统环境下的信息搜寻行为产生了很多变化，其影响因素也更为复杂。因此，本文主要针对网络团购消费者在购买决策过程中的网络信息搜寻行为，分析影响因素并提出假设，通过问卷调查，对团购消费者的网络信息搜寻行为进行实证研究。

2 消费者信息搜寻行为

关于消费者信息搜寻行为的内涵，国内外学者的理解和描述有所不同。Wilson认为信息搜寻行为是“源于使用者意识到对某种需要的认知，是为满足某种需要而激活记忆里所存储的知识或者在周围环境中有目的地搜寻信息的过程”。James F. Engel[2]等也提出，信息搜寻是“消费者有意识地激活记忆里所储存的知识、信息或在周围环境中获得信息的过程，为解决消费问题而在自己记忆中或在外部信息源中搜寻各种信息的努力”。这两个定义在表述中都提到了信息搜寻的内外两部分信息源，可见消费者的信息搜寻行为大致可以分为两个方面：内部信息搜寻是通过唤醒记忆中的知识，依靠过去的消费经验或使用产品的经验进行的；外部信息搜寻则是通过访问商店、询问使用过该产品或有过类似消费经验的人的评价意见以及搜寻各种类型的媒体工具以获得所需信息。

消费者购前信息搜寻过程一般由内部搜寻开始，当消费者对于此次购物涉及的产品、渠道有较丰富的知识和经验时，其信息搜寻行为主要表现为提取内部记忆信息，而不再进行外部信息搜寻。当消费者记忆里的信息不够充分或信息之间有冲突时，消费者就会借助外部信息搜寻行为，以获得支持决策的信息。

网上信息搜寻属于消费者外部搜寻的一部分，对于整个购买决策过程都是通过互联网完成的网络团购消费者而言，网上信息搜寻更是购前外部信息搜寻的重要部分。与传统信息搜寻相比，网上信息源具有形式多样、内容丰富、更新迅速、廉价共享等优点，但也存在分散、无序、缺乏组织、良莠不齐等问题。因此对于进行网上信息搜寻的用户而言，大量的信息造成信息用户注意力的缺乏和紊乱，分散无序的信息增大了信息用户搜寻信息的时间成本，网上信息搜寻对信息用户的搜寻能力也提出更高的要求。

3 影响因素与研究假设

在国内外有关消费者网上信息搜寻行为的研究中，多数都以探究影响其行为的主要因素为研究重点。近年来，有关消费者网上信息搜寻努力影响因素的研究也成为消费者网络信息搜寻行为研究的热点。

国内学者唐亮等人[3]将影响网络消费者信息搜寻行为的因素归纳为主体因素、系统因素、环境因素三方面，并将网络用户信息搜寻行为的全过程分为需求分析阶段、选择搜索引擎阶段、浏览结果阶段、过滤信息阶段4个主要阶段，由此分析信息搜寻行为过程不同阶段中各方面因素所起到的不同程度的作用。孙曙迎和徐青[4]则把影响消费者网上信息搜寻努力的因素分为搜寻因素和网络因素两大类，搜寻因素包括产品涉入、知觉风险、产品知识、购买经历、时间压力、传统信息源的使用，而网络因素则分为网络使用频率、网络搜寻能力感知以及网络搜寻收益感知。

可见，网络消费者购物决策前信息搜寻的整个过程非常复杂，影响消费者网上信息搜寻行为的因素有很多。在过去的研究中，国内外学者运用了大约60个可能影响消费者信息搜寻的变量来进行研究，其中时间因素、知识与经验、感知风险、搜寻收益这4个方面，是被不同时期学者研究较多的因素。

美国经济学家Stigler[5]在消费者信息搜寻的研究中提出，网络消费者的搜索成本主要是时间成本。很多研究者以多种产品作为调查对象，将搜寻的成本作为变量进行实证研究，其研究结果均显示了时间因素影响的显著性。对于网络团购消费者而言，由于大部分信息搜寻都是通过网络进行的，所以金钱成本几乎可以忽略不计，而时间成本仍然是非常重要的影响因素。除此之外，面对网络中的海量信息，搜寻过程的精力成本以及为了搜寻信息而放弃的机会成本都是不可忽视的影响因素。

Park和Lessing[6]的研究表明，主观知识不仅取决于消费者确实知道什么，还取决于消费者对其储存在记忆中信息的一种自信，这种知识与经验作为消费者进行内部信息搜寻的依据，对外部搜寻有着重要影响。积累了较丰富的网络团购经验或对相关产品服务较为熟悉的消费者一般会充分利用记忆中现有的知识经验，较多地进行内部信息搜寻，而减少外部信息搜寻努力。

哈佛大学的Raymond Bauer[7]首次将感知风险的概念引入营销领域，用以解释消费者的购买决策和购买行为。他认为消费者的任何购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不偷快。所以消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性也就是风险的最初概念。消费者产生感知风险的原因之一是信息不足或者缺乏经验，感知风险会刺激消费者的外部信息搜寻活动，当消费者感知到的风险越高的时候，他们进行的外部信息搜寻就越多。

美国学者David[8]提出了科技接受模型（Technology Acceptance Model，TAM） ， 该模型认为人们对信息技术的知觉有用性和知觉易用性会对消费者网上信息搜寻努力产生正向影响。网络信息搜寻收益感知是知觉有用性的反映，是指消费者相信进行信息搜寻可以对购买决策有所帮助的程度，而网络信息搜寻能力感知则是知觉易用性的反映，指消费者相信自己能够不需努力地在网上找到有用信息的程度。基于TAM理论，可以推测，消费者网络信息搜寻收益感知和搜寻能力感知会对消费者网络信息搜寻努力产生正向影响。

基于前人的研究，本研究将影响团购消费者网络信息搜寻行为的因素归纳为搜寻能力、搜寻收益、感知风险、搜寻成本、知识经验5个方面进行研究，并提出了5个相关假设。

假设1：搜寻能力与团购消费者网上信息搜寻努力正相关。

假设2：搜寻收益与团购消费者网上信息搜寻努力正相关。

假设3：感知风险与团购消费者网上信息搜寻努力正相关。

假设4：搜寻成本与团购消费者网上信息搜寻努力负相关。

假设5：知识经验与团购消费者网上信息搜寻努力负相关。

4 问卷调查

4.1 调查对象

据CNNIC的《2011年中国团购用户行为调查报告》显示，团购用户的年龄主要集中在20-39岁，占整体团购用户的73.5%。从团购用户的职业来看，则以白领群体为主，达到29.4%，其次是学生群体，占21.7%，其中团购的学生用户主要是受高等教育的学生，而广大的中小学生对于团购的使用率则相对较低。可见，白领群体和高校学生群体是最具有消费需求但是消费实力相对不足的群体，该群体的网民对能节省资金、新奇时尚的消费方式的接受程度明显更大，因此成为了网络团购的主力军。因此，本研究的调查对象选定高校学生和白领群体，面向广州大学城的高校和广州部分中小企业发放问卷进行调研。

4.2 题目设置

问卷题目由两大部分构成：第一部分为消费者基本信息，包括团购类型、团购经验以及团购决策过程中的网络信息搜寻程度，这部分题目主要用以了解消费者团购过程中的信息搜寻努力和知识经验；第二部分为消费者评价信息，包括对自身的网络信息搜寻能力、信息搜寻收益、团购风险感知、信息搜寻成本4个方面的评价，每一方面由三道题目构成，采用7级李克特量表反映被调查者对题目所陈述内容的态度及强弱程度。

4.3 数据分析

笔者通过互联网发放电子问卷，共收回有效问卷283份。

通过统计问卷中各类型团购商品或服务的数量以及购买决策过程中进行网络信息搜寻时间大于1小时的数量，得到二者的百分比，如图1所示：

从图1可以看到，户外类团购消费者中花了超过1小时进行网络信息搜寻的消费者最多，所占比例高达93.5%。其次是保健类团购消费者，比例达89.3%；餐饮类、娱乐类和教育类较为接近，分别占70.9%、66.7%和63.6%；实物类团购消费者比例最少，仅占实物类全部消费者数量的29.6%。

图2是在统计了各类型团购商品或服务数量以及信息搜寻过程中访问过的网页选择“较多”以上（含“较多” ）的数量后，对二者的百分比所进行的排序。

消费者在信息搜寻过程中访问过的网页数量，是消费者在信息搜寻中所花费精力的反映，与消费者在信息搜寻中花费的时间共同构成了衡量消费者信息搜寻努力程度的两个方面。从图2中可以看到，户外类团购消费者中访问较多网页进行信息搜寻的消费者比例仍然最高，在所有类型中位居第一，保健类紧随其后，娱乐、餐饮、教育都比较低，实物类的百分比同样是所有类型中最低的。图2所示的统计结果与图1所反映的结果基本一致，可见单从团购类型来看，户外类和保健类团购消费者在决策过程中的网络信息搜寻努力程度很高，相比较而言，餐饮类、娱乐类和教育类消费者的网络信息搜寻努力程度较低，而实物类团购则最低。

为检验搜寻能力、搜寻收益、感知风险、搜寻成本、知识经验5个因素对各类型团购消费者决策过程中网络信息搜寻的影响，笔者将问卷调查所得数据进行统计，对问卷反映出来的信息搜寻努力程度分别与5个因素的相关关系进行分析，利用Pearson简单相关系数，借助统计工具SPSS测定其相关性。

网络信息搜寻努力与搜寻能力的Pearson简单相关系数分析结果显示，户外类团购相关系数为+0.660，保健类团购相关系数为+0.706，餐饮类团购相关系数为+0.832，娱乐类团购相关系数为+0.821，教育类团购相关系数为+0.763，实物类团购相关系数为+0.701。可见在各类型团购中，消费者的网络信息搜寻努力与搜寻能力都较为相关，且显著性检验值小于0.01，说明两个变量的相关关系显著成立。因此，搜寻能力与团购消费者网上信息搜寻努力正相关，假设1成立。

网络信息搜寻努力与搜寻收益的Pearson简单相关系数分析结果显示，除保健类团购外，其他类型检测所得的显著性值均小于0.05，且相关系数均大于0.6，说明网络信息搜寻努力与搜寻收益两个变量较为相关，且相关关系在0.05水平上都显著成立，而保健类团购显著性值大于0.05，两个变量的相关性不显著。因此，假设2搜寻收益与团购消费者网上信息搜寻努力正相关在除了保健类团购之外的其他类型中成立。

网络信息搜寻努力与感知风险的Pearson简单相关系数分析结果显示，保健类和户外类团购的显著性值小于0.01，且相关系数分别为+0.827和+0.802，说明在这两类团购中，网络信息搜寻努力与感知风险高度相关并显著成立，而娱乐类和餐饮类的显著性值大于0.05，两个变量的相关关系不显著。教育类和实物类显著性值均小于0.05，相关系数分别为+0.679和+0.614，两个变量比较相关。因此，假设3感知风险与团购消费者网上信息搜寻努力正相关在娱乐类和餐饮类团购中不成立，而在保健类、户外类、教育类及实物类中都成立。

网络信息搜寻努力与搜寻成本的Pearson简单相关系数分析结果显示，在所有团购类型当中，保健类和户外类团购的显著性值大于0.05，其他4种类型的显著性值都小于0.01，且相关系数的绝对值都大于0.8，说明在除了保健类和户外类的其他团购类型中，网络信息搜寻努力与搜寻成本两个变量都高度相关并显著成立，因此假设4搜寻成本与团购消费者网上信息搜寻努力负相关在保健类和户外类团购中不成立，在餐饮类、娱乐类、教育类、实物类中成立。

网络信息搜寻努力与知识经验的Pearson简单相关系数分析结果显示，在所有团购类型当中，显著性值都大于0.05，说明网络信息搜寻努力与知识经验两个变量之间的相关关系不显著，因此假设5知识经验与团购消费者网上信息搜寻努力负相关不成立。

5 结 语

通过对购买了各种类型产品或服务的网络团购消费者进行问卷调查及统计分析，既证实了一些与假设相符的结果，也发现了一些与原先的预想有所出入之处。

在所有团购类型中，团购消费者网上信息搜寻能力对其搜寻努力有正向影响，与原先的推论相符。搜寻收益、感知风险、搜寻成本对团购消费者网上信息搜寻努力的影响情况因团购类型而异。而团购消费者的团购经验及对所团购产品或服务的知识与消费者的网上信息搜寻努力在统计上没有显著的关系。网络团购不像其他网上购物方式那样具有较为固定的商家和产品来源，也即不管是提供团购的商家还是其产品或服务，都在迅速地更新变化，具有很强的动态性，消费者以往的购买经历和对产品服务的了解往往不能为新的购买决策提供有价值的参考。

本研究的样本主要来自高校学生与企业白领，未能完全反映整个团购市场消费者的特征，同时也忽略了年龄、职业等变量对网上信息搜寻行为的影响。另外，本研究采用一般的问卷调查方法获取数据，被调查的团购消费者在完成问卷过程中主要依靠回忆，由于消费者的网络行为往往存在一定的随机性，所以数据的准确性和有效性也有待提高。期望此实证调研能为今后的研究提供一定程度的借鉴，并抛砖引玉，引起更多对于团购消费者网上信息搜寻行为的关注。

参考文献：

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[作者简介] 胡江敏，女，1988年生，硕士研究生，2篇。