大连主题公园旅游纪念品市场营销问题分析及对策

摘要:旅游购物是旅游业的重要内容,而旅游纪念品在旅游购物中占极其重要的地位。近年来,大连旅游业发展速度很快,但旅游商品收入并没有因旅游业发展而明显增加,旅游纪念品市场仍处在亟等开发之中。在产品开发上,大连的各家主题公园都相对比较重视旅游纪念品的开发,也有相当的投入。但旅游纪念品的市场知名度不高,设计缺乏创新,价格偏高,质量与工艺水平低。要改变如此局面,大连主题公园旅游纪念品应加强内部营销,注重培养员工的素质;全面发展,重点突出,着重发展核心产品及整合相关行业共同开发等来加强旅游纪念品的开发力度和实际水平,以提高大连主题公园旅游纪念品市场营销的整体性和实际效果,为主题公园提供进一步发展的空间。

关键词:主题公园;旅游纪念品;大连;旅游;市场营销

中图分类号:F590.8文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)32-0081-04

近年来,大连旅游业发展速度很快,数据显示自2003年以来大连旅游年平均接待量在2 200万人次左右,接待人数呈逐年上升的趋势,平均年增长率为15%。如此大的客流量,应给大连带来巨大的旅游商品收入,但事实却不尽然。虽然在这段时间里大连很多商场、卖场的营业额都有所上升,但这并不能说明是旅游者产生的营业额。购物活动是旅游活动必不可少的一个重要环节,而旅游纪念品是旅游商品的重要组成部分,在旅游经济中有着突出地位,开发创造更多更好的旅游纪念品不仅能反映旅游区自然与文化特色,有着较高审美价值,而且对活跃旅游商品市场、促进旅游经济开发、塑造我国旅游区的良好形象都有着重要的意义。旅游纪念品对于一个地区、城市或者旅游景点景区来说不仅仅是旅游收入的经济意义,更是一张名片,一张不用花钱的宣传单。大连的旅游商品或者旅游纪念品的提升空间有多少?潜力如何?这有待于进一步的调查和分析。

一、大连主题公园旅游纪念品市场现状

主题公园就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。据了解每年大连主题公园开展形式多样的活动,一般都是通过公共活动、特别事件来表现。如老虎滩海洋世界的北极熊生幼仔、发现王国“酷乐多”在“六一”儿童节赴川慰问受灾儿童等等。这些事件或者行为在一定的旅游群体中为主题公园赢得了知名度。面对愈演愈烈的市场竞争,很多企业不得不艰难地拿起营销的武器为自身开辟市场、争夺客源。尽管旅游市场营销被相关旅游企业重视,但营销并不能被旅游企业的经营者充分地运用到各个产品中,比如旅游纪念品。

从营销的四个基本方面分析主题公园旅游纪念品的营销。在产品开发上,大连的各家主题公园都相对比较重视旅游纪念品的开发,也有相当的投入。在组织上设立部门管理旅游纪念品的采购、销售等,独立结算。老虎滩海洋世界和圣亚海洋世界的产品形态主要以毛绒玩具为主,通过卡通、仿真等不同形式表现;两者中圣亚海洋世界产品种类相对较多,从毛绒玩具到学习文具,从金属制品到木质装饰,从水晶材质到珍珠饰品,从艺术摆设到生活用具都有涉足,产品样式、形态、材质等非常丰富,老虎滩比较单一,仅仅局限于毛绒玩具这一类。发现王国走的是另一条路线,推出一款核心产品――“酷乐多”系列,有挂件、饰品等款式,一般以泥塑为主。

因为在产品设计、开发、生产、销售这些环节中的投入非常大,国家对旅游纪念品的材质等又有严格的要求,导致旅游纪念品平均单位成本相当高,所以,在销售时定价也相对高一些。有时候可能会给游客造成价格高昂的不良印象。

大连主题公园的旅游纪念品销售模式的共同点就是都在园内设立一些销售亭、商店进行售卖,不在园外销售,也没有在商业街上做专门销售。对于这一点相关的销售人员一致表示,只有旅游者处于园内的旅游氛围中,才会更容易产生购物行为,这也是有一定的道理的。他们也表示为旅游纪念品使用一些促销手段的可能性不大,因为总体来说做一些促销比如广告、宣传单等投入比较大,如果有促销的话,那么旅游纪念品的价格有可能还会提高,对旅游者和企业都不是一个有利的措施。

二、大连主题公园旅游纪念品市场存在的问题

(一)旅游纪念品的市场知名度不高

大部分的游客对大连主题公园旅游纪念品的了解程度仅仅是略知一二,游玩过后连发现王国有什么值得留念的东西也不知道,那么发现王国有什么值得他留恋的吗?旅游纪念品可以成为主题公园的一张名片,它不仅能给游客带来甜美的回忆,还能向其他的人们传递一种感情,激发他们来游玩的欲望。

(二)旅游纪念品设计缺乏创新

旅游者对旅游纪念品质量肯定的评价比较少,主要是由于缺乏高品位、高质量的旅游纪念品,缺少一批有品牌的成熟精品,不能给人耳目一新、非买不可的感觉,这是阻碍大连主题公园旅游纪念品发展的瓶颈口。主题公园主要的游客群是青年和少年,如何让主题公园用全新的旅游纪念品去吸引他们,让游客产生购买行为是亟待解决的问题,这也是主题公园旅游纪念品今后的出路。

(三)旅游纪念品价格偏高,质量与工艺水平低

据调查有超过一半的被调查者认为这些主题公园的旅游纪念品价格偏高,且质量、制作工艺等不能让人满意。旅游纪念品在旅游者的旅游总花费中占得比例都较低,这并不能说明旅游者对旅游纪念品的需求不强烈,其中有可能是因为价格的因素导致游客对旅游纪念品“望而却步”。

(四)市场促销手段缺乏

纵览各大主题公园,都不断地推出新的游玩、观赏项目,也开发了很多的营销模式。像发现王国的文化诉求营销手法,它衍生出区域的文化创意产业链,既有直接服务于游客的大型表演的策划编导、营造新奇旅游氛围的创业,又有主题商品的设计推广等等一系列完整的体系。但是这些体现在了主题公园的主要活动上,旅游纪念品并没有得到相应的待遇,它总是在一个不被注意的位置上。一般的主题公园都是将开发生产出来的旅游纪念品单纯地放在商店的货架上,让旅游者自己来挑选、购买,并不会主动地向旅游者推销,更不用说营销策略了。

(五)对旅游纪念品的重视程度不够

各主题公园都将注意力集中在一些大项目上,比如圣亚海洋世界在今年暑假大力推出的功夫海象,老虎滩的北极熊“淘淘”,发现王国的“酷乐多”等。这些项目在推向旅游者的同时,顺水推舟地随之开发生产一系列配套的旅游纪念品,旅游纪念品与旅游项目双管齐下,一把虏获旅游者的心,又能给自身带来经济效益,又能免费做宣传。但是现实情况并不是这样。就在大连市旅游业年度总结上也不会有该方面的体现,总的来说就是旅游局等相关部门没有意识要开发旅游纪念品,旅游企业、景点景区也不够重视。

三、大连主题公园旅游纪念品市场营销对策

(一)迪斯尼主题公园旅游纪念品营销策略分析

说到主题公园,我们不能不提出迪斯尼的主题公园――迪斯尼乐园,它是迄今为止最为成功的主题公园,其推出的一系列可爱可亲的卡通角色更是被广泛地所知,mickey mouse、兔八哥、tom and jerry、snow white等等不胜枚举,以它们为原型生产的各种纪念品,小至茶杯、文具,大到服装、真人大小的毛绒玩具无一受市场冷落,一份调查显示78%的香港儿童或青少年拥有迪斯尼卡通人物有关的物品。众所周知,打上迪斯尼烙印的任何一件物品,虽然价格翻倍增长,但购买的人还是络绎不绝;而我们的发现王国、圣亚、老虎滩制作的纪念品销售业绩欠佳,顾客知晓度也较低。从米老鼠面世到现在已有近80年的历史了,它的存在甚至影响到了美国的知识产权保护法,试问我们的主题公园旅游纪念品能在历史的长河里走多远?

美国迪斯尼公司是艺术产业化、大众化的先驱,销售娱乐的典范。凭借着唐老鸭和米老鼠等的幽默趣事,迪斯尼把欢乐带进了千家万户,在全球树立了迪斯尼娱乐帝国的品牌形象。迪斯尼不断推出新产品,满足消费者的潜在需求。除了卡通动画,还向电视、主题公园、出版等全方位的家庭娱乐组合发展,还采用了一系列的营销策略:内部营销、外部营销(包括互动营销、体验式营销、快乐复制法、情感营销――一切以顾客为中心、品牌延伸等等)。在迪斯尼,游客绝不会听到员工说“我不知道,这不是我的工作”,他们会为游客提供一系列周到细心的服务,让游客感觉到“一切以顾客为中心”尊贵感,这从一定程度上为迪斯尼事业的扩张打下了群众基础。

迪斯尼营销方式中较为重要的是品牌延伸。2005年夏天的香港,无论是在尖沙咀的海港城,还是香港机场,甚至沿街的7―11便利店里,都能随时撞见标着米老鼠可爱笑容的商品,从圆珠笔、皮具、中秋月饼,到周生珠宝、迪斯尼手机,迪斯尼授权商品纷纷在香港卖场热卖。通过商品授权,迪斯尼悄然来到了每个香港市民的身边,默默影响着他们的价值判断,吸引着他们到迪斯尼乐园追逐梦想。

杂志、唱片、歌曲、服装、网络、知识产权,迪斯尼无处不在,米老鼠无处不在。这一系列本该运用到实体的人物上的却被迪斯尼转移到了一个虚构的动画人物上,创新,追求完美,不断增加产品附加值,迪斯尼公司从简单的产品实现了到产业的转变,米老鼠等角色成功地占领了全球市场。

(二)大连主题公园旅游纪念营销对策

1.创新设计理念,研发特色旅游纪念品

旅游纪念品的设计应从多方面考虑,体现地方特色浓郁,不断创新是解决这个问题的必经之路。目前,大连主题公园旅游纪念品技术含量低,缺乏商品的增值成分。要改变这一现状,首先,应加大对旅游纪念品生产供应的技术研究和改进力度,增加旅游纪念品的技术含量,以培养旅游纪念品中的名牌精品。其次,应加大对旅游纪念品的包装和装潢的设计创新力度,包装不仅造型美观考究,而且精美实用,包装盒、包装袋中印有中英文对照的产品介绍等,以此来提高商品本身的品位和价值。

发现王国是以卡通故事情节为主要线索,不断深化、创造新的故事情节,不断设计新的故事人物,将旅游者的心带进层出不穷的新奇诱惑力中,不断地寻找快乐。伴随着新的故事情节诞生的新的故事承载物可以直接体现在旅游纪念品上,如最新推出的“酷乐”和“酷啦啦”这两个人物,曾在四川大地震后深入灾区,为那里的小朋友送去快乐和希望,同时也为自己增加了社会影响力。创新不在于旅游纪念品形象的设计和造型,还在于它面向旅游市场的手段的创新。老虎滩极地馆推出了一套科普丛书也是一种创新,但总是摆放在柜台上似乎不是一个明智的选择,如何用这些东西把旅游者吸引过来也是一门值得创新的学问。比如,可以将一些旅游纪念品附加在门票内,以弥补游客对门票价格高的抱怨。

2.实施品牌战略,制作高品位的旅游纪念品

以品牌先锋,用已有品牌打开一些沉睡的市场,还可以利用品牌效应去影响游客的购物决策,在旅游市场对主题公园旅游纪念品知晓程度一直走低的状态下尤为重要。如圣亚海洋世界已经将“圣亚”这两个字品牌化,最近刚通过评审成为中国驰名商标。这就是开发旅游纪念品的机会,如将旅游纪念品打上圣亚的品牌,生产适销对路的产品,赢得市场知晓度,一改旅游者对圣亚旅游纪念品略知一二的状态,也能为圣亚创造一定的经济收益。

在没有获得品牌商标的情况下,就要求我们从质量上下功夫创出一条自己的创品牌之路。我们建议可以借助喜庆盛事,让旅游纪念品成为主题公园的名片,制作与主题公园的一些游玩项目如过山车、激流勇进、动感剧院、动物表演、珊瑚馆、极地动物馆等活动相配套的旅游纪念品。老虎滩极地馆的新生北极熊“淘淘”在最初面向游客的时候,其可爱憨厚的形态一时成为极地馆的明星,这时就可以设计开发一款以“淘淘”为原型的儿童玩具或者纪念品向游客推出,使游客获得既能观赏、铭记留念又能馈赠收藏,又如获得一张华丽精致的名片让人心动神迷、浮想联翩。

大连主题公园虽没悠久的文化历史背景,但有着自己浪漫独特的美丽,我们不妨就把标志性建筑制成明信片销售,或者绘制风景印章,为旅游者加盖留念;同时把画面印到T恤衫、帽子、手帕、纸巾上,让旅游者的“穿戴用”都带有主题公园的烙印;极地馆白鲸等动物,做成毛绒、充气卡通类玩具;生产小巧玲珑的贝雕画等等。相信这些纪念品不仅能创造经济效益,还能对旅游景点、城市形象起到良好的宣传效果。

3.全面发展,突出培养重点产品

旅游纪念品依托景点景区良好的资源优势,与整个景点景区是相互影响相互作用的关系。知名度较高的景区,其旅游纪念品在一定程度上比较容易走向市场,而质量上乘、纪念价值高的旅游纪念品也能促进游客重游或者带动周围群体来旅游。我们要树立整体发展的思想,在一定能力水平上提高整个景点的社会知名度和市场竞争力,而旅游纪念品则适宜以某一突出的主题、景致或角色来创造。

全部有特色,就是没有特色。如果发现王国将其所有的虚拟角色都尽善尽美地开发成旅游纪念品面向游客,游客面对琳琅满目的商品就会失去选择力,没有突出的东西能够给其留下深刻的印象,那么很有可能游客就不会购买。如在老虎滩海洋公园有许多海洋动物,如果全部开发设计成旅游纪念品,那给游客的感觉就像是旅游纪念品泛滥,毫无突出特色,没有吸引力。最好的就是以某一海洋动物为中心,开发设计一系列、一整套的纪念品产品,以一种故事情节式地展开联系,进一步扩大其在游客中的影响。确定了开发重点,此刻主题公园可对重点进行包装、修饰,对其制作一系列琅琅上口的宣传口号,设计色彩明快、具有特定含义的图案等,尽可能令人过目难忘。

4.科学合理定价,采取灵活的价格策略

旅游纪念品的定价不是一件简单的事情,它是一个定价机构运作的结果。根据旅游者的反映,旅游纪念品的经营商应该考虑考虑降低价格的措施,或者采取一些独特的定价策略。如差别定价法(根据目标旅游者的差别定价)、促销定价法(推出一些优惠措施、购买组合产品等促销手法)、心里定价法(9.9元、19.9元等),还可以将门票、游玩项目、竞技活动等与旅游纪念品相结合起来,将旅游纪念品的价格转接到其他的服务活动上,减轻旅游者的心理负担。例如,主题公园可以在节庆(春节、儿童节等)时候,买门票时赠送纪念并限量版的主题公园玩具公仔,推出伴随主题公园主要角色(北极熊、海豚等)的成长纪念款纪念品书籍、纪念币、玩具等等,让主题公园的游客能见证它们的成长,这对于游客来说有一定的现实意义。

在这里我们想要提出一点:主题公园应该在门票上做适当的改动。据70%的游客反应,买票进主题公园时就怕有些景点或项目不能看、玩过来(尤其在发现王国),而门票又不能再次使用,所以他们只能不停地游走在主题公园内,吃饭休息也是匆匆而过,更不要说去逛主题公园内的商店购物了。因此,门票制度是否可以适当调整一下,一次没有看完、玩完允许下次接着游玩。

5.加强宣传促销,完善市场营销网络

在营销策略上要打破过去零散销售模式,借鉴一下奥运特许产品的销售形式,在机场、车站、码头等地设立旅游产品专卖店,把大连各种特色的旅游纪念品汇集一起,这样不仅使产品档次提高,更能让所有经过城市的人一目了然,不会空手而归。旅游纪念品的广告可以穿插在这些主题公园原来的广告中,不过要稍加强调。还可以采用人员推销、营业推广、直销、公关等形式来促销,如上文中提到的发现王国“酷乐”和“酷啦啦”赴灾区慰问受灾小朋友就是以一种公共关系的手段来完成的促销推广,这是值得仿效的有效方法之一。

根据调查结果可知游客对主题公园旅游纪念获取信息的渠道主要是电视和报纸,其次便是网络渠道。对于这样的情况,可通过电视播放主题公园时可穿插着介绍一些旅游纪念品,在报纸方面可以随报纸赠送一些精美小册子或在报纸上刊登一些小广告加以说明介绍,若在网络上则可以通过一些小动画和主题公园一起广而告之。

同时,加强技术创新,做好电子网络方式的宣传促销,实现网上宣传、网上咨询、网上购物等旅游网络服务,利用网络全面宣传、推销大连主题公园旅游纪念品。另外,可以举办旅游纪念品设计大赛,建议将“大连市旅游纪念品设计大奖赛”与“啤酒节”、“服装节”、“东博会”等大连市旅游业的重要活动结合举办,借助“浪漫之都――时尚大连”的光环效应,来提高旅游纪念品设计大奖赛的知名度。

6.内部营销,注重员工的服务

重视员工培训,给员工创造环境为游客提供优质的服务。主题公园是一个年轻的事业,员工应该具有一个年轻的心态,要热情洋滋、乐于助人,要学习如何启发别人拥有乐趣。他们每一个人都扮演着一个不可或缺的关键角色, 而不论他是一个司机,还是街道清洁工、餐馆工人。工作人员尽量不要对客人说“我不知道, 因为这不是我的工作。”尤其是销售人员,更应该学会与游客沟通,会随着游客的不同而改变销售策略。在遇到产品有质量问题时或者游客投诉时应该要有一个良好的应对能力,学会用真诚的微笑去面对游客的怒容等等。

销售人员也是体现主题公园整体员工素养的一个窗口,如果他们表现粗俗,给游客留下不好的印象和回忆,那么他的这一次旅程质量有可能就会受到影响,对主题公园整体印象也就随着下降了。

我们在前面已经提出过旅游者对旅游纪念品的需求是有弹性的,一般来说他们看到旅游纪念品有纪念意义,在价格上也能接受的时候才有可能产生购买行为。此时,销售人员对旅游者的购买决策上起到了一定的作用。例如,一些外地游客去老虎滩海洋公园游玩,看到园内一些小玩具比较好,想买,于是,他们就会询问销售的工作人员价格、材质等相关信息,此时,销售人员的态度和服务技巧就直接影响着该游客的购买行为。销售人员解说周到,服务热情诚恳,在一定程度上能让游客信任销售人员,那么游客就很有可能会购买。相反如果销售人员态度冷淡,对游客爱理不理的,游客则不会询问并购买了。

7.拓宽视野,联合一些相关行业整体开发

可以站在整个大连或者大连主题公园这个高度上,联合一些相关行业进行强强开发。作为大连旅游业中一个比较重要的项目,主题公园对主题公园的旅游业影响非常大,但他们的发展既要考虑自身的经济利益,也要同时兼顾大连市的整体经济效益。

从产业结构上来看,大连市政府可以出面对与主题公园旅游纪念品开发生产相关的行业如设计公司、生产企业、销售部门进行整合,实现资源的优化配置,避免了一些资源的重复利用和浪费。在主题公园方面看,他们也可以减少与一些部门沟通的成本和障碍;政府部门又能加强管理和监控,对规范行业,减少违规操作等行为有加强作用。

从经济结构上看,各个行业一同开发,既能充分地利用资源也能很好地开发大连其他的资源,如将大连庄河的剪纸文化、大连的水晶、崔岩豆画、麦秸画等等与主题公园这种新型旅游项目结合起来,不仅这些已经趋向于衰退的民间文化又能重新定位开发,也能解决如何保护这些文化的现实问题,更能使主题公园旅游纪念品在题材、材质、表现形式上创新。

8.重视人才培养,完善旅游纪念品设计队伍

加强旅游纪念品的开发与研究,提高旅游纪念品的设计水平与质量,是当前开发生产旅游纪念品的关键。只有高水平的旅游纪念品开发队伍,才能不断设计出有新意、有品位、有地方特色的旅游纪念品。旅游纪念品开发所涉及的学科众多,要把旅游纪念品开发好,就必须要有高层次的人才。因此,大连地区的大连大学、东北财经大学、辽宁师范大学、大连外国语学院等有条件的高等院校旅游学院,应该加强旅游纪念品开发理论与实践教育,培养高素质的旅游纪念品开发应用性人才。

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