分销模式的比较与选择

[摘 要] 销售是企业的命脉，企业生产的产品需要通过分销来实现销售，分销模式有多种，各种模式的适应条件、优缺点、管理要求及由此产生的效果是不一样的。对某一生产企业而言，需要通过对各种分销模式进行比较分析，明确选择的标准及综合考虑影响分销模式选择的因素，以选择合理的分销模式，达到扩大产品销售与提高市场占有率的目的。

[关键词] 分销模式 比较 选择

一、分销模式的比较

分销模式不外乎经销制、直营制，以及界于经销制与直营制中间的助销制与经销制+直营制，下面就每种分销模式的基本含义及优缺点逐一进行比较分析：

1.经销制

经销商需要全部或者部分现款从厂家进货，厂家提供一定的宣传、促销支持，经销商对市场运作处于绝对控制地位。这种模式又可分为独家经销制、选择经销制、密集经销制，独家经销制是厂家在某区域市场只开发一个经销商，选择经销制是厂家在某区域开发少数几个经销商，密集经销制是厂家在某区域市场开发若干个经销商。由于独家经销制市场覆盖面窄，难以做到较好的市场渗透，在区域较大的市场，许多企业不采用；而密集经销制，经销商数量过多，企业难以管理与控制且容易导致经销商之间发生矛盾，许多企业也不采用；所以，多数企业采用选择经销制。需要指出的是，即便是选择经销制，经销商之间也会生产各种矛盾，为了避免这些矛盾的生产，有些行业或企业，在某区域市场采用多家分品种经营的办法，就产品而言实质上还是区域独家经销制。

(1)经销制优点:①充分利用经销商的资金。采用经销制，由于经销商需要全部或者部分现款从厂家进货，厂家可以较快地收回货款，不需要垫付过多的资金。如果是厂家采用直营制，客户往往要求有一定数量的铺底资金，不同的产品、不同的客户群体，要求的铺底资金数额不同，但一般可能需要货款10%左右的铺底资金，如果每个区域市场的这些费用都由厂家来承担，厂家是难以担当得起的。如果采用经销制，这些铺底资金，则是由经销商来承担，对厂家而言，则是相当有利的。这恐怕是目前许多厂家采用经销制的一个相当重要的原因。②充分利用经销商的网络与关系资源，降低资金风险。经销商是本地人，一般同下游中间商客户有一定的关系并且对其资信情况有一定的了解，可以降低风险。同时，经销商可能有相对稳定的顾客群体，容易开拓市场，容易管理下游客户，容易使厂家的新产品快速上市。

(2)经销制缺点:如果厂家所选择的经销商其自身素质或能力低，厂家与经销商的合作很难达到预期的效果，比如：经销商不能理解厂家的营销理念与配合厂家营销策略的实施，产品的分销、陈列、促销等销售工作难以迅速落实到位，公司很难控制市场运作等。

2.直营制

生产厂家在产品销售市场注册营业执照和税务登记，建立自己的销售分公司，由分布在各个区域市场的销售分公司的销售人员运作市场，开发与管理下游客户,自己销售公司的产品,自己能开发票。

(1)直营制优点:①由于分布在各个区域市场的销售分公司还是属于生产企业内部的单位，人员也是企业内部人员，这样，就能够使企业的营销理念和营销策略得以贯彻，有关分销、陈列、促销等销售工作也能迅速地落实到位。②企业对市场的运作，费用的投入得以有效的控制。③分布在各个区域市场的销售分公司及人员直接面向客户、面向市场，能够及时的了解市场行情，企业能够据此及时地做出科学合理的决策。

(2)直营制缺点:①对生产企业的人力资源与管理水平要求高。②企业需要大量的资金予以支持并面临很大的资金风险。因为需要企业自己在各区域市场建立自己的销售分公司，这些销售分公司无疑都需要相应的办公地点、产品储存地点、需要相应的设施与设备、需要安排为数众多的销售人员，企业投入势必较大。另一方面，企业产品只有销售给了下游客户，才能算实现销售，对厂家而言，风险会增大。

3.助销制

生产厂家在分销模式上采用经销制，对每一个经销商派一个或几个销售人员协助其开拓市场，被派遣的销售人员不能开发票，不直接进行销售。从销售人员的安排与分配来看，经销制与助销制是不同的，经销制是公司的一个销售人员负责一到几个区域市场，市场运作主要由每个区域的经销商自己负责；助销制是公司的一个或者几个销售人员负责一个区域市场，和经销商共同开发市场，对市场运作厂家居主导。

(1)助销制优点：具有经销制的所有优点，并且，由于生产厂家在经销商处有自己企业内部的销售人员，这样，使企业更能及时的了解市场行情，更能保证企业有关营销理念、营销策略的有效实施，有关分销、陈列、促销等销售工作也能迅速地落实到位。

(2)助销制缺点：由于该分销模式本质上仍是经销制，助销制势必存在经销制一些类似的缺点。另一方面，由于经销商其自身经营理念的不同及从自身的利益出发，在某些情况下，可能会与厂家派遣的销售人员发生矛盾甚至冲突。

4.经销制+直营制

生产厂家一方面采用经销制，同时，在目标市场注册营业执照，进行税务登记，采用直营制。厂家分布在各个区域市场的销售分公司，对该区域市场经销商覆盖不了或者不愿意覆盖的渠道进行直接销售。

这种分销模式存在经销制与直营制所有的优点和缺点，在此不再细述。需要指出的是此种模式如何取得经销商的信赖和认可及如何协调厂家销售分公司与当地的经销商之间的关系，是值得关注的问题。

分销模式就是上述四种，可能有人说，还有模式，这种讲法应该有其道理。在此需要说明的是，商从其字面上的意思理解，商是指从厂家进货，不需要将产品买下，对产品没有所有权，靠赚取佣金的一种中间商。但现实情况是真正意义上的商在我国目前是少的，多数生产厂家要求其下游的中间商进货时交付相应货款的，并且基本上是靠赚取差价来获取利润，实际操作是倾向于经销性质。由此看来，我们可以将模式归为经销制模式。

二、分销模式的选择

1.明确分销模式选择的标准

（1)成本低。指企业选择的分销模式有利于企业节约成本费用，尽可能利用渠道成员的资金、网络、关系等资源，在不影响管理与控制效果的基础上，应该尽量降低企业销售渠道建设与管理成本。

（2)风险少。指企业选择的分销模式尽可能降低有关销售风险，企业应该选择财务状况与信誉较好的分销商以降低风险。

（3)易控制。指企业选择的分销模式能够使企业控制分销商配合本企业达到目标，分销商都有其独立的利益，他们可能不按本企业的要求去做，比如：忽视一些重要的顾客、不推销一些产品、不积极促销、不及时提供情报、不提供良好的服务、不及时付款、窜货、乱价等，对于分销商这些不良行为，企业能够通过相应的制度、措施与能力来约束与管理其经营行为，配合企业实现销售目标。

（4)适应性强。指企业选择的分销模式及因此而选择的分销商应具有灵活应变的能力，能适应环境的变化和事物的变化，能做到与企业步调一致，实现企业盈利目标。

（5)产品快速流动。产品从生产制造企业到终端的时间要尽可能的短，分销的渠道结构要扁平化。

（6)市场重心下沉。指从以省级大城市作为重点开发的目标市场转化为以地区、县、甚至乡镇作为重点要开发的目标市场。

2.考虑影响分销模式选择的因素

（1)产品的销售区域与目标顾客群体的选择情况。每个企业在制定自己的营销战略的时候，都应该事先考虑其产品的销售区域与目标顾客群体的选择或定位，企业根据其自身的规模、实力及战略，是将产品销售定位于全国市场还是某些区域性市场？是定位于省会一级的大中城市市场还是定位与中小城市和乡镇市场？目标顾客群体的选择是定位于高收阶层还是中低收入阶层？销售区域与目标顾客群体的选择与定位如何在很大程度上影响到企业分销模式的选择。如果企业将销售区域与目标顾客群体主要定位于少数的大中城市、面向的客户群体主要是高收入阶层，可能会倾向于选择直营制。如果企业将销售区域与目标顾客群体主要定位于顾客分散、收入水平偏低的中小城市和乡镇市场，则可能倾向于选择经销制。

（2)企业的销售管理水平情况。企业是否组建了高效的销售组织团队？是否建立了健全的销售规章制度？是否拥有良好的激励与约束机制？也会影响到分销模式的选择。直营制模式对公司的内部管理提出了很高的要求，公司如果没有一套很好的人员管理机制、财务监督机制，采用直营制将会引发内部腐败、带来巨大的资金风险。比如：巨人集团的相当部分原因就是此方面，因为巨人集团在财务收支上存在两大问题：一是由于公司实行销售分公司制度，客户的钱先通过销售分公司再流入公司总部。这必然降低现金流转速度，同时还会引发携款潜逃、分公司人员和经销商勾结制造坏账等问题。巨人集团现金流困难时，引起很多销售分公司经理哗变，截断了公司的现金流。虽然当时巨人集团有3亿多元的应收款，但依然于事无补，几乎一夜之间就休克了。第二个问题是因为采用赊销制度，造成很多坏账。从另一方面讲，如果企业采用经销制，则需要企业建立完整、系统的经销商管理制度与办法。

（3)区域市场的消费者集中与分散情况。如果企业产品所在的销售区域目标消费者数量众多而且集中，需求潜量大，在这些区域市场，企业可以采取直营制。反之，如果企业产品所在的销售区域目标消费者数量少且分散，则应该采用经销制，这其中道理不言自明。

（4)经销商自身情况。如果经销商营销理念先进，对厂家的市场操作思路能够正确理解与认同，操控市场能力强，则可以考虑采用经销制；如果经商资金销充足，愿意配合，但营销理念落后，应采取助销制，协助其开拓市场；如果现有的经销商对厂家的产品不甚了解，产品的销售对象与销售模式不甚了解，操控市场的能力弱，则应该采取直营制，先由厂家直接掌控市场，待以后条件成熟时，逐步转为经销制，这在技术含量高的新产品市场一般是这种思路。

（5)产品所处的寿命周期阶段。产品寿命周期是指产品从投入市场开始到被市场所淘汰的整个过程，产品寿命周期可分为：投入期、成长期、成熟期、衰退期。当产品处于投入期时，由于资金风险太大，从厂家的角度来看，应该考虑采用经销制，但经销商往往对新产品存在顾虑，对产品与市场缺乏信心，这就需要厂家做好相应的工作，诱导经销商积极看待，同时，给予一定的销售支持，帮助其树立经销的信心。在投入期，厂家如果一时难以寻找到合适的经销商，需要自己投入一定的资源采用直营制。当产品处于成熟期时，资金风险变小，对经销商不力但市场潜力大的市场可以考虑采用助销制或者经销制+直营制。当产品处于成长期和衰退期时，应结合经销商的情况和区域市场潜力采用不同的分销模式。

综上所述，企业选择分销模式，首先需要知道分销模式有哪些，各种分销模式的基本含义、优缺点及操作实施办法，需要明确选择的标准及综合考虑影响分销模式选择的因素，才能做出科学合理的选择。需要说明的是即使是在同一个企业，在不同的区域市场，可能采用不同的分销模式，也就是说在同一个企业可能同时存在多种分销模式，因为在不同的区域市场，经济发展水平不同、市场需求与竞争状况不同、客户实力不同、消费者集中与分散程度不同、产品所处的寿命周期阶段不同、企业需要实现的销售目标不同、企业对客户的管理难易程度不同等。此外，企业选择相应的分销模式后，不是永远不变的，企业应该根据市场需求与竞争情况的变化、企业营销战略的调整，以及渠道成员的表现情况等等，重新选择相应的分销模式。