社会转型期政府网与民互动传播机制研究

摘要：随着当代网络技术的快速发展，网络已广泛渗透到社会的各个角落，在这种传播环境下，我国各级政府为了更好地树立执政形象，正确处理舆论危机，加强与民沟通，加强和谐社会建设，相继建立了政府网。然而，从做大做强的要求来看，政府网与民互动传播机制还不能很好地适应当前我国社会转型期的需要，对创新社会管理还没充分发挥应有的作用，这集中体现在政府网互动传播的内容不饱和上。而要对其进行优化，就必须从处理该机制中各主体成员间的相互关系着手，调和他们之间的冲突与矛盾，整合他们分散的行为和理念。

关键词：社会转型期；政府网；互动传播；传播机制

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1008-2972（2013）01-0097-08

一、引言

党的“十”报告中提出：“加强社会建设，是社会和谐稳定的重要保证。必须从维护广大人民根本利益的高度，加快健全基本公共服务体系，加强和创新社会管理，推动社会主义和谐社会建设。”随着新媒体的飞速发展，网络已广泛进入百姓生活，一个“人人即媒体”的时代已经到来。“网络公共空间将会成为21世纪的舆论主阵地，世界上不同文明之间的冲突与较量，国内不同阶层的利益博弈和话语权的争夺，都会集中体现在网络论坛，这种趋势目前已经显现。”在这种新传播环境下，我国各级政府如何更好地展示执政形象，正确处理舆论危机，发挥网络与民众沟通的桥梁作用，这是摆在政府面前的一个全新命题，值得我们进行深入探索。

目前，以“政府网与民互动传播”为议题的研究文献极为鲜见，相关论述主要散见于公共管理和电子政务研究领域。从国外研究来看，较早涉及此方面研究的有美国学者戴维·奥斯本和特德·盖布勒，在他们合著的《改革政府：企业精神如何改革公营部门》书中，充分肯定了信息技术在政府与公民互动中的积极作用，认为只有在信息技术时代，顾客导向的公共服务使政府处理大量的顾客信息成为可能，这是大工业时代的官僚政府所无法胜任的。之后，印度学者古普塔、库马和布哈特塔卡亚在《政府在线：机遇和挑战》书中强调，政府应该将电子论坛作为一种意见反馈系统加以应用，以此动员民众广泛参与，保证来自用户的特别服务需求被首先接受，从而提高政府管理的透明度、公民的参与度。但公共管理学者只对政府网站互动传播作了简单论述，且主要强调的是政府网站互动传播的重要性。电子政务类著作与公共管理学虽不同，但这些学者只是从工具论和技术论的视角研究政府网站问题，缺乏对政府网站互动传播机制演化的纵向把握。

我国对“政府网与民互动传播”的关注始于2003年“非典”事件，当时我国主流媒体没能及时公开报道此事，于是网络新媒体成为了相关信息传播的主角。2004年《情报科学》上刊载了一篇《试论政府信息公开与政府网站的良性互动》的文章，拉开了我国政府网站互动传播研究的序幕，之后的研究大致集中在以下几个方面。（1）关于政府网站与网众互动现状的研究。主要论述政府网站与网众互动是政府适应时展的必然选择，总结了网众在线调查、在线聊天室和在线咨询等渠道的现状及问题。（2）关于政府网站与网众互动模式的探索。主要从信息技术的角度，设计政府网站和民众各通讯工具之间的信息互动系统；或从网站栏目管理的角度，不断丰富政府网站与网众互动的接口应用。（3）关于政府网站互动传播效果研究。主要运用层次分析法对所构建的政府网站互动性指标体系进行论证，并以某些政府网站的互动l生程度作为评估实例。从上述学者的研究可见，互动传播似乎只是达成某种传播效果的手段而已，难免受工具理性支配。其实互动传播本身就是目的，互动传播是各传播主体的内在需要，应当受到价值理性支配。因此，本文认为，互动传播不仅需要依靠技术手段的发展进步，还需要从体现各传播主体的本性和价值出发，充分革新其内部传播机制，否则在我国社会转型期这一现实背景下，谈论政府信息管理创新只能是口惠而实不至。

二、我国社会转型期政府网“互动传播"机制及特点

当前我国处于社会转型期，此宏观背景决定着政府网“互动传播”的重要性，惟有确保政府网互动传播机制的长效运行，在政府和民众之间形成稳定的关系，创造和谐的舆论环境，以促进我国的社会稳定。“党的十一届三中全会以来，随着党和国家工作重点的转移和经济、政治体制改革的深化，以市场经济为基本启动力量，我国进入了一个社会转型期。”“社会转型是社会经济、政治、文化结构分化重组、递升跃迁的历史运动，是整个社会由僵滞走向变革、由封闭走向开放、由落后走向文明的现代化过程。”在这一转型过程中，我国传播生态环境发生了重大变化。一是舆论趋向多元化。随着经济全球化进程与国内改革开放的推进，市场经济所倡导的各种观念日益深入人心，民众的利益意识和参与意识开始觉醒并逐渐成熟；加之国外各种思想文化的纷至沓来，传统主流意识形态被冲击而淡化，导致我国民众的价值观日趋多元化。二是传媒走向市场化。处于社会转型期的中国传媒，正在改变传统媒体单一的宣传功能，媒体开始重视自身经济功能的开发，主动拉近与受众的距离，把传播重心归位于受众，从而促进了政府与民众的交流，推动了政治民主化进程。三是传播趋向全球化。当今以数字网络技术等为代表的信息技术的广泛普及，为信息传播的全球化提供了坚实的技术基础，网络跨国跨域传播的特点，大大增强了各国各民族的交流，各种思想观点都能在网络中平等表达与交锋，为处于社会转型期的中国带来了不同的声音与文化。四是传受转向个人化。当今各种新媒体不断出现已形成对传统媒体的强大挑战，以微客为代表的“自媒体”，作为一种全新的信息组织和传播方式，它大大增强了传播的互动性。

我国政府网“互动传播”有着独特的运行机制与传播特点。政府网是指我国各级政府基于信息网络，履行职能，通达社情民意、通融不同需求，为社会公众提供各种信息服务的门户窗口。网络时代，传统意义上的传受关系界限变得模糊了，传播角色实现了转换，互动成为其主要传播方式。政府网互动传播方式可分为五种：一是参与型互动，即网众通过电子邮箱、聊天室、BBS、微博等渠道向政府网提供信息线索或进行共时性讨论，直接参与到信息的生产过程中；二是推广型互动，即网众通过政府网所提供的转发或推荐等分享链接，推广信息而实现信息增值；三是评论型互动，即网众在政府网的论坛里发表意见，表现出对某些新闻及事件的关注与重视，以提升新闻与事件的社会关注度与影响度；四是调查型互动，即网众主动参与政府网组织的投票式或问卷式受众调查，为网络管理者的主题策划、信息传播提供线索与背景资料；五是资源型互动，即网众在参与政府网调查时留下的数据、BBS中的帖子、电子公告栏中的言论和博客信息等，它极大地丰富了政府网传播信息的内容与形式。这些传播方式推动了政府网互动传播相对稳定的管理模式与传播机制的形成。因而网站传播机制的构建状况直接影响着互动的成效，其作用就是要保证政府网互动传播的公开、透明和畅通。

总体而言，我国政府网“互动传播”具有以下特点。（1）开放性。政府网互动传播平台的参与门槛低，各阶层民众只要有能够链接网络并具备收发功能的终端设备，就能通过登录政府网站互动平台实现“点对点”、“点到面”的信息交流。（2）交互性。传受双方能通过政府网社区论坛、留言贴吧、政府微博等进行即时信息交流和直接对话，经过广泛、公开的网络交流，形成真实、强大的民意表达。（3）兼容性。在信息技术的推进下，政府网站主动吸收层出不穷的各种互动新技术来开发相应的应用功能，集众家所长于一身，且通过超链接等功能，将政府网所有的互动手段，如电子邮件、电子公告、手机和微博等连成一体，发挥互动手段组合的效果。（4）权威性。政府网是代表主办方政府信息，并且建立了一整套制度来保证对权威性政务信息的有效获取。政府要向网站提供内容，各业务部门也要支持与配合政府网站的日常维护与更新，而不能仅仅依靠转载其他媒体信息来填充网站内容。

三、我国社会转型期政府网与民互动传播机制现状及存在的问题

网络是一把“双刃剑”，即使政府网基于良好的愿望来实施互动传播机制，其负面作用也会同时产生。总体来看，我国政府网与民互动有助于加快信息的传播，实现社会共享，它在处理一些重大社会问题与矛盾上已经发挥了缓冲带的作用。但是，从做大做强政府网互动传播的要求来看，它还不能很好地适应当前我国社会转型期的需要，对创新社会管理还没充分发挥应有的作用，这集中体现在政府网互动传播的内容不饱和上。“大众传播的内容一般是传播学研究的主要分析对象，无论是对传播效果进行分析、对功能进行总结还是进行批判研究，都离不开对媒介文本的分析。”一切事物都是质和量的统一体，由此，对互动传播内容的不饱和状态，可以从两个方面来理解：一方面，在互动传播内容保质的情况下，其量超过饱和所需的最大量，从而造成互动传播内容不饱和；另一方面，在互动传播内容保量的情况下，其质没有达到饱和所需的质，从而造成互动传播内容不饱和，在我国，政府网互动传播内容不饱和主要指后者。

政府网与民互动传播机制离不开网络技术的创新，每一次网络新技术的出现，都对政府网“互动传播”机制运行及其功能发挥产生着深刻影响。我国政府网互动传播经历了Web1.0和Web2.0两个阶段。Web1.0时代，政府网站的信息由政府网管理者，网众只能阅读，不能参与互动传播，网众在政府网中参与互动传播的内容在质和量上都呈现出“少”的特点。然而，随着网络进入Web2.0时代，政府网站内部各传播渠道之间，及政府网与其它媒体之间趋向融合，大大地提高了互动传播内容的扩散速度与表现空间，政府网用户群快速成长，互动传播的影响范围迅速拓展，政府网互动传播机制才得以最终形成，从而向参与互动传播的各方提供了高信度和个性化的网络环境。目前，我国政府网互动传播内容在量上呈爆炸式增长，然而在内容的质上却相对匮乏，这会破坏质和量之间的和谐关系，形成互动传播内容的不饱和。由此便衍生出政府网与民互动传播存在的问题。

1.互动传播内容量过剩。其一，政府网互动传播所提供的内容在量上大大超过人们所能承受和需要的内容量。传媒经久不变的老面孔是很难在当今激烈的竞争中生存，进行中的媒介融合促使互动传播形式层出不穷，一方面，政府网站互动传播方式过多、过频繁的叠加式发展容易使网众眼花缭乱、无所适从，不利于稳定网络用户群；另一方面，这些互动传播方式之间往往缺乏明确的内容区隔，影响了网众和网站管理者对所需内容的准确分辨和有效发掘，令人们陷入“多不如少”的困境。其二，政府网互动传播作为一个相对独立的系统，其内部结构比例失调、缺乏合理整合与整体效应的发挥，表现在：一是主流声音弱于网众的声音。政府网管理者对自身的内容是经过严格把关的，但对网众所发表的意见却控制松弛，在转帖机制下，每个人都能对网中信息进行个性化筛选和再传播，在此处被删除的内容，却在其他渠道得以传播；在热帖机制下，依据访民点击数和回帖量衡量内容热与冷的管理方法，会导致一些别有用心的传者为了赢得网众关注而采取刷屏等方式来大量传播无实质意义的信息。二是政府网站的各种互动传播方式各自为政，其风格不相协调，缺乏整合的基础，出现了“小鼻子大嘴巴”的不协调传播现象。其实，互动传播内容在结构上的不合理正是一种互动“假象”，会造成互动低水平增长和网络环境的恶化，未经整合的互动内容杂糅在一起真假难辨，不仅加重了政府网站信息通道的负担，阻碍了有效信息的顺畅传播，增加了网站信息处理的难度与成本，而且使政府网中“噪音”、“杂音”分散着网众对主流意识形态的关注，进而降低了政府网互动传播内容的信任度。

2.互动传播内容质匮乏。政府网互动传播内容在质上缺少真善美的统一，没能充分满足网众认知、教育和审美的需求，在一定程度上，这正是政府网互动传播内容量过剩所引起的负面效应，表现为以下三个方面。一是求真内容匮乏。求真即是为了获得真理。在政府网互动传播中，每个人都可以成为参与者，传播个人的思想意识，或对其它信息文本进行编制转发。由于网络的虚拟性，一些网民往往将社会责任抛置脑后，出现情绪化、低俗化、偏激化的传播行为，这样互动内容就很可能被扭曲，没能正确反映客观事实，如此虚假内容便在政府网互动传播中滋生，其所带来的危害不可低估。比如，南昌首例因编造虚假信息人刑案件。2011年，南昌一市民为引起政府关注，在网上要炸八一大桥的虚假信息，结果被公安机关立案逮捕，南昌市东湖区检察院以涉嫌编造虚假恐怖信息罪对其提起公诉。二是求善内容稀缺。求善即是为了获得价值与达到目的的境界。在政府网互动传播中，有大量传播内容是不利于促进人类社会和谐发展的。我国社会转型期时时处处都潜伏着危机，政府网作为主流媒体，它的性质决定政府网一方在与网众互动传播时，必须审时度势、居安思危，主动捕捉危机倾向性信息，防微杜渐，采取有力的应对措施，避免危机的发生，从而发挥政府网站舆论导向、净化环境的“喉舌”功能。然而一些政府网管理者无视互动传播内容的社会影响，没能对那些潜伏着危机的信息内容及时处理，甚至放任网众在论坛、贴吧、微博等公共舆论空间的自由性，导致个体失范行为的增加，从而导致舆论危机发生。三是求美内容不足。在政府网站互动传播中，求美内容不足主要表现为网中低俗、庸俗、媚俗之风蔓延，“经典”、“权威”（如《闪闪的红星》中的潘冬子）在网众的二次创作中纷纷走下“神坛”，成为“躺着也中枪”的恶搞对象；各种谩骂、谣言、侵犯隐私等不良信息充斥政府网中；某些网民甚至公然在政府网中传播与党和政府、与正面宣传唱反调的信息，严重污染了网众视听，损害了政府的形象和威望，严重影响着网络中社会主义核心价值观的构建。因此，

“网络虚拟社会的‘去中心化’导致‘把关人’力量弱化；网络舆论的感性化与情绪化等，使得网络舆论危机日趋严重，传统媒体时代非常普通的问题，在网络传播的催促下都能升级为严重的危机事件，网络已成为舆论危机传播的温床。”

四、我国社会转型期政府网与民互动传播机制运行的制约因素

我国政府网与民互动传播机制运行的有效与否是由主客观因素共同作用的，高速的媒介融合促使政府网快速发展。同时，政府网的主体成员是网站管理者与网众，社会转型期中他们对互动传播的需求，决定着政府网站互动传播机制功能的发挥。我们认为，制约政府网与民互动传播机制功能发挥主要因素有以下五个方面。

1.网站管理者素质偏低。政府网代表政府的服务形象，是新闻代言人。社会转型期，社会问题复杂多样，此时网众往往会通过政府网来把握主流信息，以满足自己的信息需求。因此，政府网作为政府与民众互动至关重要的一环，对网站管理者的素质要求就很高，他们的专业水平高低、操作的规范与否，都会对政府网互动传播机制运行和功能发挥产生直接影响。然而，从目前的状况看，政府网管理者大都是“半路出家”的政府工作人员，这样就造成把关能力弱、导向意识差，出现了缺位错位现象。政府网管理者在对论坛、贴吧等网络公共空间的内容监管相对松散，没能及时发出主流声音，发挥主导作用，于是，很多“假大空”的信息内容充斥政府网中，而丢失舆论主动权，引发政府网公信力危机。政府网互动传播应该力求把握多样化、动态化的网络舆论，预测其发展势头和趋向，从而用健康正确的舆论取代那些消极有害的舆论，维护党和政府的执政权威。

2.网众互动意愿影响。网众是政府网站互动传播机制的服务对象，也是政府网互动平台的现实参与者或潜在参与者，已成为促进政府网站发展的战略伙伴。网众是否自觉参与互动，直接影响着政府网互动传播机制的效果。目前，活跃在政府网上的很多网民能够自觉担当起“公民记者”和“互动社会管理者”的角色，以弥补专职媒体采编、监管力量的不足。从互动自觉与否的角度，我们可以将网众的互动意愿分为有意和无意两类。就前者而言，网众的互动意愿强烈、目的明确，就能自觉排除“噪音”、“杂音”干扰，保证互动的充分、顺畅。就后者而言，上网随意性较大，对互动的内容和形式没有产生很大兴趣，或者只是偶然性地随声附和，或者只是为了消磨时间，因此，这类互动行为容易受到干扰，随时可能产生、随时可能中断，并随时可能终结。其实，大多数的上网行为属于后者，特别是不固定或不经常上网的人群，互动的随意性更大。然而，有意参与互动和无意参与互动并非一成不变，可随时转化。

3.传受双方认知水平不同。互动传播活动实际上是目标不同的参与者相互作用、相互调适的过程。网站管理者和网众之所以能在政府网上结成互动群，是因为他们在利益和资源方面相互依赖，通过资源的交换来实现共赢。正是因为这点，所以网络中互动传播不存在权威中心，即是说，没有哪一个参与者具备足够的领导或决定其他参与者策略行动的能力。所有参与者都有各自的目标与利益，我们不应该也不可能用某个行动者制定的单一目标来衡量互动传播的效能。然而，这并不意味着互动者拥有的权力是相等的，他们权力的大小取决于其拥有资源的多少及在网络中行动的策略。在现实生活中，由于受到社会文化、教育机会及个人努力程度等因素的影响，人们之间存在着一定的知识差距（“知识沟”）。网站管理者在与网众互动传播时，要将内容传递给尽可能多的网民，就必须使编码尽可能地明白易懂，符合多数受众的解码水平，让受众能够轻松快捷地解码，从而实现互动传播效果。但是，目前网站管理者过于追求形式，刻意使用生僻的或过于“官方”的符号来传播，导致网众解码闲难，严重影响了政府与网众的互动效果。

4.网管激励机制缺乏。为了实现政府网有效地互动传播，必须根据客观实际构建多种能够满足互动主体实际需要的激励机制，从而把政府网所需人才吸引过来，并提高组织的凝聚力，充分发挥人才的传播引导作用。然而，目前我国政府网没能很好地构建真正反映互动主体需求的激励机制。从网众一方来看，现有激励办法无法充分调动他们参与的兴趣和热情。其实在互动时，网众的大部分人关注的是眼前利益，而对那些事关全局性和长远性的政策法规关注度并不高。由于缺少真正刺激互动整体统一协调的动因，因此互动参与者缺乏积极性和主动性，在交流中各说各的，难以形成深刻的思想、观点。从政府网管理者一方来看，由于互动内容涉及多个部门的管理，各部门对政策的具体理解、执行往往各不同，各部门内部结构之间在对信息内容的分配管理上没能形成一个有机协调的机制，部门本位主义便给互动工作的推进带来了很大困难，导致信息内容利用分散和信息交叉重复现象严重，大大降低了政府网与网众的互动效率。

五、我国社会转型期政府网与民互动传播机制的优化策略

在我国，政府网管理者与网众的行为会受各自利益、风险和职责的影响。因此，要优化我国政府网互动传播机制，就必须从处理各主体成员间的相互关系着手，调和他们之间的冲突与矛盾，整合他们分散的行为和理念，使各主体成员目标和政府网互动传播的目标实现有效统一，使政府网互动平台成为一个社会思想的加工网与缓冲网。

1.提高政府网站管理者的媒介素养与责任意识。政府网要紧扣网络互动的新要求，通过培训来加强互动传播队伍的建设，造就一支既懂新闻传播规律又懂网络互动技术的新型管理队伍。一要加强管理者对互动传播内容的重视，积极处理每一位网民的诉求信息，找准责任主体，做好回访、反馈和专报等各项工作。二要认真解读互动传播的内容，对来自各种互动渠道的信息，都应毫无遗漏地纳入统一的分析系统中，全面解读信息内容，用全用好信息数据，防止因信息概念模糊不清造成数据混淆以致得出错误结论；要仔细推敲网众所传播信息背后的决策和政策问题，以便更好地发挥政府网信息分析的作用，使之成为政府决策的有力依据。三要高度重视建议类信息。网众在政府网互动平台所传播的信息大体有举报投诉、政策咨询、评议与建议等信息。平时管理者多关注前三类信息而忽视了建议信息，其实，政府网管理者对信息的处理工作不仅要反映民情民意，更要反映民智，把网众的智慧集中起来，通过集中分析研究而转化为重要的决策参考依据，以真正实现人民群众参政议政、民主管理国家的目的。

2.培养网众参与政府网互动传播的自觉性。从长远看，提升社会大众的媒介素养和道德观念是政府网互动传播机制构建的重要职责。一要理性迎合网众积极参与互动的行为。由于网民的口味不一，对互动内容和方式的要求也不尽相同，对互动话题的兴趣与偏爱也不一样。因此，管理者完全可以通过观察网民互动的指向及频率，来了解与把握他们的需要、诉求、兴趣与爱好，以进一步引发和维持这类有意的互动传播行为，这是赢得与引导网众的重要途径。通过有效传播以提升网众信息的辨别力和免疫力，使他们自觉抵御不良信息的干扰。二要有效刺激无意参与互动网民的需求。这些人在网众中占据很大一部分，因此，管理者应当积极开展调查，尽可能多地寻找与收集这类网民浏览信息的兴奋点与兴趣点，创造出能引起网众主动关注并引发互动热潮的良好氛围，从而将那些无意互动行为转变为有意互动行为。三要坚持向网众传播社会主流文化。从传播学“受众心理效应”理论看，社会主流文化是以提高民众思想道德与科学文化素质为目标的，它承载着网众熟悉与喜欢的观点和思想，因此，在政府网互动传播内容中融入社会主流文化，易引起网众的共鸣与接受，从而产生积极的传播效果。

3.整合政府网各种互动传播方式。政府网中的各种互动渠道是一个相对独立的系统，因此，政府网互动传播机制能否充分发挥舆论引导功能，有赖于各传播渠道之间的协调发展。一要把握整体性。所谓“纲举目张”，定位科学准确的政府网，通过选择适合政府网发展的空间和方向，来实现自身的传播目标，这样传播思想与力量才能真正统一与动员起来，传播实践才能真正发挥合力，不仅有助于集中力量开拓领域、突出特色传播，也会给网民提供互动方便，实现资源及要素整合配置的最优化。二要遵循有序性。互动传播平台中各渠道的服务功能建设都应以政府网的定位为指导，有重点、有特色、有条理地主动设置传播议程，有效引导网络中的舆论，这样才能最终赢得公众的信任和理解。三要注意结构最优化。随着新传播渠道的不断涌现，如近年来急剧升温的政府微博，就极大地拓展了政府信息公开的渠道，成为政务信息的有力平台，不仅促进了政府治理模式的改变，也成为网众平等参与政治的高效方式。因此，在媒介融合的过程中，要保证各种互动传播渠道在政府网上顺利链接，只有不断加强媒介的互通有无、取长补短，才能提高传播效率，树立起政府开放、务实的执政形象。

4.健全政府网互动传播的保障机制。“无规矩不成方圆”，政府网必须建立相应的保障机制，以规范网站运行，保障政府快速有效地处理信息反馈和提供公共服务，促进政府互动传播机制在最大范围内有效运行。“真正的法治意味着包括政府官员在内的所有人的行为必须受到法律的规范和约束……在一个法律环境比较好的地区，政府官员更可能注意自身的形象。”一要构建安全机制。维护政府网互动传播安全，就要加强立法司法保护，强化技术保护和互动传播者的自我保护。这其中立法是最重要的，没有法律依据，其安全就难以得到保障。二要强化制约机制。政府网互动传播平台是各级政府的“责任田”，他们应该按照各自不同的服务职能，独立地完成与网众的互动，不得相互侵占对方的权责范围。同时，还要加强对网众的引导，建立完善的信用、惩戒体系，从被动单纯地依靠管理者进行强制监管变成网众自我约束。三要构建激励机制。从管理者来看，频繁处理日常诉求信息，易产生烦躁心理，就此要建立相应的激励制度，使他们感受到为民办实事的价值。从网众来看，参与互动会消耗他们的时间与精力，如果互动本身对网众没有收益性，这种互动就很难达到预想的效果。四要构建应对网络突发事件的制度安排。尽管突发事件具有高度的不确定性和难测性，但任何突发事件从萌生到爆发都有一个酝酿的过程，总有一些先兆可察可控。因此，只有准确把握突发事件发生的必然性途径，才能减少和控制突发事件的发生。

5.积极借鉴国外构建政府网互动传播的经验。国内外的经验表明，无论采取什么方式与网众交流，都要以网众需求是否得到满足作为检验传播效果的标准，就此要注重互动的实用性。以美国为例，从1993年时任美国总统克林顿宣布应用信息技术改造政府开始，特别是飞速发展的全球信息网络技术的普及，使得电子政务成为政府创新管理最重要的领域之一，各级政府都大力推行办公自动化、网络化，全面实现信息资源共享。服务是美国政府网站的办站宗旨，因此，网站为了满足用户需求、更好地为用户服务，大力整合社会资源，最终使社会资源成为网站服务资源的主体。“美国政府网站服务资源极其丰富。网站通过其强大的整合能力，能够在生产、生活、学习各个领域为民众提供全方位的服务，并且服务的实用性较强。据统计，美国政府网站服务数量已达到15000余项。美国政府网站服务人性化程度较高。网站主要以场景模拟的方式对大量的服务进行组织，方便用户获取，如社区生活、家庭事务、公共交通、教育学习、医疗保健等主题都已实现场景式。”这些都是值得我国借鉴学习的好经验。

六、结论

我国处于社会转型期，社会矛盾冲突严重，这给政府的社会管理增加了难度。政府对社会的有效管理需要依靠一种良好的沟通机制来实现。随着科技的快速发展，网络以其与生俱来的开放性、交互性、即时性等传播特点被广泛应用于政府与民众沟通的桥梁。政府网与民互动传播机制正是在这样的背景中被提出来的，它是一个与时俱进的概念。然而，从网络技术的应用来看，不能盲目地生搬硬套，要根据政府网的信息服务特点，因地制宜地创新与民互动的方式。

1.从信息的角度来看，互动传播的顺利实现需要传播者、接收者以及各利益相关者在博弈中不断扩大对传播内容的共识范围，从而实现舆论的和谐。而共识范围的扩展，就需要传播各方不断提升媒介素养，正确使用互动工具，实事求是地反映现实社会中存在的问题，以实现政府与网众的有效传播。

2.从政府创新社会管理来看，政府网与民互动传播机制的顺利运行，还必须有一整套制度来保障，互动传播各方要明确自己的传播权限，准确把握舆论动态，既要充分利用新兴互动方式传播正面信息，又要竭力掌控互动中不良信息传播给社会带来的负面影响，从而通过这种互动传播，使民众得知政府的执政理念，满足公众的信息需求和知情权，并参与社会事务管理，真正实现社会管理创新。