分销渠道策略范文

时间:2023-02-28 22:25:00

分销渠道策略

分销渠道策略范文第1篇

[关键词] IT产品 营销策略 分销渠道

20世纪后期,信息技术(IT)的飞速发展推动着整个社会发生了翻天覆地的变化。在这个动态演进的过程中,信息技术不仅改变了人们的生产和生活方式,而且也成为推动世界经济和社会全面发展的重要因素。一个国家的信息化建设的水平如何,将严重影响到其经济发展速度乃至整个社会的发展水平。我国自改革开放以来,信息技术产业也取得了快速的发展,近年来市场上涌现了大量的拥有自主知识产权的信息技术产品就是明证之一。但是我们也应该清楚地认识到,我国信息技术产业总体实力仍然不高,与世界先进水平相比还有相当大的差距。

追究我国信息技术产业发展落后的缘由,绝大多数人认为这是我国尚未掌握关键技术尤其是核心技术所致。这固然是一个主要因素,但是,信息技术由研发到商品化再到产业化的过程中缺乏必要的营销手段也是一个重要因素。据调查,我国民族软件产业占国内软件市场虽然仅为30%,但是像金山WPS2000,其技术、性能均不逊色于微软公司的办公系列软件,可市场占有率却迟迟不见上升,关键就在于市场营销的失败。所以,进行信息技术产品的市场营销策略研究是十分必要的。

一、产品生命周期分析

1965年,高尔登・摩尔在一篇论文中提出了一个著名的预言,即芯片的集成度每年将以翻一番的速度发展,并且提出了著名的“摩尔定律”,而后来芯片的发展速度也恰恰印证了这一点。可见,IT产品一直处于高速发展的状态。IT产品的生命周期与一般产品的生命周期不同,如图:

导入期 成长期成熟期

IT产品生命周期规律图

由图1可以看出,IT产品的生命周期实际上是“替代周期”。普通产品生命周期的完成是一种被动行为,是消费者抉择的必然结果;而IT产品生命周期的完成则源于开发者或经营者的主动行为,是一种“自主替代”。它的生命周期不像普通商品那样按照导入期成长期成熟期衰退期的规律发展,而是在导入期便迅速成长,进入成熟期不经过衰退期便进入新一轮的循环。而且这种循环的总趋势是不断上升的。如WINDOWS从3.0~3.1、WIN95、WIN98、WIN2000、WINXP就经历了这样一个自主替代过程。

1.IT产品的特征分析。

(1)产品快速的更新换代。由IT产品的生命周期规律可以看出,IT产品生命周期较传统产品大为缩短,而且形态不够理想,投入和成长较长,成熟期较短,产品上市不久就会面临更新产品上市的挑战。而且,产品一旦步入衰退期,面临的是现有用户群的不断减少。因此,IT产业新产品层出不穷,产品非常容易变旧,并且贬值速度更快。

(2)产品的高技术含量。一般而言,IT产品的设计与制造过程比较复杂,使用者不易了解产品的所有特性和功能,对产品能给自身带来多大利益难以判断,产品对使用者的利益大小通常取决于使用者掌握的产品知识。

(3)产品使用价值的多样性。IT产品通常因其较高的科技含量和较复杂的技术组合从而具有较多的功能,能提供给不同产业使用。例如计算机就被广泛地用于各行各业中,甚至是行业差别非常大的不同行业。这也就决定了IT产品的用户千差万别。

(4)产品高昂的使用成本。IT产品由于其功能复杂化和技术先进性,所以产品的研制成本尤其是开发成本都要高于普通产品,因此IT产品的价格都比较高。而且,用户一般对IT产品的知识较为缺乏,这就要求消费者投入较多的时间成本,以学习和掌握运用该产品的知识和技能。另外,IT产品对配套使用条件有较高的要求,零部件和相关产品的购买需要投入一定的费用,例如,微软的操作系统对相关的硬件都有一定的要求,WINXP就只能在内存64M以上的计算机上运行。总之,IT产品的总拥有成本相对于普通产品来说是非常高昂的。

(5)产品引导需求。对普通产品而言,企业通常是先发现顾客的需要,然后开发出某种产品来满足他们。但是IT产品则有显著不同的特点,通常是技术上的发展和变革先于顾客的需要,企业率先开发出某种产品,然后经由企业来教育消费者并培育市场。

2.IT产品的营销特性分析。

(1)市场不确定性。这种不确定性是指IT厂商对于其产品的市场规模和市场成长速度不能准确把握。造成这种不确定性的原因有:

①由于IT产品的高技术含量特性,消费者对于产品存在一定的认知障碍,包括对这些产品的运用、产品所具有的效用方面的认识都需要一定的时间。PC机之所以在20世纪80年代中期美国、西欧和日本市场上销售不旺就是因为普通家庭懂计算机知识的人太少了,从而不能认识到它能带来的便利。

②由于IT产品快速的更新换代,投放市场不久即承受更新产品的所带来的市场压力,消费者担心购买的产品不久就变得落后了,这使得消费者很可能宁愿再等到上一段时间后购买更高性能的新一代产品。这也是高技术产品所普遍存在的泛替代障碍。

③技术不确定性而引起的市场不确定性。IT技术在进行商品化之前并不能完全发现其技术瑕疵,并且对其应用前景不能准确把握,所以对市场前景也难以预测。例如,一度流行的电脑手写识别系统和手写板,现在已经基本退出了市场。

(2)市场障碍。

①消费习惯障碍。消费者通常不愿意使用技术较为复杂的产品,而习惯于使用自己已经能熟练使用,并且能满足需要的产品。因此,IT产品要替代原有的低技术产品,发掘出消费者新的需求,就需要普及产品知识,推动消费者更为主动地去使用IT产品。

②高使用成本障碍。由于IT产品一般都价格不菲,并且连带成本和维护成本都很高,例如喷墨打印机要配备专用的墨盒,不然就会影响打印机的使用寿命。对高昂使用成本的顾虑,使得消费者会放弃IT产品给他们带来的各种利益。

③转换成本障碍。IT产品尽管由于其技术含量较高而性能优越,但是如果它所带来的利益弥补不了废弃现有产品采用新产品的转换成本,则消费者宁愿继续使用现有的性能较差的产品。

二、IT产品对分销渠道的要求

通过对IT产品的特征以及市场营销特性的分析我们可以看出,相对于普通产品而言,IT产品对分销渠道有着独特的要求,体现在渠道职能、渠道结构和渠道运作方面。

1.渠道职能方面。IT产品技术先进、功能复杂,客户常常缺乏与产品相关的知识和技能,同时,客户也不具备维护修理的技术能力和相关设施。而且,随着市场的发展,客户要求提供个性化的增值服务,这就要求渠道成员具有很高的专业水平,这样一方面对客户提供咨询和进行培训,有助于教育消费者、创造及引导需求和培育市场;另一方面向客户提供售后服务有助于消除客户的后顾之忧,从而促进消费者的购买。因此,相对传统分销渠道的职能而言,IT产品渠道成员较多地承担了咨询、培训和售后支持等职能。

2.渠道结构方面。IT产品更新换代速度快,这就要求产品在尽可能短的时间内,经过尽可能短的流通环节投放到市场。同时,IT产品的购买频率较低,无需进行密集型分销。所以,IT产品的渠道结构一般都采用短渠道、选择性分销策略。而在传统分销渠道中,产品需要经过多个环节才能送到消费者手中,这些中间环节必然要耗费大量的物资资源和时间投入,这样既增加了产品的成本又拉长了资金的周转周期。

3.渠道运作方面。IT产品对渠道运作方面的要求主要体现在信息流的管理方面。传统分销渠道的中间环节较多,使信息传递速度放慢,市场反馈迟钝。底层渠道成员无法跟上生产厂商的步伐,无法及时、准确地了解产品的各种信息,不能配合生产厂商在全国范围的促销活动;而生产厂商也无法对市场变化做出快速反应。如果IT生产厂商采用这种渠道,就会带来如下方面的问题:

(1)库存增加,财务风险扩大。IT产品价值高,并且在很短的时间内就面临贬值的压力。所以长时间大量的库存必然使企业存在很高的财务风险。

(2)不能满足创新的要求。IT生产厂商必须进行持续不断的产品创新,才能保证企业的生存和快速发展。通过传统分销渠道,IT生产厂商和渠道成员不能进行充分及时的信息沟通,因此生产厂商就不能适时地开发出符合顾客需要或创造市场需求的新产品来。

综上所述,我们可以看出,传统的分销渠道就是一个简单的“搬箱子”过程,即渠道成员从生产厂商那里搬回“箱子”――产品,然后通过销售把“箱子”转移给用户,这显然已经不能满足IT产品的营销要求。虽然,随着IT技术的飞速发展,一些低端的IT产品已经越来越大众化,并且在越来越多地移植了传统的分销渠道模式,但这仅仅是一种形式上的借鉴。IT产品作为一种高技术产品,对分销渠道有独特的要求,有着不同于传统分销渠道的渠道模式、渠道选择和渠道管理策略。

分销渠道策略范文第2篇

一、我国汽车产业分销渠道

经过很多年的演变过程,目前中国汽车分销渠道模式可以归结为以下五种:

1.直销模式:由汽车制造商及其下设的各地的销售机构,直接向最终用户销售汽车。

2.总制模式:渠道模式流程为制造商总区域下级商顾客。进口汽车通常采用这种模式。

3.区域制模式:渠道模式流程为制造商区域总下级商顾客。这是最早采用的汽车渠道模式,不过目前已经很少有厂商使用这种模式。

4.特许经销制模式:渠道模式流程为制造商特许经销商顾客。汽车制造商会发现区域制实施以后,很难对经销商的经销行为进行规范,导致市场价格混乱,所以1996年后,汽车渠道模式逐渐向特许经销制转变。

5.品牌专卖制模式:渠道模式流程为制造商专卖店最终用户。品牌专卖制是从1992年才逐渐开始发展起来。主要是通过提供整车销售、零配件供应、售后服务的专卖店和提供整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈的专卖店为表现形式。

二、现有分销渠道模式的评估

1.直销模式。直销模式是由汽车制造商和它的下设的各地的销售机构,直接将汽车销售给最终用户。大客户比较适合这种分销模式,例如,国家部队,政府机关和企业单位等。对于大型商用车辆,制造商一般也是采用这种模式。这种模式的优点是制造商可以快速地开拓区域性目标市场,不过这种模式营销成本太高。

2.模式。汽车制造商委托商,在一定时期、区域、业务范围内,以委托人的名义从事经营活动的中间商,广泛存在于产销分离体制的汽车制造商当中。实际上总商和制造商通常属于一个集团,但是履行不同的职能-销售、生产。汽车销售商属于佣金形式。商与销售商的最大区别是它不具备有汽车的所有权。商最明显的特征是为汽车制造商寻找客户,促成交易,并代办交易前后的各种手续。与经销商相比,商的风险较小。如果交易成功,商可以从委托人那里获得事先约定好的佣金,或汽车没有被卖出,商也不承担任何风险。汽车制造商对销售商的要求一般高于特约经销商。销售商一般为区域独家分销商。

由于商不用承担维修、配件供应等售后服务,而其提供的一定面积的营销场所,对其场所的设备状况没有严格的规定,所以这种模式不需要经销商有多大的资金规模,也不需要有很强的实力。

3.经销模式。汽车经销商是从事汽车交易,取得汽车所有权的中间商。经销商的具体表现形式是专卖店,汽车交易市场,包括零售店,汽车连锁店,汽车超市等。经销模式的主要优点是对商品的广泛分销很有帮助,方便制造商巩固已有市场,同时迅速打开销路,开拓新的市场。不过它也存在营销环节多、反应迟钝、信息沟通困难、服务不到位等缺点,制造商不利于对营销渠道的控制。随着汽车产业的发展,总经销模式将逐渐被其他模式所取代。

经销商与商虽然有所不同,但经销商仍然是制造商的重要资源。在自由竞争的法则下制造商会相互抢夺产品的经销商。决定制造商市场开拓能力及成败的关键是如何占有更多的经销商。

经销商模式与直销模式相比,其营销成本较低。制造商通过利用各个地区现有的市场资源,通过经销商将其产品销售给最终客户。这种模式的最大优点是制造商可以迅速覆盖全国的市场。

4.品牌专卖模式。国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设。它是一种以汽车制造商的营销部门为中心,以区域管理中心为依托,以特许或特约经销商为基点,集新车销售/零配件供应/维修服务/信息反馈与处理为一体,受控于制造商的分销渠道模式。目前主要的表现形式是“三位一体”(“3S”,包括整车销售,零配件供应,售后服务,信息反馈)专卖店和“四位一体”(“4S”,整车销售,零配件供应,售后服务,信息反馈)专卖店。

三、汽车企业渠道选择的优化策略

1.汽车企业渠道选择的影响因素。影响分销渠道选择的因素十分复杂,厂商在渠道选择中,要综合考虑渠道目标和各种限制因素或影响因素,主要制约因素有:

(1)市场因素:主要包括目标市场的大小。如果目标市场范围大,渠道则较长,反之,则渠道就短些。对于高档轿车,其目标市场往往较小,因此易于选择短渠道;而对于经济型轿车,由于目标市场基本覆盖了各个层次的消费者,因此易于选择长渠道,提高市场的覆盖范围。

(2)目标客户的集中程度:如果客户分散,宜采用长而宽的渠道,反之,宜采用短而窄的渠道。

(3)制造商本身的因素:对于实力(主要包括人力、物力、财力)较强的制造商,可建立自己的分销网络,实行直接销售;反之,应选择中间商推销其汽车产品。如果制造商的管理能力强,又有丰富的营销经验,可选择直接销售渠道;反之,应采用中间商。如果制造商为了有效地控制分销渠道,可选择短渠道;反之,如果制造商不希望控制渠道,可选择长渠道。

(4)中间商特性:各中间商实力,特点不同,诸如广告、运输、储存、信用、送货频率方面具有不同的特点,从而影响汽车制造商对分销渠道的选择。

(5)政府有关立法及政策规定:如专卖制、反垄断法、进出口规定、税法等。又如税收政策,价格政策等因素都影响制造商对分销渠道的选择。

2.汽车企业渠道选择的基本流程。(1)审视公司现状。通过对公司以往的销售渠道分析,了解公司以前进入市场的步骤;各步骤之间的逻辑联系及后勤、销售职能;公司与外部组织的职能分工;现有渠道的经济性,包括成本、收益、边际利润。

(2)消费者市场调研。通过对客户偏好调查,了解客户最喜欢通过什么渠道购买产品,以及将来通过什么渠道购买产品。

(3)对渠道和分销商的调研。在市场调研的基础上,对渠道和分销商的调研是企业市场研究的重要内容,是渠道选择的起点。包括走访观察、了解当地竞争同行的情况,这样可以帮助企业分析产品的销售渠道的利润水平,主要目的是帮助厂商选择最有效的最容易获得利润的营销渠道。

(4)对渠道和分销商的分析。包括建立完整的营销渠道调查表,通过销售业务员、商、零售网点、网上销售等渠道获得基本信息,从而筛选可行的营销渠道;对各营销渠道的竞争性分析,是企业选择销售渠道的最佳策略;分析各渠道市场渗透率、利润率和竞争对手销售渠道经营效率。

(5)渠道设计。厂商选择了适合自己的渠道后,就是根据自己的目的对所选的渠道进行设计。包括渠道的长度、宽度设计及渠道组织成员的选择,等等。

四、奇瑞汽车的渠道模式选择

1.奇瑞的汽车渠道模式现状。奇瑞目前采取的是限区域独家特许连锁经营模式,本着“贴近购买力,贴进保有量”的原则,这类社区店可以在汽车交易市场,大型住宅区兴建,这样充分地将国际先进的汽车专卖店营销理念和汽车交易市场销售能力强的优势结合起来。

2.奇瑞渠道的选择策略。奇瑞认为,单一的汽车分销模式很难满足中国汽车市场的现实需要,如果强硬推行,一是会脱离市场;二是会增加销售成本,最终会给用户带来不必要的购车负担。因此寻找一条“中间道路”,推出一种既结合国际先进理念,又贴近中国汽车市场现实需求的新模式势在必行。本着“贴近购买力,贴进保有量”的原则,比竞争者推出更聚吸引力的营销政策的原则,奇瑞通过借鉴国外一些渠道模式,再根据自身特点,推出了所谓“限区域独家特许连锁经营模式”。

3.奇瑞汽车的渠道价值。“限区域独家特许连锁经营模式”可能给经销商的投资带来巨大的回报,最终使广大消费者受益。例如,在同一区域内,一般厂商可能会兴建4个大型的“4”店,有4个经销商,而奇瑞所采用的模式只需要兴建一家具有“4S”功能的“旗舰店”和3家~4家“社区店”即可,经销商只有一个,这无疑会降低投资风险。由于经销商投资最终要从消费者身上收回,因此无疑减轻了消费者的负担。到2003年底,奇瑞汽车“旗舰店”和“社区店”的数量将由现在的200多家扩展至300多家,成为目前国内覆盖范围最广,服务半径最小的汽车分销网络之一。

五、结论

分销渠道的选择会直接影响商品实体和商品所有权从生产领域到消费者领域转移过程中所耗费的流通成本的大小。对分销渠道的管理在整个销售过程中具有举足轻重的作用,企业应通过选择最佳的分销渠道,通过最少的环节,以最少的费用完成商品价值和使用价值的顺利转移,以期满足消费者的同时取得较好的经济效益。

分销渠道策略范文第3篇

【关键词】网络渠道;传统分销渠道;冲突;解决策略

Abstract:This paper point out that though the network distribution channels and traditional distribution channels have conflict but they promote each other also.Traditional distribution channels and network distribution channels promote each other on enhance corporate image,improve the audience level and consumer guide,however there are obvious conflicts on price competition and customer resource.In order to effectively resolve the conflicts between the traditional distribution channels and network distribution channels,we propose to adopt differentiate targeted channel strategy or establish mixed-channel approach.

Key word:Network channel;Traditional distribution channel;Conflict;Resolution strategies

一、前言

随着计算机网络技术的不断发展,越来越多的企业和个人参与到电子商务中。电子商务的产生与发展带动了新型渠道模式的产生,即网络分销渠道。然而,新型网络渠道模式的产生与发展无疑会对传统分销渠道带来重大影响。然而,在现有的关于网络分销渠道对传统分销渠道影响的研究文献中,绝大多数文献仅仅指出网络分销渠道对传统分销渠道的负面影响,没有将其对传统分销渠道的积极影响进行研究。因此,在相关文献基础上研究网络分销渠道对传统分销渠道的影响及解决对策具有重要的现实意义和一定的学术意义。

二、网络分销渠道的特点

(一)虚拟性

网络是一个虚拟的世界,基于网络而发展的分销渠道同样具有虚拟性。网络分销渠道的虚拟性主要体现在网络上呈现的都是有关商品的虚拟资料、买卖双方不能面对面的交流、网络商店没有传统意义的店铺货架等。

(二)经济性

网络分销渠道的经济性主要体现在它的成本低廉上。网络商店没有所谓的门店租金,并且可以全年365天,全天24小时营业。另外,因为网络渠道更多的是一种面向最终客户的直销方式,使商品流通环节减少,流通成本降低。同时,网络商店可以根据客户的需求及时进货,能有效降低商品库存,使库存成本降低。

(三)客户便利性

与传统分销渠道相比,网络分销渠道全年365天,全天24小时营业更具有便利性,大大减少了客户的时间和精力。同时,网络销售减少了不必要的中间环节,使客户能以较低的价格买到心仪的商品时还能够享受优质的售后服务,例如,会员服务、送货上门等。

三、网络分销渠道对传统分销渠道的影响

(一)网络分销渠道对传统分销渠道的促进作用

1.网络分销渠道的开通提升了产品和企业的形象,从而促进传统分销渠道的畅通

企业网络渠道的开拓使渠道途径得到了拓展,企业及产品的知名度得也到了提高,使客户意识到该企业与时俱进,追求高效便捷的渠道模式,因此为企业及产品树立了良好的形象,这一良好的形象无疑会影响线下的消费者做出购买决策,从而促进传统分销渠道的畅通。

2.针对网络分销渠道的网络线上广告的播出大大提高传统线下的销量

在网络分销渠道实施的过程中,由于网络广告的传播速度快、受众度高,使得更多的客户和潜在客户接受到有关商品的信息。在这些客户中,仍然有部分客户会选择传统渠道购物,因此,针对网络分销渠道播出的线上广告对传统分销渠道也有促进作用。

3.网络数字信息为线下消费者提供了消费引导,从而促进线下商品的销售

在当今的数字时代,借着网络的高效,越来越多的人依靠网络接受外界信息,特别针对一些新颖、时尚的产品和话题,人们往往通过鼠标的点动就完成了对新事物的了解和接触,这些信息往往给人们提供了消费引导,因此加速了传统渠道中实体商店的销售。

(二)网络分销渠道与传统分销渠道的冲突

1.价格竞争

网络分销渠道相对传统分销渠道有较大的价格优势,其主要原因在于网络渠道具有显著的库存成本较低、商品的流通成本较低、营业成本较低等成本优势。价格是决定消费者需求的最主要因素,因此,如果同样的商品或服务有网络和传统这两种渠道,较多的消费者会选择通过网络渠道来满足自己的需求,传统分销渠道将受到严重影响。

2.客源争夺

网络分销渠道与传统分销渠道面向的客户群体重叠,这个原因是造成冲突的本源所在,而这种重叠是在所难免的。首先,网络分销商可以向全国甚至全世界的消费者销售自己的商品。其次,相对传统的分销渠道,互联网上商家没有时间和空间的限制。最后,网络的互动能力为消费者提供了高效率,网络还可以提供即时的交流,销售商可以根据顾客反馈信息对产品进行改进或推出新品,使得新产品的开发周期大大缩短。因此,由于时间、精力及效率的影响,部分传统渠道的客户会转向选择网络分销渠道。

四、网络分销渠道与传统分销渠道间冲突的解决

(一)实行差异化渠道策略

1.客户差异化

网络渠道与传统分销渠道的客户群有着重大的区别。在日常经济活动中,选择网络渠道的客户大多是时尚、学历相对高、熟悉网络操作的年轻人。他们往往时间精力有限,在现实生活中不愿意逛街或没有时间购物,并且他们大多数有特殊的个性化需求,喜欢个性化的定制服务,因此,他们更愿意接受高效、便捷的网络购物环境。针对这一特点,我们可以根据有效划分客户群来进行分销渠道模式的选择。

2.产品差异化

产品差异化策略的一种表现形式是根据产品的特征来选择分销渠道。由于受网络的虚拟性和网络购物体验需求及网上交易后的货物配送环节的影响,适合通过网络渠道销售的主要是一些易保存、对运输条件和主观感受要求不高的商品。产品差异化策略的另一种表现形式是分别通过网络分销渠道和传统渠道销售类似的但型号、包装、规格、品牌等不同的商品。

3.成本差异化

企业可以根据经济标准进行渠道选择。网络分销渠道的成本一般较低,但是当网络渠道提供的商品单位价值很低,消费者购买的数量很少,或者较远距离购买时,其运输成本会超过商品本身价值,这种情况就更适合传统渠道。

(二)建立混合型渠道,实现网络分销渠道与传统分销渠道间的整合

1.线上下订单,线下供货及收款

此方法运用网络渠道的便利性接受网络订单,然后将订单信息发送给传统渠道中订单所在的一级经销商,经销商运用其现有的配送资源进行配送,并且可以实行货到付款。(下转第149页)(上接第145页)不仅如此,传统渠道中的经销商还可以提供上门安装、售后服务等服务。

2.线下主售,线上辅助

此种方法通过网络渠道推广企业广告、提供新产品信息、优惠活动信息及提供电子优惠券等,将倾向于网络渠道的顾客吸引到传统渠道中,从而帮助企业实现销售额的快速增长。

3.完善渠道成员管理机制,建立保证金制度、授权制度

为了减少渠道间的冲突,保证分销渠道的畅通,企业应制定详细的渠道管理策略。①建立保证金制度。对各渠道层级的渠道成员征收保证金,以提高企业对渠道成员的约束力,同时对渠道成员跨渠道窜货、扰乱价格次序等违规行为制定明确的惩罚制度。②建立授权制度。企业可以采取授权非官方经营的策略,将非官方的网上销售纳入自己的监管体系,从而加强自身渠道的管控能力。

参考文献:

[1]许建忠.互联网时代的营销渠道决策[J].经济师,2008(2):230-237.

[2]符修清,陈志艳.网络分销渠道与传统渠道冲突解决方案探析[J].经营与管理,2010(14):

36-37.

[3]陆健蕾.网络渠道与传统渠道的冲突与整合研究[J].信息与决策,2010(2):153-154.

分销渠道策略范文第4篇

[关键词]分销渠道;渠道冲突管理;新疆干果

[中图分类号] F274 [文献标识码]A [文章编号]

2095-3283(2014)02-0132-02

随着市场营销理论的广泛应用,科特勒4P理论中的渠道建设内容越来越受到人们的重视,营销者通过构建和谐稳定的渠道体系以提高在行业中的竞争地位。与农产品有关的分销渠道的特点即在于逆向渠道终端的“农户特性”。如在新疆干果营销中,渠道的终端是从各卖场购买干果的消费者,逆向渠道终端则是为中间商提供干果产品的干果生产者即农户。如果渠道成员之间的关系融洽,并且干果的生产者和中间商以及零售商把价格定得合理,这样不仅保护了消费者利益,更重要的是保护了干果生产者即农户的利益。但是在农产品渠道体系的构建过程中,特别是由于新疆地理位置的特殊性,渠道建设的复杂性,新疆干果分销渠道冲突越来越明显。很有必要分析引起渠道冲突的原因,并采取相应策略解决冲突问题,进而维护渠道的和谐稳定和提高渠道的整体利益。

一、渠道冲突概述

(一)渠道冲突的内涵

关于渠道冲突国外学者给出了不同的定义,比较权威的是Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary(1996)提出的定义,他们认为渠道冲突指的是一种状态:某个渠道成员发现其他某个或某些渠道成员正在阻止或妨碍自己完成目标。即渠道冲突是指渠道体系中不同层级或同一层级渠道成员之间的冲突。

(二)渠道冲突的类型

渠道冲突基本上可以分为垂直渠道冲突和水平渠道冲突两种类型。垂直渠道冲突主要是指渠道体系中不同层级渠道成员之间的冲突,比如干果分销渠道体系中的种植干果的农户和加工干果的中间商之间的冲突,以及中间商和零售商之间的冲突。水平渠道冲突主要是指渠道体系中处于同一层级渠道成员之间的冲突。比如干果分销渠道体系中中间商与中间商之间的冲突,零售商与零售商之间的冲突。由于垂直渠道冲突和水平渠道冲突会破坏分销渠道的和谐稳定,影响渠道的整体利益,所以在构建渠道体系以及在成熟的渠道体系运行的过程中都必须做好渠道冲突的控制和管理,以免渠道冲突给整个渠道体系带来严重的后果。

渠道冲突还可分为功能性渠道冲突和破坏性渠道冲突。功能性渠道冲突也称为渠道竞争,也就是渠道成员为实现自己的目标而针对统一资源所发生的正常渠道行为。一定程度的渠道冲突不仅不会给企业带来消极的影响,还会带来积极的影响。当渠道中没有冲突时,渠道成员往往是消极的没有活力的,缺乏创新精神,而适度的渠道冲突不仅可以促使渠道成员创造并抓住新机会,而且还可以增强其创新精神。另外通过克服冲突,渠道成员可以相互刺激对方做得更好,并相互挑战从而打破陈规陋习,建立新的体系,给渠道成员带来更多的利益。但如果渠道冲突超过一定限度,成为破坏性渠道冲突,就会给企业带来严重的后果,损害渠道成员的整体利益。

(三)渠道冲突的成因

1.渠道成员之间存在依赖性

渠道成员之间之所以会产生冲突就是因为他们之间相互依赖,如果他们之间没有任何关系,就不可能产生冲突。在渠道体系中,各成员的分工是不同的,如果干果的分销商对干果的生产商即农户的依赖性比较大的话,就说明干果生产商的渠道权利比较大,如果这时生产商滥用权利的话,渠道成员之间就会产生冲突,反之亦然。

2.渠道成员的目标存在差异性

在渠道运作的过程中,渠道体系中各个渠道成员的分目标是不同的。比如干果的生产商即农户希望获得市场占有率,占有更大的市场,就会把价格定得低一些,而中间商特别是小型的零售商却为了获得短期的利润就会把价格定得高一些,并且希望生产商给予更多的折扣。由于他们的行为是相悖的,就会产生渠道冲突,以至于损害渠道的整体利益。这种目标差异性被普遍认为是导致渠道冲突的主要原因。

3.渠道成员的归属存在差异性

在渠道体系中,每个渠道成员都有自己的分工和活动范围,但是如果这种分工和活动范围模糊不清的话就会产生渠道冲突。如在售后服务时,分销商希望生产商来担任这一任务,而生产商却希望分销商来承担这一任务。另外在产品推销的过程中,生产商希望分销商多做宣传,而分销商却希望生产商承担广告宣传费用。如果渠道成员之间的这种归属模糊不清的话,就很容易导致渠道冲突。

4.渠道成员对稀缺资源的争夺

在渠道运作的过程中,当资源出现稀缺时,渠道成员就会为了实现各自的目标在资源的分配上产生分歧,进而导致渠道冲突。

5.渠道成员侵占对方的资金

生产商为了加快资金的周转,往往希望中间商在提货的时候就能付款,甚至是提前付款。而中间商却希望把产品售出后回收了货款再把货款付给生产商,他们都希望侵占对方的资金,这就很容易导致冲突。

此外渠道冲突还有一些其他方面的成因,比如说渠道成员之间的预期差异、感知差异、决策领域差异以及渠道成员之间沟通的困难性价格因素、存货水平因素、大客户因素等都能导致渠道冲突。

二、渠道冲突的管理策略

(一)渠道冲突管理的目标

在进行渠道冲突管理之前需要明确并不是每一次渠道冲突都是不利的,渠道冲突也有良性的。只要渠道冲突不超过一定的度,就不会影响渠道的整体利益,而且还会促使渠道成员间的竞争与合作。所以从渠道整体利益的角度出发,渠道冲突目标就是通过分析和研究渠道合作关系,预防渠道冲突以及对已经出现的渠道冲突进行处理,以维护渠道的整体利益。另外根据具体情况,渠道冲突的目标可分为预防性目标、缓解性目标、化解性目标和无冲突目标。

(二)渠道冲突管理的原则

1.及时性原则。在处理渠道冲突的过程中,无论是潜在性的冲突,还是显性的冲突都需要企业迅速作出反应,及时处理,争取在最短的时间内把问题解决,阻止冲突的进一步恶化。

2.双赢原则。在处理渠道冲突的过程中应尽量考虑到各方的利益,不能只考虑个别成员的利益,否则会加剧冲突的恶化。应从长远的利益出发,尽量实现渠道成员的双赢或多赢。

3.效率原则。效率原则就是不仅要解决冲突问题,还要尽量降低渠道资源的成本,在效率和效果之间要取得平衡。

4.权变原则。处理渠道冲突的策略不是一成不变的,应根据环境的变化随时调整。

(三)渠道冲突管理的策略

根据渠道冲突管理的权变原则,在处理冲突问题的时候应根据具体环境采取合适的策略。渠道冲突管理的策略主要分为垂直渠道冲突管理策略和水平渠道冲突管理策略。

1.垂直渠道冲突管理策略

(1)建立市场监控体系

生产商建立有效的市场监控体系,可以有效地减少渠道冲突的发生。生产商通过市场监控的方法对各分销商的行为进行监控,当发现有可能会产生渠道冲突的行为发生时,可以对其进行及时的提醒或制止,这要比冲突发生后再采取措施处理节省很多费用。

(2)建立渠道激励体系

生产商可以建立一套激励约束机制来促使各层级的分销商进行合作。另外,可以与分销商建立股权关系,通过股权给予分销商激励促使各层级的分销商长期合作来实现双赢或多赢。

2.水平渠道冲突管理策略

(1)选择合理的分销密度

在构建分销渠道的时候,要特别注意分销密度的选择。在同一市场区域内,同一层级的分销商的数量不能太多,也不能太少,如果数量过多可能会引起他们之间的恶性竞争;如果过少的话,产品的市场覆盖程度又不够,最终都会影响企业的利益,所以生产商应根据实际情况选择合理的分销密度。

(2)建立战略联盟

窜货行为是比较常见且难处理的水平渠道冲突。针对这种情况各层级的分销商可建立战略联盟,使各方利益共享,使他们共存亡,可以有效地减少窜货行为的发生。

三、结语

国外对分销渠道冲突的研究基于成熟的分销渠道,而我国的分销渠道正处于转型时期,所以国外关于渠道冲突管理理论不一定完全符合我国的实际情况。所以应针对我国的具体情况具体分析,特别是新疆干果的分销管理更应该考虑到新疆的地理位置,设计合理的分销渠道体系,控制分销渠道冲突,最终获得渠道整体利益。

[参考文献]

分销渠道策略范文第5篇

【关键词】快速消费品;分销渠道;完善对策

一、快速消费品概述

快速消费品(Fast Moving Consumer Goods,FMCG)是指购买周期短、购买频率大,单位产品价值相对比较低的消费品,典型的快速消费品包括日化用品、食品、饮料、烟草等。

1.快速消费品通常表现出如下特点:(1)单价低,消耗迅速。FMCG产品技术含量低,附加值低,成本较低,所以单价相对较低,且FMCG产品都是日常工作必需品,消费周期较短,消费频率较快。(2)便利性。FMCG产品需要经常性重复性地购买,所以消费者常习惯性的就近购买,购买过程简单、迅速。(3)随机性。消费者在购买FMCG产品时有很强的随机性,很容易受到卖场气氛的影响,产品的外观、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。(4)可替代性。FMCG产品是人们生活的必需品,因此客户数目众多,范围甚广,但产品同质化严重,可替代性大,消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌,导致了客户面广但品牌忠诚度不高。

2.这些特征决定了消费者在购买快速消费品时具有以下特点:(1)消费者追求消费的便利性。由于购买频繁,消费者一般在使用完产品后才进行新的购买,习惯就近购买。(2)快速消费品是视觉化产品。消费者受卖场气氛影响较大,在购买时很容易受到周围环境的影响。(3)快速消费品的品牌忠诚度不高。由于同类产品间的差异较小,消费者很容易在同类产品中更换不同品牌。

二、快速消费品分销渠道的现状

近年来,除去物价上涨等客观因素外,市场投资活跃、行业竞争增强、消费水平提升、外资企业在中国市场投入加大等原因的集合,直接导致快速消费品行业的迅猛发展。随着国民经济的高速发展和经济社会环境的继续改善,我国消费品市场快速发展,市场规模进入每年扩大1亿万元的新时期,而快速消费品的产品、价格、促销和广告等的同质化倾向愈加严重,许多厂家充分认识到通路建设才是赢得市场的关键,此时,分销渠道已成为企业最重要的资源之一。比起家电等其他行业,快速消费品行业的销售渠道培养起步较晚,经销商平均规模较小,渠道体系较为混乱,难以控制。分销渠道作为企业最重要的资源之一,其不稳定性和不适应性对企业经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现。快速消费品行业进入壁垒较低,产品较易被模仿,产品间的同质性和替代性高,消费者的产品忠诚度不高,购买产品时多选择眼前产品而不是刻意寻找某种品牌,因此商家多采用密集化市场渗透的营销策略,即加强终端渠道管理,来提升布市率,最广泛的与消费者接触,以多产品类别来迎合各种消费需求。由于快速消费品市场竞争极其激烈,进行有效布市,争夺有限的市场空间已经成为企业营销的头号重任,这也标志着以终端分销为主的销售时代的来临。当前我国快速消费品行业发展迅速,但是还未形成具有全国乃至全球具有深远影响力的企业,究其原因在于企业只在乎于生产而忽视终端营销,总是把产品交付于经销商或商草草了事,没有品牌树立的意识,更没有自己的一套行之有效的渠道分销管理体系,如何争夺有限的市场空间,如何进行有效的分销渠道管理已经是一个迫切需要解决的问题。

三、快速消费品分销渠道中存在的问题及原因

1.快速消费品的渠道结构过长,延长了产品的上市时间。由于渠道链过长,企业对二、三级和终端渠道的掌控能力差,渠道成员利润保障性不强,渠道成员对企业和产品的忠诚度较低,企业往往受到总经销或一级经销商的牵制。速度是快速消费品成功的主要因素,对拥有这么多环节的渠道来说,毫无速度可言,更谈不上“领先一步,决胜终端”了。多环节的渠道结构严重的影响了产品到达终端的速度,也就是延长了产品的上市时间。

2.渠道冲突增加。目前快速消费品分销渠道的冲突主要体现在企业和经销商的关系不协调:一方面,企业希望通过经销商来扩大品牌的影响力从而提高产品的销量,并最终形成消费者对品牌的忠诚度;另一方面,企业考虑到自己的一些利益,只是将经销商作为一个跳板,最终甩开经销商直接做终端,而同时经销商也在考虑企业会做渠道终端,和自己争夺消费者导致自己的利益受到影响。

3.终端管理执行不力。终端是分销渠道的最后一个环节,也是一个无法忽视的环节。现有渠道的终端主要是由经销商、二批经销商或零售商经营与管理,企业很少参与,对经销商来说,企业的“鞭长莫及”使他们拥有很大的自由空间,在其经营区域内出现了价格变更,且上下浮动频繁,使企业产品在不同区域内的价格存在很大的差别,从而导致市场经营体系紊乱。同时,企业对渠道掌控不力也导致了其对终端信息欠缺。市场是瞬息万变的,消费者的需求也在不断地改变,企业需要了解消费者对产品的需求、喜好、意见等相关信息,但是由于企业和经销商的不协调,使得企业和经销商的信息不能够及时地传达企业不能及时真实、准确地获知消费者对产品的反馈信息,以至于不能对市场做出快速的反应,导致终端竞争失利。

四、快速消费品分销渠道的完善对策

1.加强渠道管理,细化分销管理。在快速消费品的销售中,渠道的控制主要在于分销的渠道管理与终端渠道管理,尤其是对于终端市场不仅要实现分区域的管理,还要有协调的计划,防止渠道断货以及其他区域市场货源冲击目标区域。在细化区域市场的同时,既要做好市场的防范与预警机制工作,更要通过分析各分销商的实力,制定出相关的销售政策,政策的修订应考虑渠道的综合能力与维护能力,防止分销商的“变节”和其他区域货源的冲击。

2.加强客情关系建设,打牢基础市场。快速消费品渠道建设不仅要有完善的销售政策,更要学会在复杂的市场环境下与分销商打好交道,然而随着我国居民消费水平的不断提升,快速消费品市场迅速发展壮大,导致市场竞争激烈,从而加剧渠道成员之间的矛盾,产生许多渠道冲突。解决渠道冲突的办法多种多样。首先是设置共同目标,即为渠道系统中的渠道成员设立一个共同的发展目标,况且这个共同目标通常是单个渠道成员所不能实现的,设置共同目标,犹如生死存亡的关键时刻,因此设置共同目标一般仅适用于化解外部冲突。其次是沟通,通过劝说来解决渠道冲突,实质上就是在利用领导力。从本质上说,劝说就是为存在冲突的渠道成员提供沟通的机会,劝说的重要性在于使各渠道成员清楚地认识到自己处于渠道系统的不同层级,自然需要扮演相应的渠道角色,遵守相应的游资规则。

3.建立复合渠道模式。终端市场是个复杂、庞大的市场,不同的地域有不同的销售环境,这也就决定了多样化的销售渠道。制造商应顺应消费者收入分层化、需求个性化以及零售业态复杂化的趋势,建立复合型渠道模式,即针对不同的细分市场安排不同的渠道模式,多路并用,但企业在建立复合渠道模式时,一定要注意避免几种分销渠道在同一市场内争夺同一种客户群而引起的利益冲突,这就要求企业在各分销渠道合理分工协同的基础上,区分、定位各渠道的功能角色,加强沟通和协同,并注意渠道的日常监控、了解,反馈各渠道间的动态和信息,及时消除隐患。

“得渠道者得天下”是快速消费品渠道管理重要性的真实写照,渠道的冲突是利益之争,都是为了维持市场份额,保持竞争优势,争夺渠道控制权的结果。快速消费品的渠道管理者应该深入研究,多方平衡,提高渠道的运转效率,促进产品的销售。分销是快速消品企业在我国获得经营成败的关键之一,是企业寻求和获得核心竞争力的途径之一。因此,企业应关注营销环境的变化,在遵循分销渠道客观规律的前提下不断调整分销战略,整合各种渠道资源,这无疑将使企业在日后的激烈竞争中握有更多的筹码。

参考文献

[1]张新锐,张志乔.快速消费品的渠道管理[J].企业经济.2004(11)

[2]穆庆海.《快速消费品行业营销渠道冲突管理》.2007

分销渠道策略范文第6篇

摘要:在Hotelling模型基础上,本文将网上顾客分为冲动型和理智型两类,考虑顾客转化率和顾客忠诚度,从供应商的角度构建了三个不同网络分销渠道价格竞争模型。通过对均衡结果的比较,得出供应商选择网上间接销售并激励网上零售商做广告能够取得最优利润,环境参数敏感性分析表明劝导式广告对价格竞争具有影响。

关键词:劝导式广告;网络分销渠道;价格竞争

中图分类号:F2249 文献标识码:A

收稿日期:2013-09-09

作者简介:侯玉梅(1965-),女,吉林永吉人,燕山大学经济管理学院教授,博士生导师,管理学博士,研究方向:供应链与物流管理;孟帅(1985-),女,河北定州人,燕山大学经济管理学院硕士研究生,研究方向:供应链管理; 尉芳芳(1987-),女,山西临汾人,燕山大学经济管理学院博士研究生,研究方向:供应链协调。

基金项目:国家自然科学基金资助项目“供应不确定环境下零售供应链的优化、协调与风险控制研究”,项目编号:71071134;河北省社会科学发展研究重点课题:“河北省现代粮食物流协同体系”,项目编号:201202011;河北省自然科学基金项目“基于信息因素的生鲜农产品三级供应链优化、协调及风险控制研究”,项目编号:201202011。 随着网络信息技术的发展,商品网上销售越来越普遍。京东商城和天猫、聚美优品和乐蜂网等同质性网络零售平台对传统广告媒体的利用,使具有传统购买习惯的消费者转变购买方式。商业广告的最终目的是通过促进商品销售而盈利。由于为实现这一目的而采取的手段不同,商业广告又采取了报导式广告、劝导式广告、提醒式广告等形式。随着电子商务市场中同质产品、同质网络销售平台越来越多,劝导式广告和网上促销相结合成为广告竞争的主要方式。电子网络分销渠道包括供应商网上直销和寻找网上中间商间接销售两种方式。本文的研究目的是确定供应商最优网络分销渠道,研究劝导式广告对不同网络分销渠道中价格竞争的影响。

一、基本模型假设网上购买商品的消费者有冲动型和理智型两类。冲动型消费者受劝导式广告、价格竞争的直接影响,忠诚于某产品或购买网上其他价格较低的同质产品;理智型消费者受劝导式广告、价格竞争的间接影响,对月销售量和评价量敏感。在无劝导式广告条件下,假设电子商务市场上同质产品A、B的需求市场为圆O1。顾客均匀分布于圆O1中。两生产同质产品A、B的供应商MA、MB,均以单位生产成本c生产产品,其产品在网上销售。供应商可选择两种网络分销渠道销售产品:网上直销,即供应商分别直接开网店A、B销售其产品,且分别只销售一种产品A、B;网上间接销售,即其分别与网上零售商RA、RB组成供应链i(i=A,B,下同)销售产品i,零售商RA、RB的网店亦称为网店A、B,分别只销售一种产品A、B。供应商选择网上直销时,决定零售价格pi;选择网上间接销售时,供应商决定批发价格wi,零售商决定零售价格pi。本文拟用Hotelling模型及其拓展模型进行研究。如图1,网店A位于O点,网店B位于Q点,OQ虚拟距离为点1。以OQ上任意一点N与O点的距离为半径、O点为圆心作圆,记为圆O。需求市场O1中与O点同距离的顾客对产品A的需求状况相同,则圆O的圆周上所有顾客对产品A的忠诚程度相同,且均等同于顾客N的忠诚程度。所有以O为圆心的同心圆,圆周上的顾客需求状况相同,因此每个同心圆上的顾客其需求情况均可映射到OQ上相应的点,即属于产品A的冲动型顾客可全部映射为OQ上的一段线段,产品B的冲动型市场情况相同。在OQ上属于产品A且距离O最远的顾客C,以其与O的距离为半径、O为圆心做圆,则此圆内所有的顾客均属于产品A,产品B的情况相同,即圆O为产品A的冲动型顾客市场,圆Q为产品B的冲动型顾客需求市场。C点顾客对购买产品A、B无差异,圆O、Q相切。此时圆O、Q内的顾客受价格竞争直接影响,为冲动型顾客;圆O、Q之外,圆O1之内的顾客为受价格竞争间接影响的理智型顾客。两竞争产品的冲动型顾客市场份额分配决定理智型顾客市场份额分配。冲动型顾客市场的竞争可等同为线段OQ上的竞争。设每个顾客只购买一单位产品。顾客与产品i(i=A、B)的距离x表示顾客对产品i的忠诚度。顾客单位距离成本为t,忠诚于某产品的成本为tx,总成本为pi+tx。位于C点的顾客其距离OC=x,CQ=1-x,则在C点,x满足pi+tx=pj+t(1-x),即:x=pj-pi+t2t(1)在冲动型顾客市场中,产品A的需求函数为DA=π(OC)2=πx2,产品B的需求函数为DB=π(CQ)2=π1-x2。为计算方便起见,假设整个产品需求市场O1半径r为1,则圆O、Q分别与圆O1相切,圆O、Q、O1的圆心在同一条直线上。总第444期侯玉梅:劝导式广告最优网络分销渠道策略研究••••商 业 研 究2014/04图1 电子商务市场中同质产品需求市场图2 有劝导式广告投入的电子商务市场竞争在以上假设基础上,设竞争者通过劝导式广告吸引竞争对手的冲动型顾客。在直接竞争部分OQ,劝导式广告(以下简称广告)的竞争者可转化属于竞争对手的冲动型顾客比率为φi0

二、不同网络分销渠道的最优策略根据博弈的对称均衡原理,竞争达到均衡时网上直销的两供应商i的竞争情况相同,网上间接销售时两供应链i情况相同,因此同时解决两供应商、两供应链的竞争问题。(一)供应商网上直销时的最优策略供应商网上直销时,在冲动型顾客市场上供应商决定零售价格pDi和广告投入水平。根据竞争对称均衡原理,可得供应商Mi的利润函数为:

maxpi,φiZDi=piπφipi-pj+t2t+(1-φj)pj-pi+t2t2-εφ2i2(7)同时解决两供应商的问题,对(7)式关于pi、φi求解一阶导数最优解,又得二阶导数恒小于零。最终得到供应商选择网上直销时的纳什均衡结果:零售价格pD、顾客转化率φD、冲动型顾客市场上供应商的利润ZD,理智型顾客市场利润ZDJ=D′ipi、网上直销总利润ZD′,ZD′= ZD + ZDJ,所有均衡结果见表1,计算最优价格时均衡结果与φD的关系表达式见表2。(二)供应商网上间接销售时的最优策略1.供应商进行广告投入的最优策略供应商网上间接销售时,供应商作为Stackelberg博弈的领导者先行动,决定批发价格wi和广告投入水平并承担成本,随后每个零售商决定零售价格pi。根据博弈对称均衡原理,供应商和零售商的利润最大化问题分别为:

maxwi,φiZMM=wiπφipi-pj+t2t+(1-φj)pj-pi+t2t2-εφ2i2(8)

maxpiZMR=pi-wiπφipi-pj+t2t+(1-φj)pj-pi+t2t2(9)

表1有劝导式广告投入的价格竞争均衡结果均衡

结果DIMIRpεtε+ε2-2επt3εtε+ε2-2επt3εtε+ε2-2επtw2εtε+ε2-2επt2εtε+ε2-2επtφε-ε2-2επt4εε-ε2-2επt4εε-ε2-2επt4εZM――επt2ε+ε2-2επt-ε-πt-ε2-2επt16επt2ε+ε2-2επtZR――επt4ε+ε2-2επtεπt4ε+ε2-2επt-ε-πt-ε2-2επt16ZMJ――επt2ε+ε2-2επtεπt2ε+ε2-2επtZRJ――επt4ε+ε2-2επtεπt4ε+ε2-2επtZ′M――επtε+ε2-2επt-ε-πt-ε2-2επt16επtε+ε2-2επtZ′R――επt2ε+ε2-2επtεπt2ε+ε2-2επt-ε-πt-ε2-2επt16Zεπt4ε+ε2-2επt-

ε-πt-ε2-2επt163επt4ε+ε2-2επt-ε-πt-ε2-2επt163επt4ε+ε2-2επt-ε-πt-ε2-2επt16ZJεπt4ε+ε2-2επt3επt4ε+ε2-2επt3επt4ε+ε2-2επtZ′επt2ε+ε2-2επt-

ε-πt-ε2-2επt163επt2ε+ε2-2επt-ε-πt-ε2-2επt163επt2ε+ε2-2επt-ε-πt-ε2-2επt16注:经计算得顾客转化率φ有两个纳什均衡结果,即φ=ε±ε2-2επt4ε。当φ=ε+ε2-2επt4ε时得到Stackelberg均衡结果,经分析得产品单位距离成本即产品差异t越大,均衡价格p和各方利润越小,与经济学中同质产品差异越大均衡价格越高的原理不符,舍去。p、φ、w、ZM、ZR、Z、ZMJ、ZRJ、ZJ、Z′M、Z′R、Z′分别表示对应表1、表2左表头不同网络分销渠道的零售价格,顾客转化率,批发价格,冲动型顾客市场供应商利润、零售商利润、冲动型顾客市场总利润,理智型顾客市场供应商利润、零售商利润、理智型顾客市场总利润,渠道总利润。

同时解决两供应链问题,冲动型顾客市场利润ZM=ZMM+ZMR,利用逆向归纳法求解(8)、(9)关于pi、wi、φi的一阶条件和二阶条件,得二阶条件恒成立。最终得到供应商选择网上间接销售并进行广告投入的Stackelberg博弈均衡结果:零售价格pM,批发价格wM,顾客转化率φM,冲动型顾客市场中供应商利润ZMM、零售商利润ZMR、冲动型顾客市场总利润ZM,理智型顾客市场中供应商利润ZMMJ=D′iwi、零售商利润ZMRJ=D′ipi、理智型顾客市场总利润ZMJ,供应商总利润ZM′M= ZMM+ZMRJ、零售商总利润ZM′R=ZM′R+ZMRJ、渠道总利润ZM′ = ZM + ZMJ,见表1。计算最优价格时均衡结果与φM的关系表达式见表2。2.零售商进行广告投入的价格竞争此情形中,供应商作为Stackelberg博弈的领导者先行动,决定批发价格wi,随后每个零售商决定零售价格pi和广告投入水平并承担成本。根据博弈对称均衡原理,供应商和零售商的利润最大化问题分别为:maxwiZRM=wiπφipi-pj+t2t+(1-φj)pj-pi+t2t2(10)maxpi,φiZRR=pi-wiπφipi-pj+t2t+(1-φj)pj-pi+t2t2-εφ2i2(11)同时解决供应商和零售商的利润最大化问题,利用逆向归纳法,得到网上间接销售零售商做广告时的均衡结果:零售价格pR、批发价格wR,顾客转化率φR,冲动型顾客市场供应商利润ZRM、零售商利润ZRR、冲动型顾客市场总利润ZR=ZRM+ZRR,理智型顾客市场供应商利润ZRMJ=D′iwi、零售商利润ZRRJ=D′ipi、理智型顾客市场总利润ZRJ,渠道总利润ZR′= ZR + ZRJ,结果见表1。均衡结果与φR的关系表达式见表2。

表2顾客转化率的影响分销

方式pwZMZRZMJZRJZ′MZ′RZZJZ′Dt2(1-2φ)――――――――――――――πt8(1-2φ)εφ22πt8(1-2φ)πt4(1-2φ)εφ22IM3t2(1-2φ)t1-2φπt4(1-2φ)εφ22πt8(1-2φ)πt4(1-2φ)πt8(1-2φ)πt2(1-2φ)εφ22πt4(1-2φ)3πt8(1-2φ)εφ223πt8(1-2φ)3πt4(1-2φ)εφ22IR3t2(1-2φ)t1-2φπt4(1-2φ)πt8(1-2φ)εφ22πt4(1-2φ)πt8(1-2φ)πt2(1-2φ)πt4(1-2φ)εφ223πt8(1-2φ)εφ223πt8(1-2φ)3πt4(1-2φ)εφ22三、供应商的最优网络分销渠道选择研究(一)不同网络分销渠道下均衡价格的比较对表1、表2中的均衡结果分别进行比较得如下结果:pD

四、竞争均衡结果的敏感性分析(一)顾客转化率敏感性分析从表2中可知利润、价格与φ有关,设ε=3,t=1π(表1中ε2-2επt≥0,ε>0,因此ε≥2πt),各价格和利润与φi的关系如图3所示。从图3中可知,0

五、结论随着商品网上销售越来越普遍,广告媒介多样化加剧了网上零售平台的激烈竞争。京东商城和天猫、聚美优品和乐蜂网等同质网络零售平台的广告竞争,使同种产品在不同网络销售平台中的价格、销售量不尽相同。网上消费者有冲动型和理智型两类。冲动型顾客受劝导式广告直接影响,要么忠诚于某种产品,要么购买电子商务市场中其他价格较低的同质产品。理智型顾客受劝导式广告竞争结果的影响,综合平衡销售量大、价格低、评价量多且星级较高等因素来评价产品并进行购买。考虑劝导式广告造成的网上顾客转化率和广告技术参数,本文建立了三个基于Hotelling模型的不同网络分销渠道价格竞争模型。网上直销时供应商做广告;网上间接销售时要么供应商做广告,要么零售商做广告。通过比较均衡结果和进行参数敏感性分析,得出以下结论:网上产品供应商最优渠道结构策略为网上间接销售并激励零售商进行劝导式广告投入;产品差异越大,劝导式广告技术参数越大,广告投入效率越低,进而广告成本越高、利润越低;要减小广告技术参数应选择最合适的广告组合策略达到劝导作用;劝导式广告的投入增加了产品差异和均衡价格,导致网上产品需求规模扩大,最终使竞争者获得更多的利润;产品差异的增加使再次进行劝导式广告的技术参数增加,使广告投入效率变低、均衡价格、竞争者利润降低,即劝导式广告边际成本递增,边际效率递减。

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Competitive Effect of Persuasive Advertising on Different Network Distribution Channels

HOU Yu-mei, MENG Shuai, WEI Fang-fang

(School of Economics and Management, Yanshan University,Qinhuangdao 066004, China)

Abstract:Based on Hotelling model, the paper divides online consumerinto impulse and rational two types. Then three different network distribution channels viewed from supplier are made, in which considering customer conversion rate and customer loyalty. By comparing the equilibrium results, we can see that the best strategy of supplier is to select indirect online sales and inspire online retailer to launch persuasive advertising.At last, we obtain the influence of persuasive advertising on price competition by making a sensitivity analysis of environment parameter.

分销渠道策略范文第7篇

关键词:银行 营销 分销策略

银行市场营销活动效益的高低不仅取决于银行产品的开发与提供,而且取决于银行的分销渠道。前者是形成金融产品使用价值的过程,即银行降低金融产品的成本、提高产品质量、增加产品的式样与功能、制定合理的价格以提高市场竞争力;后者是金融产品使用价值和价值的实现过程,即银行通过适应客户需求的变化,将已经开发出来的产品及时、方便、迅速地提供给客户,以满足不同客户的需要。从一定程度上讲,建立良好的分销渠道要比组织产品开发更为重要。

商业银行营销渠道是指商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径,包括筹资渠道和资金运用渠道。所谓银行分销策略指的是商业银行的营销渠道,也就是商业银行把金融产品和服务推向客户的手段和途径。

银行分销策略实施的意义

分销策略是沟通银行与客户之间关系的桥梁,合理选择分销策略对保证银行正常经营、建立现代金融制度都具有十分重要的意义。

正确的分销策略可以更有效地满足客户的需求。银行根据不同的客户需求选择合理的分销渠道,就可以把各种金融产品提供给客户,并根据消费者需求的变化,随时调整金融产品的种类与功能,更好地解决金融市场中的供求矛盾和结构矛盾,以满足不同地区、不同层次客户的不同需求。

选择合适的分销策略可以简化流通渠道,方便客户购买。一家银行自身的活动范围总是有限,无法将其产品提供给所有的客户,但如果选择合理的分销渠道,借助中间商便可在大的空间范围内方便顾客购买,加速商品流通,缩短流通周期,实现商品销售的及时性与扩大化,有效地平衡供求关系。

合理的分销策略有利于降低银行销售费用,提高经济效益。分销策略的不同组合各有优势,如果银行能合理地选择分销策略,那么银行一方面可以减少自己分支机构的设置,节约相应的销售费用;另一方面又可以扩大客户面,增加销售量,加速资金周转。

由此可见,银行经营效益的高低,不仅取决于银行产品的种类,而且还取决于分销策略。

对商业银行分销策略的分析

银行如果能够合理地选择把金融产品推向客户的手段和途径,那么就能使银行的产品和服务能适时、适地、方便、快速、准确地销售给客户。可以说,商业银行制定和实施分销策略,其目的就是要通过建立最佳的分销渠道,使客户感到银行所提供的产品和服务既具有可接受性,也具有增益性、便利性。

主要的银行分销策略

银行分销策略的类型可谓多种多样,下面介绍几种主要的银行分销策略。

直接分销策略和间接分销策略 这是根据银行销售产品是否利用中间商来划分的。所谓直接分销策略,也称零阶渠道策略,是指银行直接把产品供给客户,不需要借助中间商完成商品销售的策略;而间接分销策略,是指银行通过中间商把金融产品销售给客户的策略。

垂直型的银行分销渠道组合 这是指由银行、批发商和零售商组成,实行专业化管理和集中计划的营销网,按不同成员的实力与能量对比产生一个最终决策者,由它进行集中的管理与决策,以实现分销渠道的纵向联合,取得最佳的市场营销效果。

这种模式是针对分销渠道的不足而提出来的。在传统银行营销中,分销渠道的任何一个成员都不能对其他成员拥有足够的控制权,容易造成各自为政,成员之间常常发生矛盾,影响了银行的整体和长远利益。垂直型的银行分销模式则把银行和各个中间商组成一个统一体,集中管理、集中决策和统一执行,可在最大程度上能够减少各方成员为谋自身利益而出现的矛盾。在西方国家这种模式已成为市场的主要分销方式,也被实践证明是营销渠道中效益最好的一种模式。

水平型银行分销渠道组合 这种渠道是由同一层次的两个或多个相互无关联的营销组织,组成长期或短期的联合体开展营销活动。这种联合可以是暂时性的,也可以契约形式固定下来而形成永久性的联合。这种联合主要是从分销渠道的宽度上来考虑的,通过联合可降低各成员的经营风险,避免激烈竞争而导致的两败俱伤,并可充分利用各自资金、技术等方面的优势共同开发市场。

多渠道的银行分销渠道组合 多渠道银行分销渠道组合也称综合分销渠道组合,是指银行通过双重或多重营销渠道,将相同的银行产品打入各种市场。在这种组合中,银行拥有多种不同的分销渠道,而对每种渠道拥有较大的控制权。

另外,商业银行在选择分销策略时,应该遵循以下几个基本原则:经济性原则,银行营销应以最小的投入取得最大的产出,因此,银行以最有效率的方式和最低的营销费用销售产品,是选择分销渠道的一个重要原则。适度控制的原则,控制是指银行对分销渠道施加影响的程度,从长远来看,银行对分销渠道的选择除了考虑其经济性外,还必须考虑能否对其进行有效的控制。易于沟通的原则,银行制定的分销策略必须最大程度上有利于各方之间的信息交流,并加强合作,沟通包括银行和各中间商之间的沟通,也包括中间商之间的沟通,它是一种信息的双向传递和反馈,沟通对分销渠道的正常有效运转至关重要,银行在选择分销渠道时,必须考虑沟通。

商业银行分销渠道的定位

为了更好的制定分销策略,还必须首先对分销渠道进行准确的定位。商业银行分销渠道的定位,应该从以下几个方面着手:

加快传统网点的功能改造和职能调整 要在网点实行高低柜分开,在高柜方面要大力推广集对公、对私业务于一身的综合柜员制的操作模式,建立前台综合交易平台。在低柜方面要配备专职的客户关系管理和产品营销人员。在大中城市部分规模较大的网点建立专门服务于中高端客户的理财中心。而一些日常的现金或转帐等简单的业务则交由ATM或电话银行等自助设备来完成。

实现分销渠道的多元化 从国际领先商业银行的发展实践中看,在高科技手段的基础上发展起来的新兴分销渠道对业务处理的能力较强而运行成本低。可以考虑建成一个集人工服务网点、自助银行、ATM、POS、电话银行、网络银行、电视银行等各类现代化分销渠道于一身的多元化的立体分销渠道网络,以便使各类分销渠道的配备数量和服务功能可以基本满足业务发展的需求。

实施客户、产品与分销渠道的差别整合 全面分析不同层次的客户需求、不同产品的功能和特点、不同地区的经济发展状况,同时对人工营业网点、ATM、POS、自助银行、网上银行、电视银行等不同分销渠道进行成本、效益、效率、效能分析,制定科学合理的分销渠道总体建设发展方案。

在产品与渠道的整合方面,人工网点应以营销票据类产品、信贷类产品、理财类产品、大额现金业务、债券、基金、保险类产品等为主。ATM则以小额现金业务、转帐、交费等业务为主,电话银行则以转帐、查询、挂失、咨询等业务为主。同时,银行要注意根据客户需求的变化、产品的创新、各类产品的销量和市场占有率的变化,及时调整各类分销渠道的数量和分布结构。

通过对客户、产品与分销渠道的差别整合,最终实现能够将最适合的产品通过最适合的渠道销售给最适合的客户。使银行分销渠道体系实现成本低、效率高、功能强、效益好的最终目标。

分销渠道的专业化、产业化发展策略 由于商业银行分销渠道的电子化、网络化的发展趋势,使商业银行在各类现代化分销渠道的建设中需投入大量资本金以及系统开发和日常运行维护费用,客观上要求商业银行要强化对这些分销渠道的经营管理,加强成本核算,提高经营效益。同时现代化的分销渠道也需要配备一支强大的专业科技人员队伍和一批懂技术会经营的高级专业管理人才,专门从事分销渠道的维护和管理。

通过组建如网络银行部等事业部性质的分销渠道,实现对分销渠道的集约化经营,集中发挥资金、技术、人才和产业化经营的优势,提高分销渠道的经营效益,确保商业银行分销渠道建设的领先地位。

对我国商业银行制定分销策略的建议

进行传统网点的功能整合和职能的调整,推广综合柜员制。进行网点的功能改造,整合现行的业务流程。为了增强银行的核心竞争能力,依托现代化的计算机业务处理系统和网络,进行业务流程再造,提高分销效率、降低分销成本。明确网点人员的职能划分和功能定位,改变目前临柜人员埋头于核算工作的现状,建立起以市场为导向的前台操作模式。

加大传统网点的优化调整力度。进行传统网点的调整改造,进一步优化网点布局。一是要加快网点调整改造步伐,对所有网点进行盈亏平衡分析,对低于盈亏平衡点且没有发展潜力的网点要坚决撤并或搬迁。二是对于部分骨干网点,要在资源配置上予以倾斜,对经济环境好、资源丰富、有发展潜力的网点,在资源配置上给予适当倾斜,并注重拓展业务功能,强化网点的辐射能力。

加快发展新兴分销渠道,实现分销渠道的多元化。随着商业银行业务发展和科技手段的不断应用,ATM、POS、自助银行、电话银行、网上银行、手机银行等新兴的银行分销渠道不断涌现,银行业分销渠道已突破柜台约束,把非现金性业务扩大到柜台之外,打破了银行服务的地域和时空限制,极大地满足了客户的需求,因此,发展ATM、POS、自助银行、电话银行、网上银行等新兴渠道已十分必要。

继续发展自助服务终端。自助终端包括ATM、POS和自助银行。一是要改变ATM布局,改变目前设备跟随网点转的局面,充分体现自助设施方便快速的特点,明显提升服务质量。二是增设自助银行数量,形成传统网点的有力补充。以大中城市为重点地区,实现新增自助银行与网点结构调整相配合,逐步形成全行多功能、多方式的分销渠道。三是优化POS机配置。重点是发展特约商户,尤其在高收入行业设置POS自动支付终端机,占领高端客户市场。

加强网上银行建设。要加大网上银行的资金投入,加强网络运行监控和系统维护升级,实现网络的整合和统一;要提供高速、安全、可靠、可扩展的网络平台,提高网络运行质量。

加快总、分、支行的布局调整,强化分销渠道的管理。目前我国商业银行大都实行的是总行、一级分行、二级分行、县级支行、分理处和网点六级管理体制,在产品和服务的分销方面存在着环节多、行动慢、时间长、成本高的缺陷。商业银行应该改变以行政区域为主设立分支机构的传统方式,逐步压缩机构层次,逐步减少内部管理层次,缩小管理半径,最终形成总行、分行和支行的三级架构管理模式,实现“直通式”的扁平化管理。

参考文献:

1.巴塞尔银行监管委员会文献汇编(Compendium of Document Produced By the Basil Committee on Banking Supervision).国际清算银行出版,1997

2.白钦先.《比较银行学》.河南人民出版社,1998

分销渠道策略范文第8篇

关键词:消费品;分销渠道;风险抵御

中图分类号:F123.9 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2012)30-0223-02

尽管消费品分销渠道风险是客观存在的,是复杂的、随机的,但制造商仍可以通过其在渠道设计、渠道建设与管理方面的努力,使其消费品分销渠道健康、有活力,增强分销渠道抵御风险的能力。为了提高分销渠道抵御风险的能力,企业除了在渠道设计、分销商管理和渠道销售人员管理方面加强管理做好创新工作外还应该加强审计、营销渠道调整和对竞争对手反击,进一步从根本上提高消费品分销渠道抵御风险的能力。

一、信用风险管理

根据有关资料及对以往的一些案例分析表明,在全部货款拖欠案件中,大约70%直接产生于在货物发出之前的各个业务环节,如对客户不了解,贸然签约,或结算方式选择不当;约35%的拖欠案件主要是由于从货物发出后直到货款到期日之前这一段时间内,对应收账款缺少严密的监督和控制;约41%的案件,是在拖欠发生后,没有及时采取有效的追讨措施。除了一些不可控的客观因素外,如果企业管理制度到位,措施得当,机制健全,加强销售合同管理,规范分销工作程序,定会防止经济纠纷。

1.完善赊销制度,建立严格的授权审批程序。(1)建立分销商信用评价体系。在对分销商进行调查和分析的基础上,评估分销商的品质、商业信誉、经营作风及与公司业务往来历史;分销商的资本实力,资金运作情况尤其是流动资金周转情况,经济效益;分销商的经营性质、历史、经营规模、营销能力;分销商的客户、职员及其他供应商等的满意程度等。设定每项评估内容的标准,并依此对每个分销商评分、评级,建立完善的客户档案。根据信用评分结果对被分销商进行企业资信评级和风险评级。另外,根据行业付款周期的特点还要定期对各个分销商的信用进行动态评价。可把这个期间与制造商有交易的分销商列表,由制造商一线销售代表、区域销售经理、财务经理和第三方信用调查机构对分销商的信用状况给出评价。对评价结果,依据企业的信用政策和近期总体的市场营销政策为所有参数加权并得出最后得分,依据动态评价调整分销商的信用等级。(2)对受个人决策影响较多的业务项目进行规范化、程序化管理。明确审批程序、客户赊销条件、规定经办人的职责范围和工作要求。建立严格的赊销审核制,只有经过严格审核的赊销才能执行。

2.财务部门应加强对分销商应收账款管理。第一,确定合理的收账程序,并成立清算小组,确定合理的讨债方法。对已发生的应收账款,可按其账龄和收取难易程度,逐一分类排序,找出拖欠原因,明确落实催讨责任。第二,加强合同管理。合同管理是信用管理的重要组成部分。信用管理应贯穿销售的全部过程:分销商资格审订、分销合同条款谈判与签订、分销商监控、应收账款分析、账款催收直至法律诉讼。第三,在日常工作中,对赊销分销商按区域分类别进行应收账款的明细核算。每月编制应收账款期末余额明细表,对可能发生的逾期欠款实行预警制度,报送有关领导及销售部门,以便采取必要措施,尽量确保应收账款的收回。第四,加强与赊销分销商的对账管理。通过经常对账,了解分销商付款的及时程度,密切监督分销商已到期债务的增减动态。对逾期未结清欠款的赊销分销商,特别是对一些信誉较差、欠款时间较长、金额较大的赊销分销商,企业应加大催收力度,安排专人负责。

3.建立应收账款坏账准备金制度。不管企业采用怎样严格的信用政策,只要存在着商业信用行为,坏账损失的发生总是不可避免的,这是市场不确定的一面。因此,对于企业来讲,要遵循稳健性原则,对坏账损失的可能性预先进行估计,积极建立弥补坏账损失的准备制度,在应收账款发生的同时,提取一定比例的坏账准备金,当应收账款满足确认坏账条件时,确认坏账。

二、做好分销渠道审计

分销渠道审计是一种“职能性”审计,是市场营销审计的重要组成部分。与对已产生渠道问题进行解析并提出应对方案的分销渠道诊断不同,分销渠道审计是在渠道日常管理中定期对活动的目标、标准进行对比,评价活动的价值,发现和分析问题,提出改进建议的全程监控过程,是争取在问题没有出现之前就发现并纠正的管理过程。

分销渠道审计应当包含一系列完整而有序的步骤和科学方法的分析诊断工作,包括对分销渠道目标、分销渠道结构、分销渠道成员关系、分销渠道效率、分销渠道成本等进行诊断,并根据诊断结果和企业的具体情况,提出短期的和长期的改进措施。可通过制造商内部渠道审计,即由制造商内部分销渠道部分之外的人或组织审计,也可通过聘请企业外部专业的管理咨询公司对企业分销渠道进行审计,以保证渠道审计结果的客观性。

分销渠道审计可包括以下步骤:了解渠道目标和确定渠道审计的范围;检查各项渠道目标的实施;判断渠道行为是否付出了足够的努力;检查信息沟通的运行情况和责权分配是否合理;提出有关改进措施的建议等。

三、其他营销组合的配合

1.加强制造商品牌建设能力。目前,市场竞争已经逐渐超越同质低价的低层次竞争,集中于品牌竞争。在绝大多数消费品市场上,能在与分销商的关系中占据主导地位的企业都是拥有强势品牌的企业,其品牌力量为它们赢得了优势。在当制造领域与分销领域的力量对比发生转移,越来越受控于分销商的环境下,制造商如果想重获短缺时代对分销商的控制能力,必须加强品牌建设,提高产品能提供给顾客的溢价价值,满足分销商获利的需要、维持消费者的需要以及获得对品牌归属感的需要。

2.建立合理的价格体系。分销渠道价格体系主要是指在渠道网络内部实行级差价格体制,包括出厂价、批发价、团体批发价和零售价等,从根本上来说,渠道价格体系就是利益分配体系。因此制造商在制订渠道价格体系时要充分考虑自身发展目标、行业状况、渠道成员以及消费者等因素。通过这些综合因素的考虑,可以兼顾到各方面的利益,从而保证制造商利益、渠道分销商的利益以及消费者利益的协调。在制定分销价格体系时,还要注意防止分销渠道中价差过大,以避免有些分销商在这种条件下窜货的行为。

3.合理安排促销活动与促销费用。制造商要通过制定计划,科学、合理地安排促销活动和促销费用,尽可能的控制促销和推广费用,确保整个促销活动是在受控情况下进行的,以实现促销目标,并有效控制渠道成本,避免分销商利用促销费用产生的利润空间进行窜货。另外,制造商在做促销活动及开展各种优惠活动前,应积极地做广告宣传,及时告知消费者,使消费者知晓制造商的任何促销活动的内容,这样从上到下得信息流可以迫使分销商实施厂家的政策,通过公开化、透明化,可以加强终端商和消费者对分销商的监督作用。

4.产品包装区域差别化。企业可以通过对其不同区域市场销售的相同产品采用不同的包装,来减少分销商的窜货行为。目前,主要有以下三种形式:一是通过文字标识在每种产品的外包装上印刷专供某地区销售字样。二是商品颜色差异化,既在不同地区将同种产品的包装在保持其基本标识不变的情况下采用不同的色彩加以区分。三是外包装印刷条形码,不同地区印刷不同的条形码,通过条形码识别器的使用以便使制造商在处理串货问题上掌握主动权。

四、消费品分销渠道调整风险的规避

1.结合企业特征。渠道变革在本质上是一种内在的、自为的变化,渠道变革必须与企业的特征、企业组织相协调。此外,还要继承原有渠道的优点,降低渠道变革中的风险。这样,渠道变革成功的可能性才最大。

2.得到内部和其他主要渠道成员支持。渠道调整的成功,离不开内部各类相关人士和其他主要渠道成员的支持。渠道调整要抓住渠道调整的切入点,各种措施还应得到包括高层人物在内的企业内部多数人及外部其他分渠道成员的支持,保证渠道调整时渠道的稳定性。

3.选择适当的渠道调整时机。选择恰当的渠道调整时机能够控制渠道调整的风险,在很大程度上能够决定改革的成败。时机的选择通常考虑行业和本企业的发展阶段、特点。如,对产品有明显销售周期的制造商而言,通常应选择销售淡季进行渠道的调整,争取在旺季开始之前基本完成渠道调整。

五、对竞争者的渠道反击

具有实力的制造商为了获得渠道竞争优势,巩固市场地位,企业应当依据集中性原则、持续性原则和协调性原则对竞争者予以反击。集中性原则主要指集中充裕的资源致力于一点,直击竞争对手的某个薄弱环节,消减其渠道运作效率。持续性原则主要是指持续不断地投入资源,调整进攻策略,不给竞争对手还击的机会,以长久的保持竞争优势地位。协调原则是指企业的反击行为应获得各个部门的配合和协作,以发挥企业的整体优势。首先,制造商应当通过分析研究,找到竞争对手的薄弱环节。其次,选准反击的时机,如竞争对手战略调整而出现渠道不稳定之际、人员变动之际等等。再次,根据市场情况、双方的实力等,采取合适的方式进行渠道反击。

参考文献:

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分销渠道策略范文第9篇

关键词:学术性图书;营销;分销渠道;策略

分销渠道在出版企业中有着重要的作用,是许多出版企业的重要资源。要为图书选择合适的分销渠道,就必须了解分销渠道的含义。分销渠道是商品或服务的销售渠道,是商品或服务走进市场、面向消费者的具体路径,商品或服务从生产者到消费者流通过程中相关联的通路都属于分销渠道。分销渠道是一种商业机构,由相互依赖的组织机构组成。分销渠道的好坏,关系着产品与服务营销的效果,也直接影响着企业的发展。

一、学术性图书市场的现状与分销渠道中的问题

(一)学术性图书市场的现状

随着图书市场竞争的日益激烈,我国出版行业逐渐意识到“分销渠道”对于图书营销的重要性。但是,出版行业及图书市场环境都非常复杂,很多出版单位对于图书的分销渠道选择无从下手,使得从出版社到消费者产业链条中的问题频出,图书营销的每个环节均承受着巨大的挑战。目前,图书市场的状况是网络书店的发展非常迅速,致使实体书店经营遭遇到了巨大的威胁。在进行图书销售时,多数出版单位均存在着不同程度的问题,销售渠道不稳定、不通畅、退货量大、积压存货现象严重、回款周期过长等,这些问题影响着出版单位的发展。根据图书的自身特点,选择合适的分销渠道,对出版单位发展起着至关重要的作用。

(二)学术性图书分销渠道中存在的问题

图书分销渠道结构非常复杂,部分出版社对图书营销渠道与管理的认识不足,管理上存在着问题,使得学术性图书营销分销渠道选择具有盲目性,管理的效率很低而且成本高。在这些问题中,学术性图书分销渠道的选择是最严重的问题。很多出版单位在分销渠道上选择尽可能多的批发商,目的在于让图书可以更快地被市场接受。然而,出版单位并没有考虑到这样的营销模式会使批发商之间的竞争更为激烈,销售商在竞争过程中相互压价,形成恶性竞争,可能会引起矛盾与冲突。如果出版单位不能处理好分销渠道的问题,会使整个行业市场出现混乱的局面,不仅浪费巨大的行业资源,而且会降低行业的利润。

二、学术性图书分销渠道的选择方法

出版社在进行学术性图书营销时,需要对学术性图书进行仔细的分析,找出其特点并做好市场调查工作,根据分析与调查的结果进行分销渠道的设计,拉近图书出版社与读者之间的距离,有效掌控分销渠道。

学术性图书有着其自身的特点。学术性图书为学术研究服务,其目标群体较为固定,也较为有限,一般为图书馆、高等院校、研究院所、学者等。由此可见,学术性图书的特点是消费群体比较小众,其市场面对的也是部分人群,而不是大众市场。同时,学术性图书都有着相对较长的生命周期,一般情况下为3~5年,还有一部分学术性图书生命周期长达5~10年。这样看来,学术性图书营销与普通图书不同,对学术性图书的营销需要持续而长久的努力,选择直销或短渠道营销更有利于学术性图书的分销。这样的分销渠道与普通的大众图书正好相反。

直销渠道是最为直接的营销方式,出版社直接将图书销售给目标读者。直销的方式可以使出版单位更全面地接触市场,了解市场需求,为出版的单位的投资印刷提供参考意见。

所谓的短渠道分销渠道是选取尽量少的中间商的模式,学术性图书流通过程中,发行中间商只使用一个环节。短渠道分销可以有效节省中间环节对利润的瓜分,做到利润最大化,促进学术性图书销售的积极性。

三、学术性图书分销渠道的策略

(一)学术性图书直销渠道

1. 学术性图书直销渠道应该要特别关注学术会议,在学术会议中进行学术性图书的销售;参与相关的展览活动,在展览活动中进行学术性图书的直销活动。在学术会议或展览活动中销售学术性图书也可以采用不同的方式,如可以在会议文件袋中放入学术性图书的宣传资料,也可以在会议上做宣传广告。不仅要进行学术性图书的推广,还要特别注重对与会人员资料的搜集,为建立潜在读者数据库资料做准备。

2. 高等院校会经常举办图书展销会,出版单位可以在图书展销会上对学术性图书进行大力宣传并与一线教师取得联系,收集学生与教师的意见,挖掘高等院校水平优秀的学者,使学术性图书的作者群体不断壮大。同时,可以在图书展销会上开展问卷调查工作,直观地了解读者的需求,为后续工作做好准备。

3. 出版社可以组织各高等院校、各种学术活动团体进行巡回宣传讲学。学术性图书的作者大部分都是各个行业领域的佼佼者,对本行业领域有着深入的研究,在行业上有一定的权威性,因此会吸引很多人的兴趣,这些人都是学术性图书的潜在读者与消费者。巡回讲学不仅可以使作者与读者之间的距离缩短,还可以了解到潜在消费者的特征。

4. 出版社可以将学术性图书进行分类,分类标准可以依照高等院校开设的学科课程。将分好类的学术性图书有针对性地寄送给大学相关课程的教师。由于许多高等院校的教师担负着为学校图书馆推荐购买图书的任务,向高等院校教师宣传学术性图书可以对学术性图书起到良好的宣传作用。

5. 利用强大的潜在读者数据库开展直邮营销。 通过以上几个实施办法中所搜集的潜在读者信息,建立潜在读者数据库,进行深入细致的直邮营销。利用数据库,出版社可直接向潜在读者发送目录、宣传册和图书散页,重视分类目录和定期出版的新书目录的发送。在宣传页上注明图书的发行折扣、读者俱乐部会员的发行折扣及邮资情况,如果出版社在超过一定购买量时可以免费邮寄,一定要在明显的位置标记出来。

6. 加强对图书馆的直销。由营销人员与图书馆采访部(采编部)的负责人联系,最好与馆领导交流,让他们了解出版社的图书特点,从而采购本社的图书。采取灵活多样的办法加强与图书馆的交流,为读者提供适销对路的图书。

(二)学术性图书的短渠道销售

如果选择对学术性图书进行短渠道销售方式,就需要仔细选择学术性图书的经销商,选择合适的学术性图书经销商是短渠道销售的重点与难点。在选择经销商时,首先要充分了解经销商的背景资料,包括经销商的业务经营情况、信用度情况、管理服务水平、市场涉及范围、所处地理位置等,对不同经销商的这些情况进行比较分析,向中意的经销商宣传本社的学术性图书,说服其接受图书的销售活动。在建立好学术性图书的短渠道销售方式后,要优化经销商的管理工作及图书的销售渠道。

1. 学术性图书短渠道销售经销商的选择。传统渠道的图书经销商和网络图书经销商是如今图书销售最常见的两种方式。出版社在进行学术性图书的营销活动时,要表现得积极主动,主动与经销商合作,通过经销商的销售宣传活动,提高出版社学术性图书的认知度,提高其市场占有份额。选择经销商时要有针对性,根据学术性图书的目标人群,选择合适的图书经销商,实现互惠双赢,建立起长期的合作关系。对于学术性图书短渠道销售经销商的选择主要是两个方面。一是传统图书经销商的选择,主要从以下几个方面进行:保持新华书店销售渠道;扩大集个体书店销售渠道;加强与高校图书代办站的合作;加大与图书馆供应商的合作。二是积极与网上书店联合,进行网络销售。出版社要根据形势的发展,在适当的时机与网上书店联合,开拓网络营销渠道。

2. 对分渠道销售管理进行优化。出版单位建立起健全稳定的图书分销渠道体系需要耗费巨大的人力、物力、财力。因此,在建成适合学术性图书营销的分渠道体系后,需要对其进行维护,做好分渠道体系的管理与优化工作,定期进行核查工作,淘汰分渠道体系中落后的、信誉不好的渠道成员,保障分销渠道营销体系能够长久高效地为出版社学术性图书营销服务。首先,出版社加强渠道管理的一个重点是正确处理与经销商的关系,激励经销商,以期与图书经销商建立良好的合作关系。其次,要以契约控制分销渠道。出版社选择中间商之后,应通过一系列中长期的契约关系保证其稳定性,形成稳定的销售网络。同时,通过契约对各经销商提出具体的经营指标,通过经营指标来确定一定时间内的发货码样、回款实样及退货比例的限制。最后,出版社分销渠道经过一段时间运行后,应对其运行效率进行评价并根据评价结果适时进行分销渠道的优化。

由此可见,我国出版行业学术性图书营销活动在不断发展,分销渠道建设还处在启蒙阶段,出版社需要做好学术性图书营销分销渠道工作,根据学术性图书的特点,选合适的分销渠道并不断优化分销渠道,促进学术性图书的利益最大化。

参考文献:

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[2]王珏.浅谈图书分销渠道中所存在的问题及对策[J].华章,2013(11).

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