美丽无界 第8期

BB霜代表的裸妆时尚从未被高端化妆品品牌所关注，但在中国市场除外

因出演《哈利·波特》系列电影中赫敏一角，而蜚声国际影坛的Emma Watson的巨幅海报在今春几乎塞满了北上广地铁和车站的广告席位。不过，Emma 并非真正的主角，海报上她精致的脸庞—— 或者说，欧莱雅集团旗下高端化妆品牌兰蔻的BB 霜才是。

近年来，大手笔营销在中国这个备受关注的新兴市场屡见不鲜。较为奇怪的是，兰蔻BB霜是2011 年推向市场，广告却迟至今年才大规模投放。无独有偶，2010年5月问世的雅诗兰黛BB 霜，直到今年才在大陆问世。

恰好，香奈儿CC霜在同期发售。这款与BB霜功效类似的遮盖形化妆品的命名可谓独具匠心：既可被理解为Chanel China的缩写，又可联想为香奈儿的经典Logo。

CC霜仅在中国大陆地区销售，另外两个高端品牌BB 霜又同期登陆，一个崭新的细分市场——中国大陆高端BB霜市场在2012 年启动。这款诞生于上世纪60 年代德国整容诊所里的医疗美容产品，终于在亚洲市场实现了彻底蜕变。

“伤痕保养霜”，整容业这样称呼BB 霜。最初，这款产品被用来促进疤痕痊愈、同时遮盖疤痕、给予术后肌肤保护。进入大众日常美容市场，是近十年在亚洲市场完成的商业转型。在韩国整形和裸妆时尚的助推下，集保养、遮瑕、隔离、美白等多重功效于一体的BB 霜，在整个亚洲掀起一场BB霜风潮。最先崛起的BB 霜品牌也多来自韩国，如JustBB、MISSHA 等。两年前，欧莱雅集团以美宝莲BB 霜开启了中国裸妆市场，包括妮维雅、曼秀雷敦等中低端品牌紧随其后，但在兰蔻们进驻之前，BB霜仍盘踞在中低端化妆品市场。

事实上， BB霜代表的裸妆时尚之所以在中国市场大规模兴起，与其市场旺盛的新需求紧密相关。

中国人乃至东方人素有“一白遮百丑”的审美倾向，乐于接受层层护肤，但拒绝略显夸张的彩妆妆容。而在工作节奏快、压力大，睡眠、饮食难有保障，各种皮肤问题频发的当下，“简单扮美”却日益遭受不少挑战。

“市场真的需要一种介于遮瑕和护肤之间的产品。”美容行业资深评论员Karen Zhang 认为，与其说BB霜是单纯凭借市场炒作闯入中国消费者视野，不如说它的兴起在迎合中国市场需要的同时，也在将裸妆的审美文化缓慢植入。

无论是欧莱雅集团，还是雅诗兰黛集团，一家大型跨国公司要针对一个单独市场进行大规模研发与营销投入，都会是个漫长的决策流程，更何况它们素在保养、彩妆领域见长。而这次专为中国研制自己不太擅长的裸妆产品，其动力到底为何？

“亚洲市场实在太耀眼。”Karen透露，对雅诗兰黛集团而言，亚洲市场已可与北美市场抗衡，甚至有过之而无不及。雅诗兰黛亚洲总部、亚洲研发中心相继落户上海，其品牌中国总经理晋升为雅诗兰黛亚太区副总。兰蔻和香奈儿等其他高端品牌，也在尽力将资源向中国市场倾斜。在这样的大战略背景下，“当发现消费者的确需要一种介于护肤和美白之间的产品，而还没有高端品牌介入时，为什么不去做呢？”

更何况，高端品牌的明星产品所开拓的市场早已饱和，“当老客户消费习惯固定以后，销售就会走下坡路，必须有新的消费刺激点、新的明星产品出台。”但抓住新的消费需求及群体，对高端品牌而言不是什么轻松的任务。

作为产品线非常完整的顶尖奢侈品品牌，香奈儿整体设计感强，但也相当奢华，对年轻族群来说，价格不占优。而兰蔻和雅诗兰黛分别承袭法兰西血统和美式经典，品牌形象过于成熟。兰蔻多年的玫瑰印象，和雅诗兰黛擅长的抗老产品，对年轻女孩来说，未免遥远。

某种程度来看，BB 霜或许是高端品牌为巩固品牌地位、刺激公众视野的好契机。

在欧美高端品牌进驻前，日韩品牌无论从审美观还是美容产品的普及上，都为BB霜的升级做好了前期市场培育。而且，BB霜从一开始就更贴近年轻人市场。

“所有大牌都在做的事就是抓住年轻族群，想尽各种办法。”Karen总结说。年轻女性的消费能力越来越强，不仅消费观念前卫，同时也在朝向高端品牌的目标年龄成长，“这些大牌愿意在这些女孩最早期的时候——比如大学三四年级或者刚毕业——就抓住她们。”

借助BB霜，兰蔻一改其玫瑰形象，变身“轻盈羽毛”，伴随Emma Watson的年轻形象一同植入消费者眼中。相比之下，400至500元左右的价格定位，也更为年轻消费者所接受。

事实上，国际高端化妆品品牌做BB霜，与采用微博做营销、启用中国模特做代言、为产品命名“小黑瓶”“神仙水”等举措类似，目的都在于通过关注更多普通消费者的需求，树立自身高端又亲民的品牌形象，以进一步争取亚洲市场。

然而，高端品牌也可能因此陷入两难处境：BB 霜的成本和效果难以形成明显的差异化，物美价廉的中低端品牌性的吸引力仍不可忽视。“高端BB 的效果也不过如此，还价格不菲”的评价，恐怕让雅诗兰黛们有苦难言。

但眼下似乎也没有什么能够阻挡高端品牌走亲民化路线了。