分销渠道范文
时间：2023-10-31 01:45:53
分销渠道篇1
现在渠道的理论有多庞大复杂，不用我说，大家去书店看看就知道了。销售和营销本来都是必须有通路的，但通路太多了，反而变成没有出路了！我们每天从各种理论的角度研究渠道，不断选择；构造；建设；规划；梳理；调整，扁平化，但分销的深度越深，反而越感觉到渠道的深不可测！
上游渠道的要求越来越苛刻；下游渠道的配合越来越差；投入的人员越来越多，管理却逐渐失控，渠道工作越做越细，费用是直线上升了，挖掘出来的利润却曲线回落。销售导向已经在各种渠道理论的指导下 ，把渠道管理引入了一个万劫不复的怪圈。
我们很多企业在做所谓的营销分析的时候，几乎都在为一个难题徘徊：到底是渠道重要还是品牌重要！人们得出了很多结论，但所有的结论都是错误的，因为这个所谓难题，在营销中根本不存在。
销售者总是断章取义，认为渠道就是下游的销售通路，所以，渠道对于销售者永远是可利用的工具。为了更好的利用，他们必须争夺渠道的话语权，要有话语权，就必须控制渠道，怎麽控制呢，首先自己的管理要领先于渠道，然后去管理渠道，有些企业甚至用限制个别渠道发展的手段去控制，实在控制不了，就自己建立渠道自己管理。这就是销售导向企业的所谓渠道管理！渠道真的是靠领先而管理出来的吗？美国绝对领先于世界上大多数国家，美国要管理他们你认为他们会如何反应？事实是：那些越是想管理渠道的企业，渠道工作的效率越低下！
营销者总是通盘考虑渠道问题，上游和下游都是渠道，渠道对于营销者，不是载体更不是工具，而是资源，宝贵的不可再生资源。营销导向的企业从来不试图通过领先管理渠道，他们只要求领导渠道！通过什麽去领导渠道呢？惟有品牌！对于营销导向的企业，渠道和品牌同样重要，这不是废话，因为对于营销者，渠道就是品牌！
无论是制造业还是流通业的营销，都是如此！大家都有上游和下游渠道，这不是一个简单的通道的选择问题，而是一个你与谁合作的品牌问题！对于上游，你选择有品牌的合作伙伴，你的品牌建设就有了基础；对于下游，你的品牌绝对不是通过广告和消费者口碑首先建立起来的，你的品牌首先必须从你的下游渠道中建立，在你自己的下游渠道中你都没有品牌，你的品牌建设根本无从谈起！这道理其实很简单，上游就好比你的父母和长辈，他们是你发展的基础，下游就如同你的妻子，小孩和朋友，他们都认为你很差劲，你如何获得别人的尊重？
只可惜我们的企业身陷在渠道理论的迷宫里，生硬的把渠道和品牌一分为二，甚至对立起来。总是自作聪明的骗自己：我的资源有限，花了资源塑造品牌，就没有资源管理渠道了！他们的选择就是：要麽先把品牌建起来，渠道自己会找上门！要麽先把渠道做扎实，品牌自然树立起来！这是最知识化的自我欺骗，就象偷书不是盗窃的阿Q精神。你的上游能称得上品牌的供应渠道屈指可数，这就象没有几个人的父亲是亿万富翁一样，你怎麽能用任何借口放弃这个机会。你的下游如果不首先承认并推广你的品牌，你的品牌难道真的用广告费去堆吗？那不是营销，是，是比财富大小的弱智游戏！
分销渠道篇2
一、保险营销渠道类型
保险营销渠道是指保险商品从保险公司向准保户转移过程中所经过的途径。渠道中的每个点都是由拥有产品的机构或个人组成的，通过他们使每一个险种最终进入保险产品需求者手中。一般说来，保险营销渠道根据其所经过的中间环节可划分为两种：一种是直接营销渠道；另一种是间接营销渠道。（图1）
二、不同类型保险营销渠道特点分析
（一）渠道职能执行强度分析。营销渠道不仅是商品从生产者移动至消费者的路径，还包括在此过程中渠道成员在渠道各环节上完成的职能。从渠道整体观察，便是完成了一系列的渠道职能流。保险营销渠道，在渠道职能实现过程中也表现为多层次的职能流。不同于一般消费品和工业品以实物流和所有权流为营销渠道职能的主体，保险产品作为金融服务类产品，其核心渠道职能为服务。此外，还包括信息、促销、谈判和财务等基本职能。分析渠道所能实现的职能及其完成情况，是区分不同类型渠道特点的基础。信息、促销、服务、谈判和财务职能是保险营销渠道的五项基本职能。分析各类型保险营销渠道是否实现这些基本职能，及其执行这些职能的强度，可以得出不同渠道类型的特点并加以区分。（表1）
1、信息职能。指对现有和潜在顾客的信息、竞争者信息及营销环境中其他信息的收集和传播。可进一步划分为两个方向的信息流动：一方面是保险人向客户传播信息；另一方面是保险人从客户处收集信息。保险各类型营销渠道都能较好地完成信息传播的职能，将保险人希望通过渠道传递的一般信息传达到渠道终端客户处。然而，由于各直销渠道多为单向信息传递通道，通过渠道获得的信息反馈就相当有限。例如，广告、电视营销和网络营销，由于没有和顾客的直接接触和交流，无法获知客户对产品的评价。与之相比，保险人和经纪人在和客户面对面的直接交流过程中，能获得更多有效信息反馈。按各渠道信息反馈率的高低，还可作如下排序。（表2）
2、促销职能。促销也通过信息传播来实现，但比普通信息传递更进一步。其目的在于吸引潜在购买者，因而通常会采用具有说服力的信息并为顾客提供信息量丰富的沟通渠道。虽然不同保险营销渠道可提供的信息量和专业程度不同，但由于购买简单和复杂保险产品时消费者要求的信息量也不同。因此，针对不同目标市场，各营销渠道都能达到较好的促销效果。
3、服务职能。在保险销售过程中，指的是为了促成顾客购买而提供的附加服务。保险零售店、保险人和经纪人，因为在销售过程中和顾客直接接触，所以能及时了解顾客的个别需求并提供附加服务。此外，保险经纪人的一项主要职责便是受客户委托，替其进行风险咨询、设计投保方案并根据客户需求购买保险。
4、谈判职能。通过谈判，保险买卖双方达成关于价格和其他条件（支付方式、保险责任等）的最终协议。谈判需要保险合同双方面对面的沟通，因此一般只有间接营销渠道的中介人，即保险人和经纪人能完成这项职能。同时，需要指出的是，标准化和简单的保险产品在销售时，买卖双方不需要谈判。
5、财务职能。总体上可表述为在渠道的不同层次上维持所需资金的获取和分配。保险公司关注的主要问题是，保险金在营销渠道中流动和分配。其中，邮件营销、公共媒体营销、电话营销和网络营销，一般不直接涉及财务职能。而保险零售店、保险人和经纪人需要执行财务职能。
（二）渠道成本和可控制力分析。对于不同营销渠道职能执行强度的分析，相当于对渠道的产出进行评价。营销渠道的效率，一方面需要考量其产出，另一方面也要注意其成本。保险营销渠道的成本的构成，视直接营销和间接营销渠道有所不同。直接营销渠道的成本，主要包括渠道建设和维护耗费的成本。例如，保险零售店设立初始的店面装修费，以及持续经营所支付的租金和人员工资；网络营销启动时需要购买的软硬件设备，和之后网络维护的费用。间接营销渠道的成本，一般与销售额相关，主要指的是给予保险中介的佣金。按渠道成本高低，可将各类型保险营销渠道排序，如表3所示。（表3）
分销渠道篇3
(一)渠道外部环境多变
营销渠道在变化中的外部环境运作,外部环境包括经济环境、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境。我国自20世纪90年代以来,经济、社会与市场转型对我国企业渠道外部环境产生巨大影响,市场转型阶段,市场要求在更大范围和领域内合理配置资源,加速开放市场的建立。转型期市场同时又是不成熟的市场,企业所处渠道环境错综复杂,市场的发展和变化难以预测,国家的相关政策和法规变更频繁,消费者、竞争者、中间商的市场行为都深受影响。经济全球化、信息化使企业竞争日趋激烈,企业所处市场大、发展不平衡,体现出明显的差异,不同行业、不同地域、不同体制的企业,市场状况大相径庭,而企业间产品差异化变小、价格可比性变大、最终客户需求由单一功能向综合服务需求转变,需求个性化日益明显。企业面临着市场界限模糊化、市场竞争多极化、世界经济规模化、产品趋向高新化及营销方式现代化的经营环境,渠道复杂性和风险性加大。
与之相应,转型期渠道呈现出多种特性:一是关系准则缺失,渠道成员多从自身利益出发制定实施规则,相互之间随意性大,信任度低,渠道处于一种不协调的生存状态;二是渠道稳定性差,由于环境不确定,企业渠道决策对未来发展预期普遍持谨慎态度,追求眼前短期利益成为企业保险的选择,渠道关系短期化;三是渠道对终端客户的关注达到前所未有的高度,渠道的建立更多地体现为最终客户获取其所需产品或服务的通路,而制造商原来所拥有的渠道权力逐渐转向更为贴近最终客户的零售商。
多变的市场环境动摇到企业原有渠道生存的基础,渠道关系只有努力适应竞争环境,与所提品和服务的特性相符合,满足客户的个性需求,才具有生存力,渠道环境多变的现实诱发企业渠道转换动机。
(二)现代渠道理论优化
传统以“产—批—零”为主的营销渠道系统,渠道层级被分割为由厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售店—消费者,这种总分销制渠道是一个高度松散的网络,在该网络系统中,生产者、批发商和零售商以疏远的态度彼此进行交易,各自为政,渠道成员相互利益冲突阻碍着营销渠道的正常运行,核心企业很难有效控制自身营销渠道。再者,渠道目标市场上,由于城乡经济二元结构,市场购买力多集中于城市,相应的,目标市场也指向城市市场,目标市场趋同,营销渠道竞争无序,竞争成本增加。在这样的背景下,渠道理论被不断优化,进而引导企业渠道转换。相关理论有:其一,关系型渠道理论。现代渠道理论认为关系型渠道是一条战略联盟,生产商、经销商共同远景的树立,呼唤协同式渠道、伙伴型关系渠道的建立,要求在保证制造商、中间商双赢的前提下,从团队的角度理解制造商与运作商的关系,实现交易型传统渠道转向关系型渠道,以协作、双赢、沟通为基点,加强对企业营销渠道的控制力。关系型渠道追求的是系统利益最大化,其价值主要体现为战略过程的协同性、信息沟通的双向性及营销活动的互动性,为消费者创造更具价值的服务,提高营销渠道的质量和效率,最终实现企业渠道管理的目标。
其二,终端渠道理论。菲利普-科特勒1994年提出“顾客让渡价值”,是一种终端渠道理论,该理论强调企业为争取顾客、战胜竞争对手、巩固市场占有率时,采取“顾客让渡价值”最大化策略,在取得优于竞争对手的“最终用户利益”情况下,渠道增加的成本分摊到渠道各个环节,会增加渠道环节成本,当渠道环节即将无法承受时,就会出现渠道关系损坏的征兆,渠道环节无法承受的界限,也就是渠道环节能够保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,则必须在渠道链中重新协调利益关系,转换渠道,以此保持“最终用户利益”优势带来的竞争优势。
其三,渠道多路并用理论。社会中一些一牌多品或一品多牌的企业,面临通路整合的问题,即通过销售流程及管理方式的调整、改进,发挥通路关系、销售人员、配送体系、促销配套等方面的资源效用,要求转换渠道关系提高通路效率,节省费用。
在关系型渠道理论、终端渠道理论以及渠道多路并用理论引导下,时机相对成熟,一些企业开始放弃总分销商,转换到“总公司+大区分销商”渠道,由大区分销商向各小区市场渗透。而在厂商直销、电子商务兴起后,迫于高价格、利润和服务的压力,又有大量企业转而实施“分公司(办事处)+终端经销商”的渠道,赋予终端经销商或商兼具销售与服务双重功能,随着细分市场和潜在渠道的增加,越来越多的生产者转向采取多极型市场营销渠道。目前,随着信息技术的广泛应用,行业竞争激烈,产品的同质化日趋严重,对渠道的集成要求明显,渠道趋于扁平化,渠道扁平化理论指导减少企业渠道流通环节,转换实现终端竞争的成本优势。
(三)企业渠道实践变动
从渠道产生起,企业渠道转换实践要求就没有停止过。特定企业在产品的不同生命周期、产品品类的不同推出期、企业的不同发展期、不同消费时段、商业资本发展的不同阶段,渠道竞争的不同状况下,渠道结构要求都不同,渠道结构的不同,企业渠道实践必然有所差异。在考虑成本的前提下,渠道对于企业产品的销售状况、企业产品的市场占有率、企业和企业产品的品牌形象以及企业长期和短期目标都会产生影响。为了使企业在生命周期的发展轨迹中,及时发现渠道问题,保持更长久、更强的竞争力,要求在适当时机转换渠道。又由于市场环境和企业战略目标的变化,就特定企业而言,强势的、高绩效的渠道可能在一段时间之后,变为弱势的、低绩效的渠道,或者企业可以找到更为强势的、更高绩效的渠道,企业在经常性考察现有渠道表现,动态判断企业渠道成效过程中也会产生渠道转换要求。
为满足实践需要,常见三种实践模式:一是复合通路模式。复合通路模式是顺应消费者多层次结构和不同时期的个性化需求,细分不同的目标市场,开发出不同的产品,企业实施的不同的通路。其出发点是考虑到一条通路在现实中不能满足市场的多元化需求和企业的持续发展,渠道的选择是动态的,适应企业发展阶段的演进和外在环境的变化,拓展灵活实用的副渠道,分散风险,提高产品的市场占有率,转换实现复合通路渠道成为大势所趋。
二是终端领先模式。企业渠道决策在于通路,其核心是通路资金的争夺,而落脚点则是对终端零售网点的占领。终端就是售点,是实现企业产品销售的门户,产品或服务最终需要通过消费者实现其价值,掌握销售终端就能赢得市场,因而,渠道体系中最能体现价值的部分是终端,渠道实践应能实现面向消费者终端的渠道转换。
三是经营援助模式。现代企业商多开自营店、加盟商多开分店,这对企业的渠道关系提出新的要求。渠道重心向直营偏移,企业组织架构、人才配置自然也应向经营重心偏移,现代渠道要求企业组织建设重心转移,通过渠道成员业务管理,以相应的业务规范和考核激励办法,促进渠道成员对渠道的帮扶效率和质量。渠道转换要求优化、提升商自营店拓展经营加盟商多店经营管理。
结论
渠道转换动因研究目标为企业把握渠道转换时机和转换方向,上述渠道转换动因分析揭示了两方面问题。
其一,转换时机的认识。环境不同、情况不同,渠道转换时机也应不同,总体上不能在稳定时转换,或者转换后不能达到一个稳定的状态,为了在稳定和转换之间取得平衡,关键就是要把握转换的时机,具体而言,渠道转换应遵循企业生命周期规律,以及企业产品特性、地域、企业发展战略等内外部条件变化,把握转换机遇。
其二,转换方向的认识。尽管渠道没有统一的发展方向,市场不同,客户不同,渠道的选择自然也不同。渠道转换最大的障碍在于惯性思维,实质上,同一类型的产品或服务并不一定就应有相同或类似的渠道,适合当地市场、适合自己客户的渠道是最好的选择,因此,凡是能提高效率降低成本达到公司经营目的的渠道方向就是好的转换方向。
参考文献:
1.刘升福.企业渠道转换决策研究[J].商业时代,2007
2.许水龙.基于不同信任度的营销渠道管理模式[J].杭州电子科技大学学报,2006
3.艾米莉.渠道的革命[M].北京工业大学出版社,2006
内容摘要:本文认为渠道转换由环境多变、理论优化及实践变化等动因引发,文章提出研究渠道转换动因目标在于把握企业渠道转换时机和转换方向,在渠道转换时机上,要在稳定和转换之间取得平衡,在转换方向上,应随着顾客的变化而变化,选择适合自己客户的渠道。
分销渠道篇4
在传统的销售模式中，用户需要的IT产品大都是从渠道得到的。而渠道对IT产品的销售和我们平时见到的日用品的销售没有差别，首先是从厂商或者总那里获得销售产品的权利，再把产品售给顾客。由于渠道对技术的掌握程度深浅不一，这种传统的销售模式在当今日新月异的技术更新中，显然具有较大的缺陷，随着IT产品技术含量的不断增强，对渠道的要求越来越高，这就迫切需要渠道能够探索出新的营销模式。
另一方面，随着我国市场经济的发展，市场竞争越来越激烈，产品的价格也越来越合理。过去曾经有过的"暴利"时代一去不复返，而且这种"微利"的趋势将随着市场的发展会更加时显。IT市场的激烈竞争，导致了IT产品比其他商品的利润率更低。在这种情况下，传统IT渠道模式的生存空间越来越萎缩，这也迫使渠道去寻找新的销售途径。
对用户来说，他们需求的内容也发生了相当大的变化，过去，一台PC，打打字，玩玩游戏，也就心满意足了，而现在，他们需要的是网络，需要的是全套的解决方案和良好的售后服务。这也对渠道提出了相当高的要求，他们不仅仅能够销售产品，而且要能够提供全套的解决方案和技术支持、售后服务。渠道只有彻底改变传统的"搬箱子"式的销售模式，建立新的能够为用户提供方案的营销模式，在服务中产生增值，才能满足用户的需求。
中国市场是如此广阔，迫切需要一些具备强大的渠道开拓能力和管理经验的专业渠道管理者，来带动渠道的发展，整合渠道的力量，形成有序的市场竞争格局。这些管理者必须能够从长远利益出发，把伙伴纳入到自己的销售、服务体系和分配、培训体系下，竭尽全力让伙伴发挥自己的优势，运用个性化的客户服务系统，形成专业化的渠道销售与管理模式。在此背景之下，晓通网络提出的"主流网络联盟"就具备了新的意义。作为一家在网络市场具备丰富经验的老牌分销商，晓通对于渠道的理解是非常深刻的。通过"主流网络联盟"，晓通能够把分散在各区域的集成商整合起来，虽然晓通将合作伙伴分为战略型、紧密型、松散型，但从整体来说联盟促成的是一种战略合作关系，晓通和联盟成员会共同应对新时代的挑战。在晓通看来，要形成强有力的渠道体系和有序的竞争格局，总分销商和渠道应该是一个利益共同体。渠道站在前线，直接面对用户，而分销商则站在渠道后面，对渠道进行支持。他们之间应该是一种相互信任的关系。首先要让渠道获益，渠道发展提高了，才能体现作为总、总分销商的价值。也只有和渠道建立起服务与被服务、支持与被支持的长期稳定的合作伙伴关系，才能实现双方的共同进步，才能促进中国市场的健康发展。因此，作为一流的以提供技术和服务为主的专业化网络公司，晓通秉承"把握网络主流"理念，以"世界顶级网络产品，公平合理地以用户需求为先导，提供全面的解决方案"为宗旨，世界顶级网络厂商Cisco、3Com、Lucent及Novell的网络产品。为了把这些厂商的资源优势和自己的技术与服务资源延续给各地的系统集成商，晓通就在国内建立起了网络市场的主流渠道--"主流网络联盟"。
通过"主流网络联盟"，晓通可以把厂商生产制造的核心产品延伸至各集成商；也可以向集成商提供从厂商获得的服务及市场工作上的支持、专业的技术培训和服务、总体的解决方案，从而在市场、销售、技术、管理等多条职能线上与集成商建立起全面的战略合作关系。
系统集成商通过获得最好的产品、服务、技术及最全面的支持和方案，自身力量得到了加强，从而具备了向最终用户提供增值服务的资本；而晓通通过向集成商提供专业化的增值服务和增值分销，不仅拓宽了市场机会和发展空间，推动了公司整体业务的向前发展，而且吸引了大量的集成商，形成了稳固的渠道，这对减少渠道环节、缩短信息流通、提高渠道效率与质量，实现渠道信息资源共享，提高渠道解决问题和分析问题的能力都具有重要意义。因此，实施"主流网络联盟"，晓通和各集成商能够在"求同存异"的合作中得到持续、稳定、健康的发展。
实际上，"主流网络联盟"还提供了一种崭新的渠道营销模式。分销商和集成商不再是简单的供货与进货关系，集成商和用户也不再是单一的买卖关系，三者之间转变成为一种合作伙伴关系；在这里，分销商、集成商都具有较强的技术能力，他们在合作中互相支持，互相帮助，互相服务，共同发展；在这里，用户的需求将得到最大限度的满足，他们能够得到集成商提供的全面的解决方案及良好的售后服务；而集成商在为用户提供服务的过程中能够实现企业升级与产品增值；对厂商来说，通过"主流网络联盟"，也可以增加在中国的市场份额，实现利润的最大化。
分销渠道篇5
了解分销渠道管理的各个细节，并懂得运用，进行一次演练、模拟。
二、实习方法
以曦强乳业为例，分析相山乳业的分销渠道。
三、实习步骤
3.1理论阐述
（1）分销渠道的特点：分销渠道是一组路线；具有稳定性；起点和终点界限分明；渠道成员的职责明确。
（2）分销渠道的作用：调节产销矛盾；减少交易次数，节省流通费用；搜集市场信息，指导生产。
（3）分销渠道的三级渠道：制造商商批发商零售商消费者。
3.2实例分析
十几年前，淮北的南湖荷叶飘香，梨花浩荡，这片沃土蕴育着神圣与神奇。神圣是历史的迁延，神奇是瞬间的发展。如今，林立的高楼代替了低矮的农房，现代化的工厂代替了梨园与荷塘，宽阔的马路代替了阡陌纵横的羊肠小道，优美的环境代替了那令人难忘的田园风光。随着淮北投资环境的改善，中外客商云集南湖开发区，为淮北注入了新鲜的活力，把南湖变成了人间天堂。曦强乳业作为招商引资的一个亮点，点燃了整个南湖；整个南湖欣欣向荣，其中更有曦强的力量。南湖是一个灯塔，曦强就是灯塔上的明珠，这颗明珠如旭日初升照亮了四面八方。
分销渠道篇6
了解分销渠道管理的各个细节，并懂得运用，进行一次演练、模拟。
二、实习方法
以曦强乳业为例，分析相山乳业的分销渠道。
三、实习步骤
3.1理论阐述
（1）分销渠道的特点：分销渠道是一组路线；具有稳定性；起点和终点界限分明；渠道成员的职责明确。
（2）分销渠道的作用：调节产销矛盾；减少交易次数，节省流通费用；搜集市场信息，指导生产。
（3）分销渠道的三级渠道：制造商商批发商零售商消费者。
3.2实例分析
十几年前，淮北的南湖荷叶飘香，梨花浩荡，这片沃土蕴育着神圣与神奇。神圣是历史的迁延，神奇是瞬间的发展。如今，林立的高楼代替了低矮的农房，现代化的工厂代替了梨园与荷塘，宽阔的马路代替了阡陌纵横的羊肠小道，优美的环境代替了那令人难忘的田园风光。随着淮北投资环境的改善，中外客商云集南湖开发区，为淮北注入了新鲜的活力，把南湖变成了人间天堂。曦强乳业作为招商引资的一个亮点，点燃了整个南湖；整个南湖欣欣向荣，其中更有曦强的力量。南湖是一个灯塔，曦强就是灯塔上的明珠，这颗明珠如旭日初升照亮了四面八方。
两年多的时间，曦强乳业长足迈进，飞跃发展，成为淮北市农业产业化龙头企业。她的发展代表着淮北农业产业结构的转型，她的发展预示着淮北农民在悄然发生着变化，她的发展带动着淮北农村正在走向康庄大道。同时，她的发展也反映了党的富民政策已经深入人心。可以说，淮北的崛起离不开党的富民政策，党的富民政策同时也感召着更多的“曦强”。
如今，曦强乳业已经成为皖北地区最大的乳制品生产企业，她以“共同追求卓越，拼搏实现梦想”为企业精神，以“致力健康食品，共创美好人生”为企业使命，把企业的责任与社会的责任融为一体。回望来路，曦强的前身与现在无不印证着淮北的变迁。如今，荒草丛生变成了花团锦簇，单一的品种变成了多元化经营，烂砖碎瓦变成了高楼大厦，死气沉沉变成了欣欣向荣。这是责任的驱使，这是发展的必然，曦强人正在用坚忍不拔的毅力在不断地创造，不断地拼搏，不断地把营养和健康送进千家万户，不断地在丰富和改善着淮北人民的生活。这就是曦强，这就是淮北的脊梁，这就是民族的脊梁。
分销渠道篇7
酒店与渠道商，话语权争夺升级
任何行业，供应商与渠道商都会在价格制定、渠道覆盖和奖惩机制等领域产生矛盾。而且，任何一方在竞争博弈过程中都希望获得对自己有利的竞争地位，但是，竞争的输赢往往取决于双方的力量对比。酒店与渠道商的竞争与合作矛盾，恰恰说明，企业在各个发展阶段应该采用相应的营销模式，才会获得和保持持久的竞争优势。
酒店业渠道模式的发展历程
上世纪80年代以前，中国以计划经济为主导，酒店的销售渠道也主要依靠政府指令和传统国有旅行社体系。进入90年代之后，随着人们可支配收入的上升和闲暇时间的增多，散客自助游成为酒店等旅游服务品消费的另一生力军。中国酒店业根据不同类型的旅行消费者需求差异，开发出了在价格和服务方面具有不同层次的客房产品，同时新型酒店业态也开始涌现。也是在这个时期，中国酒店业态由一般的接待性酒店分化成星级酒店、经济型酒店、会议酒店、旅游酒店等多元化形式并存的市场供应格局，中国酒店行业也完全转变为与国际接轨、市场化程度较高的开放性行业。
激烈的市场竞争导致酒店行业内的收购、兼并、重组进一步加速，互联网作为酒店营销平台的功能日益得以凸显，市场上陆续出现了诸如携程、艺龙等专注于在线旅游服务的酒店渠道分销商，在推动酒店行业发展的同时，也暴露出酒店销售渠道不健全等现实问题。通过对现有旅游资源的整合与旅游链条中的价值再造，在线旅游渠道商把遍布各地的酒店与航线等旅游资源汇集到网络平台，一方面可以大量节省旅行者在信息搜索方面的时间，另一方面酒店也乐于以“协议”价格将客房资源交给像携程这样的旅游渠道分销商来销售。
酒店与渠道商的冲突表现形式
随着自由化市场竞争，在线旅游渠道商的专业服务能力进一步提升，渠道商队伍进一步壮大。2009年中国网上旅行预订运营商收益额为37.4亿元，成规模的酒店渠道商有携程、艺龙、芒果、号码百事通、12580、快乐e行、同程、傲游等。在线旅游渠道商实力的壮大推动了酒店的客房销售，但是，以酒店和机票佣金为主要盈利模式的渠道商也压缩着酒店的利润空间。因此，二者出现矛盾也就不足为奇了。
渠道商“挟顾客”削弱酒店议价能力。在线旅游分销模式之所以能够获得市场认可，最为重要的是渠道商具有强大的旅行者会员资源，而且还在一定程度上弥补了酒店自身分销力量的不足，协助酒店摆脱区域化的营销困境。同时渠道商的出现，推动了酒店行业的内部竞争，有助于酒店行业的整合，提升整个行业的服务水平。但目前由于酒店直销渠道建设的滞后，而渠道商因发展迅速而逐渐强势，酒店与渠道商之间“话语权”之争矛盾越发凸显。
酒店业成渠道商预订平台“提款机”。凭借庞大的终端用户资源，渠道商在与酒店谈判时拥有较大的话语权，也能够获得较低的采购成本，但是酒店仍需向渠道商支付8％～15％的佣金。此外，由于酒店缺乏对构建直销平台的关注度和相应的构建能力，造成部分酒店过分依赖网络渠道商来推动销售，使酒店供应商失去了“议价权”。国内一些酒店超过10％甚至30％的客源都由携程、艺龙等旅游电子商务网站提供，如果渠道分销商要求提高佣金或进行活动赞助，成员酒店基本会无条件接受。
酒店为渠道商之间的“价格战”买单。2010年3月携程网高调推出“最低价赔付承诺”，被同行质疑是变相“剿杀令”，从而在行业内掀起一轮价格战。从艺龙直指携程的“比你贵、赔3倍”，到游易网直接返佣金的“自杀式袭击”，以及旅游垂直搜索引擎推出的各种招数“教你找到最低价酒店”等，由于自身直销平台缺失，渠道商之间的价格战最终由酒店供应商全部买单，未来渠道商之间的竞争只会更趋激烈，酒店供应商“议价权”将进一步丧失，造成酒店与渠道商矛盾激化。
构建复合销售平台，变革酒店渠道模式
全球大酒店集团在发展过程中，形成了以全球品牌宣传、全球预订网络、全球主流城市销售中心和各分支酒店销售力量为体系的销售系统。跨国酒店在自身直销体系方面做得非常成熟，只有在边际效益无法继续提升的前提下，才会借力第三方分销渠道商，使渠道商成为酒店销售的一种有益补充，而不是完全依托。目前国内酒店业的发展更倾向于将自己变成纯粹的旅游服务供应商，将大部分销售业务交给渠道商来实现。
渠道商的存在在一定程度上推动了酒店业的发展，但不能成为完全的依赖，酒店也不能依靠渠道商分销解决所有的发展问题。构建复合渠道平台，是酒店渠道营销模式的变革方向。
依托网络平台，建设自有销售渠道
网络营销作为一种新营销模式被越来越多的企业重视和采用。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2009年网上旅游预订用户规模增长了1324万人，与2008年相比增幅达到77.9％，达到3024万人。可见，旅行者已经养成了网络预订的消费习惯，这也需要酒店对此作出及时的营销反应。
酒店可以通过互联网进行企业形象宣传，让顾客以更清晰、全面、快捷的方式了解所需要的信息(设施设备、内部环境、特色服务和价格等)，同时酒店可以在第一时间了解客户需求和意见，形成互动，进而达到新、老客户直接在线预订的销售目标。当然，这还需要借助网络平台的支持：一是利用网络与系统平台(如德比的D-Hotelier、锦江德尔的HUBS、罗盘的HIMS和网连天下的Tinsia平台等)建立预订与呼叫中心，并通过统一的网上营销中心调配联盟酒店的资源；二是依托于旅游目的地的营销系统平台，整合本地化的各种星级酒店和旅馆资源等，实现关联性营销。
目前，香格里拉酒店集团已经宣布新建中文预订网站，开始进行直销的尝试。2004年，金陵决定采取合作研发的模式，通过开发中央预订系统构建销售平台，之后围绕中央预订系统，金陵又建设了自己的电子商务网站，在网上开通了订房系统――客户可以直接从网上查到金陵任何一家酒店的房间状态和实时房价。因此，只有依托网络系统平台，建立强大的自有销售渠道，才能加强酒店对客房销售的控制，也能够帮助酒店在与渠道商谈判过程中获得主动地位。
多种渠道合作，平衡渠道议价能力
在线渠道商的消费者数据库庞大，而酒店依靠自身力量不可能辐射到如此广泛的客户群体，同时渠道商在实现自我利益的同时，借助其营销平台，推动了酒店品牌的提升，弥补了酒店品牌宣传不足的问题。因此，酒店没有必要、也不可能否认渠道商的分销功能。
其实，问题的焦点在于酒店如何去平衡渠道成员之间的力量对比，尤其是在在线渠道商控制甚至垄断了酒店客房销售的情况下，解决该问题就显得更为迫切。2007年初，金陵饭店因佣金问题与携程合作宣告结束，自此选择一条自建直销平台、多渠道合作之路。至今，金陵已经搭建起了一个包括中央预订系统、会员系统、网站、呼叫中心在内的立体销售平台。此外，包括7天酒店、如家酒店、汉庭酒店、莫泰168和锦江之星在内的众多经济型连锁酒店一直都在降低对于携程的依赖，通过发行会员卡的方式自建渠道。
锦江之星公开表示，未来会减少在携程和e龙上的预订量，希望通过会员制的推行吸引更多客户通过锦江之星的网站或者呼叫中心订房。就连和携程关系最亲密的如家也表示，携程输送来的客人仅占其客人总量的7％。7天酒店的预订60％来自互联网，40％来自短信、WAP 预订和呼叫中心等途径，相比于行业10％至15％的中介预订，7天只有1％来自中介。可见，对于酒店来讲，脱离在线预订渠道商的绝对控制转而搭建复合甚至独立销售渠道也并不一定是条死胡同。
关系营销，注重顾客价值回馈
在线旅游渠道模式之所以受到旅行者的钟爱，主要还是在于这一平台能够为他们提供顾客价值――信息对称与优惠价格。如果在线渠道促成酒店与旅行者之间的第―次交易之后，不能产生重复消费，那么问题就出在酒店自身了。因此，无论是通过什么样的渠道吸引顾客入住酒店，酒店都要面临如何获得、保持和维护顾客忠诚度的问题。可见，注重对顾客价值进行挖掘、创造和传递，吸引并留住顾客才是酒店真正需要解决的营销难题。
管理大师彼得-德鲁克说：顾客是唯一的利润中心，企业唯一的任务就是“创造”顾客。顾客忠诚是关系营销的核心和归宿。与交易营销相比，关系营销更关注的是如何提高顾客满意度，如何保持顾客，培育顾客忠诚。通过关系营销管理，可以很大程度上帮助酒店创造和传递顾客价值，进而提高入住率。
在此方面，7天酒店就有过类似的尝试。继开发了电子地图、百宝箱等顾客网络体验工具之后，2009年9月份，7天在SNS社区推出在线游戏，会员登录之后可以通过“拉客人”、“升级酒店设施”、“去好友的酒店帮忙”或“捣乱”来获取游戏金币与经验积分。游戏者通过将会员积分与游戏积分相互兑换，从而享受到优惠的房间。2009年，7天营业收入的84％产生于老会员(二次以上消费)就是其在顾客关系营销方面努力的良好回报。
顾客不仅需要良好的性价比，更需要售前、售中和售后各个环节的综合体验。通过数据库挖掘，结合社会潮流或者热点事件，有针对性地开发个性化、趣味性酒店服务，培养忠实消费者，是酒店在关系营销过程中应该把握的方向。
分销渠道篇8
课题编号：2013626
【文章摘要】
吉林省作为农业大省，食品加工业所占比重逐年上升，食品加工企业的营销渠道趋于多元化，本文在分析其发展现状的基础上，试图找到适合我省食品加工企业的新型营销渠道。
【关键词】
食品加工；渠道冲突
1 吉林省食品加工企业发展现状
作为我国的农业大省，食品加工业已经跃然成为我省第一支柱产业，根据2010年的统计数据，我省食品加工业在全国的市场占有率稳步提升，其中味精达20%，畜肉制品占7O%，速冻食品占60%，方便面食品占25%，饼干占22%。经过多年的发展，我省已经形成以玉米等深加工为主的粮食加工产业、以畜牧为主的肉制品加工产业及以长白山自然资源为主的绿色生态食品产业为主导的三大产业，涌现出了长春大成公司，长春皓月清真肉业有限公司、吉林森工泉阳泉饮品公司等一大批生产规模大、竞争优势明显的骨干企业，拥有了大批国内外知名的食品加工企业品牌。
1.1产品门类齐全
吉林省食品加工业主要涉及食品加工业、饮料制造业、食品制造业和3大类；包括糕点及糖果制造、调味品制造、酒精及饮料酒制造等9个中类，初步形成了较为齐全的食品加工业体系。 在所涉及的9个中类中，植物油加工业、糕点及糖果制造业、粮食及饲料加工业、牛羊屠宰及肉类蛋类加工业等4个行业构成了吉林省食品加工业的重点。
截止到2012年底，全省共有农副产品加企业2686家，占制造业单位总数的30.6%，从业人员89413人，占制造业从业人员总数的26.4%；其中规模在500—2000万元以农副产品为原料的加工企业253个、从业人员18674人；2000万元以上的农副产品加工企业203家，从业人员35636人。个体农副产品加工业39229户，占制造业总数的60.8%；从业人员92869人，占制造业总人数的54.3%。食品工业企业实现工业总产值 623亿元。完成工业增加值212亿元，实现利税71.9亿元，其中利润 27.95亿元。全省已形成了以农副食品加工、食品加工制造等为主体的农产品加工体系。
1.2加工企业以大型企业为主
目前我省的加工企业已经告别了过去小作坊式经营模式，主要以大中型企业为主体，其中5000万元以上的企业11家，超亿元的企业9家，在吉林省所占的比重较大。长春大成、长春皓月、黄龙食品公司、梨树新天龙酒精公司、梅河阜康酒精公司、长春金锣肉制品有限公司、德春米业（辽源）、吉林新禾米业股份有限公司、吉林华正牧业开发股份有限公司、四平红嘴油脂有限公司等企业成为吉林省食品工业快速增长的主要力量。
1.3形成独特的主导产业结构和特色优势
吉林省的食品加工业的发展速度迅猛，逐步发展成为吉林省加工业的主导产业。全省依托特色资源优势，打造区域主导产业，围绕农产品加工业已经形成玉米、水稻、大豆、肉猪、肉牛、禽蛋、乳品、参茸、蔬菜、林特产品十大产业系列，通过龙头企业集群集聚发展，促进企业间精细化分工和专业化合作，提升整体竞争力。2013年，全省启动实施投资3000万元以上农业产业化项目166个，项目总投资304.3亿元，其中，中粮生化9万吨/年葡萄糖、森工泉阳泉特色饮品、金塔实业辣椒红色素萃取提纯、集安益盛药业扩产1亿支针剂生产线建设等项目已近完工。
2 吉林省食品加工企业营销渠道的现状
2.1营销渠道扁平化发展
传统的由生产者、一级批发商、二级批发商、零售商组成的金字塔式的分校渠道具有操控性较弱；效率低下，不利于有序竞争；层次繁多，信息反馈不及时等缺点。随着市场化程度的提升，我省的食品加工企业逐渐打破了这种销售模式，采用越过一级批发商、二级批发商，直接与终端零售商接触的扁平化的营销模式，削弱了中间环节的地位，凸显了终端的作用。
2.2渠道类型趋于多元化
我省的食品加工企业由于企业规模、经营管理水平等差异，必然采取不同的营销模式，随着市场竞争的加剧，大型企业的销售渠道趋于多元化，在采用传统的间接销售渠道基础上，充分利用网络营销渠道的优势进行分销，在同一地区采用多种不同的销售渠道；针对同一产品也采取差异化的销售模式。这种转变一方面弥补了单一销售渠道的不足，另一方面可以更好的满足消费者的需求，提高食品企业产品的竞争力。
2.3营销渠道终端的个性化
消费者作为销售的终端在发生着巨大的变化，人们对个性化的需求越来越旺盛，从单纯的接受商家推出的产品到根据自己的需求进行定制，这种消费需求的变化也要求生产企业能够满足。因此定制销售模式是未来发展的一个新的方向和趋势。定制消费模式具有流通环节少，定价较高等特点，对于企业而言利润空间较大。但我省的食品加工企业在定制营销方面还处于起步尝试阶段，没有形成固定成熟的销售模式。
2.4网络营销渠道发展迅速
在互联网络高度发展的今天，电子商务成为连接生产者和消费者的便捷的平台，网络营销渠道为我省食品加工企业的发展提供了一个前所未有的平台，我省众多的食品加工企业已经在这方面作出了大胆的尝试并取得了一定得成绩。通过建立企业网站，网上交易等手段拓展营销渠道。随着“数字农业”概念的深化和实施，网络营销渠道必然成为我省食品加工企业发展的主要模式。
3 吉林省食品加工企业网络营销渠道与传统营销渠道冲突的成因
3.1成本原因
与传统营销渠道性比较，网络分销渠道在产品终端价格竞争过程中具有明显的优势，主要体现在以下几个方面：
一是与传统销售渠道相比，网络营销渠道是订单化生产，根据客户的需求进行灵活的生产，食品加工企业可以根据市场的需求和客户个性化的需求，通过降低库存，甚至零库存的方式进行加工与销售，这很大程度上减少了企业库存的成本，降低了自己周转的压力。
二是相较于传统营销渠道的由生产加工企业到批发商，再到零售商的多环节销售方式，由中间环节截取20%-30%的利润，网络营销渠道在销售过程中流通环节的减少，势必带来最终销售价格的降低，从而更具市场竞争力。
三是由于市场的激烈竞争，以及网络的便利性，消费者可以在短时间内对同一类型的企业商品进行快速对比并作出购买决策，因此网络营销渠道的企业也不得不采用低价策略吸引消费者购买，从而加剧了网络营销渠道和传统营销渠道的冲突。
四是市场透明化程度的提高，使得生产者不再独占信息源，消费者也可以通过多种渠道了解企业的生产成本，流程等信息，因此企业无法获得之前的超额利润。而这些信息的获得正是由于网络营销渠道的发展带来的。
3.2信息反馈原因
传统的销售渠道是基于固定的销售地点和销售时间的基础上的一种销售模式，虽然是人人交互模式，但这种交互多为单项的，企业的相关部门无法及时获得客户的反馈信息，企业就无法及时的根据客户的要求进行产品改进和新产品的研发推广；而网络营销渠道却提供了一种快速、高效的人机交互模式，客户可以即时的反馈相关信息，而生产企业可以根据这些反馈对现有产品进行改进，并根据客户的要求提供具有个性化的产品，大大缩短了产品开发的周期和相关的市场调研成本，增加了企业的盈利空间。
3.3消费者消费体验原因
与传统的营销渠道相比，网络营销渠道因其便利性受到消费者，尤其是青年消费者的喜爱，但网络营销渠道的发展时间仍较短，大部分消费者还无法适应和掌握网络渠道的消费模式，由于网络营销渠道是人机交互模式，尤其对于食品加工企业来说，消费者在购物过程中只能通过视觉来选择商品，缺乏对商品的把握，这也成为很多人仍然习惯于传统购物渠道的原因。
4 吉林省食品加工企业营销渠道冲突的解决对策
4.1建立高效的现代物流配送体系
食品加工与食品物流与居民的生活关系密切，其巨大的需求量要求有高效现代的物流配送体系作为发展基础。食品本身的物理特征决定了货物价值一般较低，但体积较大，因此在物流配送过程中，完善的食品仓储系统既要充分利用运输的网络功能，也要在综合多种因素的前提下制定合理的存储量和存储时间，同时，装卸搬运活动是食品在流通过程中一个重要的环节，在这个过程中既要减少搬运次数也要最大程度上发挥专业机械设备的优势，增强物流配送的节奏和衔接性，进而提高整个过程的综合效率。物流配送中心等运输节点的设计要综合考虑产品特点、运输距离、客户对时间的要求、企业运输成本等因素。
4.2构建有效的信息沟通机制
网络营销渠道与传统营销渠道成员之间需要建立一种规范性、经常性的信息共享平台，进而进行长期有效的沟通。渠道成员之间可以交流相关市场供求信息，合作过程中出现的问题，高级管理层的互访，企业发展的宏观规划等信息，这种交流在很大程度上改变了渠道成员之间，渠道成员与消费者之间信息不对称的现状，消除了很多潜在的隐患与误解，保证了企业的营销渠道高效、正常的运转。
4.3转变中间商职能实现共赢
解决传统营销渠道与网络营销渠道之间的冲突，从根本上是要对两类渠道进行有效的整合，在这个过程中，由于互联网络的出现建立了从生产者到消费者的快速销售渠道，使得中间商的职能大大削弱，中间商不再是营销环节中的骨干环节，而成为了这种快速直接销售渠道的服务提供部门。通过互联网实现的从生产者到消费者的直接网络营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构。同时，食品加工企业利用网络渠道和传统渠道进行销售时大势所趋，中间商要转变自身职能，如充当第三方物流配送提供服务等，通过自身职能的转变，实现生产企业，中间商和消费者三方的共赢。
我省的食品加工企业起步较早，发展较为完善，在日益激烈的市场竞争条件下，只有通过有效整合传统营销渠道和网络营销渠道两种资源，充分利用二者的优势，实现我省食品加工业的快速、健康、有序发展。
【参考文献】
[1]易果平.新形势下我国蔬菜营销渠道优化研究[J]. 中南林业科技大学学报（社会科学版）. 2011（03）
[2]王秋艳.浅析传统营销渠道与网络营销渠道的关系[J]. 成功（教育）. 2011（06）
【作者简介】
常颖，女，1980年，吉林长春，讲师，研究方向：国际贸易